中华牙膏市场调查报告

市场营销13级第一学习小组2014.12.232目录引言....................................................................................................3一、调研目的....................................................................................4二、调查范围.....................................................................................4三、人员安排.....................................................................................4四、企业概况和发展历史.................................................................5五、调查问卷分析.............................................................................8六、中华牙膏的SWOT分析.........................错误!未定义书签。4七、中华牙膏校园营销建议..........................................................15八、心得体会..................................................................................16附录一（调查问卷）......................................................................17附录二（原始数据）......................................................................183引言牙膏是我们生活中必不可少的日用品，对于它，我们既熟悉又陌生。中国工业协会对牙膏的定义是：牙膏是和牙刷一起用于清洁牙齿表面的物质，保护口腔卫生，对人体安全的一种日用必需品。牙膏前身是牙粉。早在2000年以前，古罗马就有人用滑石粉刷牙。用牙膏刷牙可使牙齿表面洁白光亮、保护牙龈，防止龋蛀和口臭。牙膏应具有良好清洁作用，无毒性、有香味、能防龋和使用方便。从市场发展看，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。从区域和价格结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。国内牙膏市场主要品牌群大致为：高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、蓝天六必治、黑人、竹盐狮王、洁银等近20个。目前中国牙膏市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，但是中国牙膏企业在市场、品牌及管理上存在一定的问题和不足，这些问题和缺陷值得引起快消品企业的重视、改善和解决。4调研目的为了了解延安大学学生在选择牙膏，以及牙膏品牌的了解程度方面的情况，主要包括以下内容：1、了解延安大学学生喜欢的牙膏品牌，以及目前正在使用的牙膏。2、了解延安大学学生对于牙膏功效、口味、膏体的选择倾向。3、了解延安大学学生对于牙膏价格，促销方式的偏好程度。众所周知，中华牙膏、佳洁士、高露洁的市场份额在整个牙膏行业的市场份额特别的大，其它品牌也在不断的努力提高市场占有率，因此有必要对于消费者的消费偏好进行分析，从而制定更加合理的营销策略，使中华牙膏在延安大学校园做得更加好！调查范围延安大学所有在校生及其使用的牙膏品牌等相关信息。人员安排企业概况和发展历程中华牙膏的商标5企业品牌介绍上海白猫股份有限公司上海牙膏厂的前身中国化学工业社始建于1912年。1922年这里生产出了中国第一支牙膏――三星牙膏，为中国牙膏工业奠定了基础。1954年诞生“中华”牙膏。1967年，中6国化学工业社改制为上海牙膏厂。大改进。70年代到80年代“中华”迎来自诞生以来第一黄金时代，在质量上有了长足发展，同时推出新品，将中华推向强有力的市场地位。1994年1月，上海联合利华牙膏有限公司成立。中华品牌经营权租赁给联合利华公司。中华牙膏旗下产品拥有联合利华全球研发中心的支持，领先技术，承诺优秀品质，并且是国内唯一获得FDI（国际牙科联盟）认可的牙膏品牌。中华拥有美白、口气清新、全效、中草药和防蛀5个系列，10个品种的牙膏，覆盖了较全面的牙膏功效需求，形成较为完善的产品线。2011年6月，中华全线产品新装上市，推出了全新的品牌形象，给消费者以年轻，自信的品牌理念，让品牌由相对陈旧形象转化为年轻、现代的新品牌形象。企业发展大事记1954年“中华”牙膏投产，从此掀开中国牙膏工业的崭新篇章。70年代到80年代“中华”迎来自诞生以来第一黄金时代，在质量上有了长足发展，同时推出新品，将中华推向强有力的市场地位。1994年1994年被英国联合利华技术投资、租用[1]，上海联合利华牙膏有限公司成立。民族品牌与国际知名企业优势互补，中华品牌得到长足发展。1998年7中华推出了含钙中华牙膏、中华氟钙牙膏，使更多的中国人拥有了国际级的口腔护理产品，真正意义上改善了最多人的口腔健康。中华牙膏被推荐为上海名牌产品，市场占有率飞升至21%，奠定了其中国第一品牌的坚实基础。1999年12月中华中草药牙膏上市。2005年美白类产品健齿白隆重上市，并一路创造美白类牙膏销售/市场份额奇迹.成为中华的英雄单品。2012年7月推出健齿白新品---深海晶盐和白兰茶语两个口味9月上市一款魔力迅白新品---金纯魔力迅白2013年3月推出中华高端产品线中华卓效倍护系列6月推出全新美白产品中华瓷感白调查问卷分析一、延安大学学生消费者特性分析81、性别频率百分比男10654.0%女9046.0%合计196100.0%被调查者性别分布（表1）通过调查数据显示(见表1)：可以看出，我们从调查的200份调查问卷中回收的196份有效样本里面，男性占54.0%，女性占46.0%，说明我们所选取的样本中男性偏多。2、消费区间频率百分比800元以下6231.6%800-1500元11558.6%1500元以上199.8%消费情况分布（表2）9通过调查数据可得（如表2）：有31.6%的学生月生活费为800元以下，有58.6%的学生月生活费为800-1500元，仅9.8%的学生月生活费为1500元以上。由此可以说明由于学生的月生活费偏低是导致学生消费水平不高的直接原因。所以商家在延安大学周边市场上，应该主要要推广中低档价位的牙膏。收入水平不高的消费者，对必需品的选择一般以物美价廉为准则，所以可以进行适时的促销活动。二、产品特性分析1、品牌频率百分比中华7839.8%其他11860.2%品牌市场知名程度（表3）通过调查数据可得（如表3）：在我们调查的学生中有39.8%的学生10知道或正在使用中华牙膏。可以大胆的预测，在延安大学市场占有率这块，中华牙膏占有率还是比较高的，有良好的口碑，有着广大的市场。目前，牙膏市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，但是中华牙膏企业在市场、品牌及管理上存在一定的问题和不足，这些问题和缺陷值得引起快消品企业的重视、改善和解决。2、价格区间频率百分比8元以下8744.4%9-16元7136.2%17-23元2311.7%23元以上157.7%学生所接受牙膏价格分析（表4）通过对延大学生月生活费与学生购买牙膏的价格综合分析可得：在我们所调查的学生中，消费者对于牙膏的价格集中分布在8元以下和9-16元，这两个价格段是最多的，也反映了大多数学生的看法，牙膏是日常生活用品，若价格过高，学生们将承受不起，毕竟这是每11天都要的生活用品。所以经济型的牙膏是最受欢迎的产品,企业在牙膏市场占得一席之位，可以大力宣传和销售中等价位的牙膏。3、购买因素频率百分比价格6624.2%功效8731.9%品牌5319.4%其他6724.5%学生购买牙膏因素分析（表5）通过对学生购买牙膏因素分析可得：学生购买时，考虑的主要是产品的功效，例如美白、防蛀等。所以对于学生这一消费者，企业可以考虑加大牙膏的宣传力度，让他们更加了解产品的功效，增加他们的感兴趣度和信任度。而对于在乎产品品牌的学生来说，企业更需要注重自身品牌的维护，多做促销，拉拢消费者的心。4、12牙膏口味频率百分比水果6328.9%薄荷7534.4%中药115.0%清香6630.3%其他31.4%牙膏口味喜爱率（表6）通过对学生购买牙膏口味的分析可得：有34.4%的学生喜欢薄荷味的牙膏；有30.3%的学生喜欢清香味的牙膏；有28.9的学生喜欢水果味牙膏。所以，企业要多生产和销售薄荷、清香味的各类牙膏。5、途径频率百分比广告11153.1%朋友推荐2210.5%商场促销4119.6%其他3516.8%学生了解途径分布（表7）13通过对延大学生了解渠道分析可得：图7可看出，我们所调查的学生中，大部分都是通过电视广告了解产品信息的，但是消费者认为牙膏产品的广告虚假是牙膏行业的第二大问题。对于这一点需要牙膏企业引起重视，企业除了要修正广告内容，提高广告信任度以外，还要扩展产品其他宣传渠道，要让消费者不仅仅只是从电视广告中获取产品信息，而是可以更多的才杂志、宣传单、网络上获取。6、促销方式频率百分比打折4521.1%买一赠一6631.0%加量不加价5726.8%产品组合3315.5%其他125.6%学生喜爱的促销方式（表8）14通过对学生喜爱的促销方式的调查可知：31.0%的学生喜欢买一赠一的促销方式；26.8%的学生喜欢加量不加价的促销方式；21.1%的学生喜欢打折促销方式；15.5%的学生喜欢产品组合促销方式。所以，对于学生市场企业应该多举办促销活动，加大品牌的宣传力度。多举办学生喜欢的促销活动，并在校园内多多宣传。延安大学校园中华牙膏的SWOT分析优势企业优势：在牙膏界中，上海白猫股份有限公司历史悠久，有着强大的品牌实力和雄厚的资金基础，有着优秀的品牌形象和良好的商业信用；人员优势：公司坚持以人为本的管理理念，以最大限度地激发员工潜能为根本，以公司发展目标为导向，不断完善企业人力资源管理开发体系，以建立高素质的市场营销、技术开发、行政管理三支员工队伍为目标，积极构筑企业人才高地，为将公司建成国际一流的口腔卫生用品生产和口腔医疗护理服务企业而奋斗；价格优势：通过调查，牙膏的大部分消费者认为价格合理，适合广大消费人群，在牙膏界占有很大的市场份额；15营销优势：电视广告知名度高；力度大，渠道多；针对不同年龄的人有不同的产品，市场细分比较具体，发展前景广阔，产品深得人心。劣势产品：适合那些喜欢尝试新鲜产品的年轻人，包装不够新颖，不能进入高端市场；竞争者：竞争者较多，实力雄厚；渠道：渠道相对较窄。机会国家政策支持；现代人对牙膏的需求不一；本土化息使消费者更趋向于选择本土品牌。威胁牙膏市场品牌较多；竞争激励且产品更新换代速度较快；很容易被竞争对手夺取市场占有率；随着生活水平的提高，人们更倾向于对高端品牌牙膏的消费。中华牙膏校园营销建议1、采用多种形式联合促销，在学校举行一些周期性的促销活动，提高知名度。2、变化包装，设计新颖的包装，吸引学生眼球。3、资助学校的校园活动，提高品牌形象。164、保持现有市场份额，再做中高端的产品，满足各种需要的人群。5、使牙膏口味多样化，开发多种口