畜产品市场营销

第六章、畜产品市场营销市场营销学是建基于哲学、数学、经济学、管理学和行为科学之上的学科，不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且逐渐成为我们这一代人的一种核心思维方式，激发了人们丰富的想象力。面对21世纪知识经济和经济全球化的挑战，现代市场营销理论又不断的发展与创新，因此，全面系统的学习和掌握市场营销的理论和方法，不仅能使我国的企业适应更加剧烈的市场竞争，而且能够使我国企业的营销管理达到更高的水平。一、畜产品市场营销概念及特点（一）概念：是指把产品安全转移到消费者手里，把消费者手中的钱安全的、让他心甘情愿的放到你的口袋的过程。（二）特点1、时效性：新鲜、易腐、易损等，所以必须减少渠道，及时地运到目的地。2、差异性：畜产品品种很多，理化特性的差异很大。3、分散性：农区、牧区，我国国土面积大，种族多，生活习惯也不一样。4、灵活性：对于多变的市场、复杂社会、自然环境经营者应该灵活处理应对措施。二、产品概念（一）产品整体概念：是指人们或企业向市场提供的用以满足人们某种欲望和需求的物品、劳务或各种因素的总和。他包括：实物、服务、观念。也即：核心产品、形式产品、延伸产品。（二）生命周期：包括导入期、成长期、成熟期、衰败期。（三）产品的品牌和商标1、品牌：其实就是一个商品的标记，就像银行你远远一看就知道是什么行。或者一件衣服一看到什么的符号就知道是什么牌子。一般这种牌子是独一无二的，有的受法律保护的称为商标。2、品牌的作用：①是产品质量的象征；苹果、蒙牛②是企业的形象；③优质品牌是一种无形资产的价值。例如：星巴克咖啡店。3、品牌与注册商标：这两者都是产品的一种标志。但是前者是一个市场的概念，后者则具是法律概念。4、驰名商标：世界有名的。享有很高声誉的品牌。5、品牌命名和商标的设计：品牌的命名时应注意：易于发音、拼读和记忆；独特新颖；提示产品的特色；注意各种忌讳。商标设计时应该注意：标志性、宣传性、艺术性、严肃性和稳定性。品牌标志三、产品策略产品策略是企业营销组合策略的核心。企业只有把能够真正满足顾客需要的产品和服务提供给顾客，才能赢得顾客，才能提高企业的形象和收益。(一)产品质量策略产品质量是顾客所需要的核心利益，畜产品质量的优劣对企业的形象、产品的市场竞争力和企业的经营效益具有决定性的影响。1．产品质量标准和质量水平决策中国加入WT0后，畜牧业生产和贸易将在有关农业协议的框架下运行。畜牧业企业将面对国际、国内两个市场更加激烈的竞争，其畜产品的竞争力如何，关键在于畜产品品质。2．产品质量管理策略确定企业的产品质量水平后，还应采取措施加强产品质量的监督管理。首先要不断改进产品功能和提高产品质量，以不断提高市场占有率，创造名牌产品。三、产品策略(二)产品组合策略根据企业的目标，对畜产品组合的广度、深度和相关性进行决策。多则宽，少则窄。畜产品组合的相关性是指各种产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的关联程度。畜产品组合策略主要有以下几种：1．扩大产品组合策略这种策略也叫产品多样化策略。2．缩小产品组合策略这种策略是收缩、削减产品线或畜产品项目。3．产品线延伸策略指改变企业原来所生产经营的畜产品档次的范围，将产品线加长。4．产品差异化策略产品差异化是指企业为了突出本企业的产品与竞争对手的产品有不同的特点，通过采用不同的设计、包装，或在包装内附上新奇的标志，以示与竞争对手的区别。5．产品定位策略这种策略是指企业根据消费者对某种产品属性的重视情况，给本企业产品确定一个适当的市场地位。销销售额售额与利利润润时间投入期成长期成熟期衰退期典型的产品生命周期三、产品策略（三)产品生命周期各阶段的营销策略投入期特点投入期：新产品经开发、研制、试销等过程后正式投放市场特点：◆销售额的增长比较缓慢◆生产能力还没有完全形成,生产的批量小◆成本高，广告费用大◆企业一般没有什么利润或亏损1.投入期营销策略投入期的营销策略这一时期企业的主要任务是发展和建立市场要把握市场变化情况,投入必要的资源,保证生产能力和畅通配销途径通过向潜在消费者宣传,吸引他们试用此产品.广告的重点应放在“介绍产品”上,展示其结构、性能、特点、使用方法，尤其要突出产品对用户所能带来的利益重视产品的市场风险，由于新产品在投入期失败的比率是较高的，应迅速促使其进入成长期投入期的四种策略高价高促销策略：企业为迅速补偿产品在开发研制阶段的费用和生产初期未形成批量而引起的高成本，并为扩大生产能力筹集所需的资金，以尽快收回投资为目的，在产品投入阶段将其价格定得比成本高得多企业以大量的促销费用进行广告宣传等促销活动迅速提高产品的知名度，打开市场局面，同时，先定高价再逐步降价，也容易被消费者接受，便于以后的竞争采用高价高促销策略的条件：产品的市场需求较大了解此产品的消费者急于购买，因而对卖方的高价格乐于接受市场上无替代品或该产品具有明显优于同类产品的特点高价低促销策略产品以高价格并采用低促销费用进入市场目的是为了在节省广告宣传等企业促销费用的前提下,尽可能获得较多的利润应用条件:消费者选择性小,市场竞争不激烈市场上大多数消费者已熟悉该新产品产品具有独创和特点,购买者愿意付高价购买低价高促销策略企业为了使新开发的产品以尽快的速度进入市场,以低价格和高促销费用将该产品投入某一特定的市场迅速占领市场,获得较高的市场占有率应用条件:产品的市场规模较大消费者对该产品不熟悉,但对价格比较敏感企业有能力降低产品成本潜在竞争对手较多低价低促销策略企业以低价格和低促销费用相结合的方式来推出新产品的一种策略应用条件:该产品的市场容量很大消费者对这种产品熟悉但对价格反应敏感投入期制定策略要点在投入期,企业制定相应的产品策略时,必须考虑到产品投入市场的规模,即产品是推向整体市场,还是投入区域性市场或是按照细分的市场逐步进入资金问题也是新产品能否顺利渡过投入期的重要支持因素成长期的特点新产品已被消费者或用户所接受产品结构和工艺也已经基本定型企业的生产能力逐渐形成销售量有了迅速增加利润也随销售量的增加而增加新的竞争者进入市场,竞争加剧2.成长期营销策略成长期的营销策略增加产品的竞争能力。通过改进产品质量和增加产品的特色和式样加强产品的品牌宣传。广告宣传从“介绍产品”到“建立产品形象”，说服消费者接受和购买产品，对产品产生偏好开辟新市场。积极探索新的细分市场，时机成熟时迅速进入拓宽产品销售渠道。增加产品的销售机会，扩大销售网点，方便购买成熟期的特点产品的销售增长速度开始缓慢，甚至停滞不前或有所下降产品获利达到最大后缓慢下降市场竞争更加激烈，企业间价格战、广告战层出不穷产品在这个阶段时间最长市场上大多数产品均为成熟产品3.成熟期营销策略成熟期的营销策略当产品处于成熟阶段，企业的经营者更应根据外部环境和企业的内部条件，审时度势，制定和运用合适的产品战略以延长此阶段的时间，获取更多的利润具体有：改革市场策略改革产品策略改革市场营销组合策略4.衰退期营销策略策略：产品生命周期中衰退期可以采取立刻放弃策略、逐步放弃策略和自然淘汰策略，也常常运用一些方法延长其衰退期。衰退期的特点：1）销售额和利润通常表现为急剧下降2）老产品陆续退出市场新产品或替代品进入市场3)销售衰退也许是缓慢的，也许是迅速的；4)销售可能会下降到零，也可能僵持在一个低水平上持续许多年衰退期的营销策略集中策略：缩短产品营销战线，将企业的人才、物力、财力相对集中在具有最大优势的细分市场上，经营规模相对缩小，企业可以在该市场上再获取较多的利润收割策略：维持此产品的一定生产能力，削减广告宣传等促销费用，或降低产品销售价格，增加眼前利益放弃策略：经过准确判断，确定产品无法为企业带来利益(四)商标策略商标是商品的特定标志。一般由文字、图案、符号和标记等要素组成。注册商标受法律保护，有益于维护买卖双方的利益，便于顾客选购商品，促使企业不断提高产品质量。但商标也使产品成本增大，进而增加消费者负担。因此，现代企业十分重视商标策略。一般来说，商标策略有以下几种可供选择。1．个别产品商标2．统一商标3．分类的产品商标4．不使用商标（五）包装策略盛装商品的容器或包扎、装盛、打包、装潢等作业过程。包装是商品生产过程在流通过程中的继续，是商品进入流通、消费领域不可缺少的条件。主要作用;方便运输和存放，提升产品档次。月饼包装盒大米包装袋卫生纸包装袋1．类似包装策略企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品。对于忠实于本企业的顾客，类似包装无疑具有促销的作用，企业还可因此而节省包装的设计、制作费用。但类似包装策略只能适宜于质量相同的产品，对于品种差异大、质量水平悬殊的产品则不宜采用。2．配套包装策略按各国消费者的消费习惯，讲数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、使用、和携带，同时还可扩大产品的销售。在配套产品中如加紧某种新产品，可使消费者不知不觉地习惯使用新产品，有利于新产品上市和普及。3．再使用包装。指包装内的产品使用完后，包装物还有其他的用途。如各种形状的香水瓶可作装饰物，精美的食品盒也可被再利用等。这种包装策略可使消费者感到一物多用而引起其购买欲望，而且包装物的重复使用也起到了对产品的广告宣传作用。大饼谨慎使用该策略，避免因成本加大引起商品价格过高而影响产品的销售。4．附赠包装策略记载商品包装物重附赠奖券或实物，或包装本身可以换取礼品，吸引顾客的惠顾效应，导致重复购买。我国出口的“芭蕾珍珠膏”，每个包装盒附赠珍珠别针一枚，顾客购至50合计客串条美丽的珍珠项链，这使珍珠膏在国际市场十分畅销。5．改变包装策略即改变和放弃原有的产品包装，改用新的包装。由于包装技术、包装材料的不断更新，消费者的偏好不断变化，采用新的包装以弥补原包装的不足，企业在改变包装的同时必须配合好宣传工作，以消除消费者以为产品质量下降或其他的误解。6更新包装策略更新包装，一方面是通过改进包装使销售不佳的商品重新焕发生机，重新激起人们的购买欲；另一方面是通过改进，使商品顺应市场变化。有些产品要改进质量比较困难，但是如果几年一贯制，总是老面孔，消费者又会感到厌倦。经常变一变包装，给人带来一种新鲜感，销量就有可能上去。7复用包装策略复用是指包装再利用的价值，它根据目的和用途基本上可以分为两大类：一类是从回收再利用的角度来讲，如产品运储周转箱、啤酒瓶、饮料瓶等，复用可以大幅降低包装成本，便于商品周转，有利于减少环境污染。另一类是从消费者角度来讲，商品使用后，其包装还可以作为其它用途，以达到变废为宝的目的，而且包装上的企业标识还可以起到继续宣传的效果。这就要求在包装设计时，考虑到再利用的特点，以保证再利用的可能性和方便性。如瓷制的花瓶做为酒瓶来用，酒饮完后还可以做花瓶。再如用手枪、熊猫、小猴等造型的塑料容器来包装糖果，糖果吃完后，其包装还可以作玩具。8企业协作的包装策略企业在开拓新的市场时，由于宣传等原因其知名度可能并不高，所需的广告宣传投入费用又太大，而且很难立刻见效。这时可以联合当地具有良好信誉和知名度的企业共同推出新产品，在包装设计上重点突出联手企业的形象，这是一种非常实际有效的策略，在欧美、日本等发达国家是一种较为普遍的做法。如日本电子产品在进入美国市场时滞销，后采用西尔斯的商标，以此占领了美国市场。9绿色包装策略随着消费者环保意识的增强，绿色环保成为社会发展的主题，伴随着绿色产业、绿色消费而出现的绿色概念营销方式成为企业经营的主流。因此在包装设计时，选择可重复利用或可再生、易回收处理、对环境无污染的包装材料，容易赢得消费者的好感与认同，也有利于环境保护和与国际包装技术标准接轨，从而为企业的发展带来良好的前景。如用纸质包装替代塑料袋装，羊毛材质衣物中夹放轻柔垫纸来取代硬质衬板，既美化了包装，又顺应了发展潮流，一举两得。（一）影响企业定价的因素A：内部因素（1）企业的营销目标（2）企业的营销组合（3）产品成本B：外部因素（1）市场结构（2）市场需求的价格弹性（3）市场竞争（4）国家政策（5）其他外部