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绿地公馆项目营销策划分析摘要：泰安绿地公馆项目位于高铁新区泰山大街以南，邻近岱岳区政府所在地，居未来泰安西进之门户，交通方便，具有很大的发展空间。项目遵循国际化规划理念，注入时尚创新商业元素，构筑泰安西部首个集休闲、购物、商务多元功能于一体的国际级城市综合体，打造泰安区域商务中心。绿地公馆建筑面积45万㎡，遵循“高品味，生活化”和“天人合一”设计理念，以现代简约的建筑立面，方正实用的户型，融合异域风情的现代园林，构建舒适休闲、环境优美、品质高雅的大型国际人文居住社区。本文对绿地公馆项目相关信息进行分析，对比其竞争对手的情况，利用SWOT分析指出项目的优劣势以及面临的机会与风险，从而制定相应的营销推广策略。关键词：绿地公馆；SWOT；营销推广中图分类号：F293.35MarketingPlanningofTai'anGreenGardenHotelAbstract：Tai'anGreenGardenHotelislocatedsouthoftheMountTaistreet，itisclosetotheDaiyuedistrict,inthefutureofTai'anwestportal，thetransportationisconvenient,ithastheverybigdevelopmentspace.Theprojectfollowsinternationalplanningideas,itinjectionthecommercialelementsoffashioninnovation,buildthefirstsetofleisure,shopping,businessmulti-functioninoneoftheworld-classcitycomplex,createaregionalbusinesscenterinTai'an.TheconstructionareaoftheGreenGardenHotelis450,000squaremeters,itfollows“High-grade,dailylife”and“Natureandhumanity”designconcept,withthemodernversionofthebuildingfacade,founderandpracticalapartment,exoticfusionofmoderngarden,Constructionofcomfortandleisure,abeautifulenvironment,elegantqualitylargeinternationalhumanitiesresidentialcommunities.ThispaperanalyzestherelevantinformationoftheGreenGardenHotel,comparisonofitscompetitors,SWOTanalysispointedouttheadvantagesanddisadvantagesoftheprojectandtheopportunitiesandrisksfacing,Inordertodevelopappropriatemarketingstrategies.1Keywords：GreenGardenHotel;SWOT;Marketingplanning1项目发展背景概述1.1岱岳区经济发展水平绿地公馆项目位于泰安市岱岳区泰山大街西段，岱岳区区委广场西600米。岱岳区区位优越，位于山东省中部、举世闻名的泰山脚下，北依省会泉城济南，南临孔子故里曲阜，国家森林公园徂徕山雄踞东南，大汶河横贯东西，境内铁路、公路纵横交织，四通八达，地处“一山、一水、一圣人”旅游热线中点。有城有乡，尽占城乡之利，居齐鲁腹地，俱收四方交通之益，处旅游热线中点，对外开放独具优势。岱岳区文化底蕴深厚，旅游开发潜力大，距今4000多年前，这里诞生了灿烂文明的大汶口文化；春秋战国时期，这里就被誉为“自古文明膏腴地，齐鲁必争汶阳田”；西汉时期，淮南王刘安在此留下了“中央之美者有岱岳”的咏叹；抗日战争之初，我党领导的抗日队伍在此打响了山东抗击日寇侵略的第一枪。主要旅游景点有泰山、岱庙、徂徕山、大汶口文化遗址、齐长城、文姜城、明石桥、萧大亨古墓群、桥沟温泉等，是旅游观光、投资开发的最佳选择。2013年岱岳区实现生产总值321亿元，同比增长11.9%，纳税超过百万元的企业226家、过千万元的30家，分别增加70家和10家，并且完成固定资产投资300亿元，其中服务业投资占46.9%。2013年，岱岳区三次产业结构比例优化为16.7:42.7:40.6，服务业发展势头强劲，实现增加值130亿元[1]，增长12.9%，服务业增加值占比提高1.6个百分点，实现税收占全部税收的比重达50%，提高3.9个百分点。虽然现在岱岳区的经济发展水平在泰安市处于较后的地位，但是近年来随着服务业的发展，岱岳区的经济水平正在提高。1.2泰安市城市总体规划（1）城市用地布局结构以“一轴一线，六条绿带”为特色，形成“一个中心，六大组团”，拥抱泰山的“半月形”城市格局。（2）绿地公馆项目地处岱岳区，与旅游度假区为邻，自然环境好，适于居住，发展潜力大。2（3）泰安城市发展方向是沿东岳大街向西发展，沿长城路与时代发展线向南发展，本项目虽不属于这两条主线上，但泰山大街同样是连接济南的主干道之一，并与长城路相连，这必将使本区域的发展进程加快。1.3区域消费特征分析(1)居民消费意识较为传统[2]，多层需求为主。小高层等能够被接受，高层接受度较低。现在购房主体多为中等收入家庭，购房目的主要是满足住房的需求，投资意识不强。绿地公馆项目“绿色人居新生活”的理念，能够给消费者提供舒适的居住环境，完全能够满足购房者的需求；但是，绿地公馆项目为高层，购房者的接受度较低。要充分利用项目自身的优势来使消费者接受高层住房给生活带来的不便。(2)市场需求的主要动因来自于改善居住条件、结婚购房、城市改造引起的购房。从当地销售的情况来看，三室的需求远大于两室。所以项目要充分考虑购房者的需求，更多的开发满足消费者需求的房屋，以此来推动房屋的销售。(3)购房者对于小区内在环境、周边环境、交通便捷等要素要求高[3]，注重楼盘整体的性价比，需求面积适中、功能较为合理的商品房。绿地公馆的设计理念完全能够满足购房者对居住环境的需求，便利的交通位置更是能够吸引购房者的图1泰安市城市规划图3目光。2项目概况2.1项目简介绿地商务中心暨绿地公馆该项目位于高铁新区泰山大街以南，邻近岱岳区政府所在地，居未来泰安西进之门户，交通方便，发展空间广阔。项目分为A1、A2两个地块总用地面积为149645㎡，总建筑面积为595230㎡；其中A1地块占地34448㎡，为商业金融用地，地上建筑面积为103344㎡，地下建筑面积为36597㎡；A2地块占地115197㎡，为住宅用地，地上建筑面积为345591㎡，地下建筑面积为109698㎡。项目由多栋高层、多层组成，总投资30亿元，其中绿地商务中心建筑面积14万㎡，遵循国际化规划理念，注入时尚创新商业元素，以“上海新天地”为蓝本，构筑泰安西部首个集休闲、购物、商务多元功能于一体的国际级城市综合体，打造泰安区域商务中心。绿地公馆建筑面积45万㎡，遵循“高品味，生活化”图2绿地公馆项目鸟瞰图4和“天人合一”设计理念，以现代简约的建筑立面，方正实用的户型，融合异域风情的现代园林，构建舒适休闲、环境优美、品质高雅的大型国际人文居住社区。项目有更多的户型更多的选择[4]，72㎡到140㎡户型区间，包括70.00㎡的1室2厅、92.00㎡的2室2厅、114.00㎡的3室2厅等10余种不同户型，不同面积的户型，充分考虑不同人群的居住需求，提供更多户型选择，不管是单身白领贵族还是三代同堂的天伦之家，在这里都能找到理想的住所。各种户型都合理设计，虽说是一层多户，但做到户户全明，南北通透，各个户型都合理分配空间，充分利用房屋面积。该项目是在省住建厅和泰安市政府共同推动下，首批建设的“山东省绿色建筑示范工程”之一，主要特点是坚持自然生态的绿色发展理念，通过环保、低碳的新材料、新产品、新技术、新工艺的广泛应用，创造健康、舒适、节能、可持续的“绿色人居新生活”。2.2项目品牌图3绿地公馆项目户型图5绿地集团是上海市国有控股特大型企业集团，成立于1992年7月18日。创立20年来，绿地集团始终坚持“绿地，让生活更美好”的企业宗旨，做政府所想、为市场所需，通过产业经营与资本经营并举发展，已形成目前“房地产主业突出，能源、金融等相关产业并举发展”的产业布局，在2012美国《财富》世界企业500强中位列第483位，在2012中国企业500强中位列第73位，在以房地产为主业的综合企业集团中排名第1位。房地产开发经营作为绿地集团的核心主导产业，房地产开发规模、产品类型、品质品牌均处于全国领先地位，特别在超高层、大型城市综合体、高铁站商务区及产业园开发领域遥遥领先，目前建成和在建超高层城市地标建筑达17幢，其中4幢高度位列世界排名前十。2.3项目风格2.3.1Art-Deco风格社区，缔造欧式典雅风情高耸挺拔的Art-Deco经典楼宇[5]，简洁中蕴含雅致，大方中不乏时尚;恢弘气派的入户大堂，尊享金牌服务，彰显非凡品位;浪漫典雅的欧式英法景观，营造起花园式优雅社区，筑就欧式浪漫国度。2.3.2建筑立面的视觉体验古典与现代的结合，浪漫主义和现代感的双重体验，以竖向线条的纵深感，塑造挺拔的建筑立面，以恢弘气势营造典雅社区，提升生活尊贵体验，带来视觉上的震撼效果。2.3.3新产品新体验以绿地品牌带来创新型产品，通过连廊设计，减少每户公摊，虽然一层多户，但做到户户全明，增强通风效果，带来舒适体验。户型紧凑，优化设计。120㎡可多做一个卫生间，140㎡可增加一个储藏室，尽可能的为您减少多余空间，让您的每一分钱都花的值得。2.4项目配套绿地公馆项目周边配套齐全。项目临近天平街道办中心小学、泰安市岱岳实验中学、山东省泰安英雄山中学等，其中岱岳实验中学是岱岳区教学质量较高的学校，该学校包括幼儿园、小学、初中；另外，英雄山中学是岱岳区最好的高中之一，为业主的孩子提供了十分优越便捷的学习条件。项目还临近岱岳区政府广6场，为居民的业余休息活动提供了场所。项目附近还有亿家座标购物广场、中国农业银行、中国工商银行、红十字博爱医院等公共设施，使社区居民的日常生活购物十分便捷。2.5项目交通条件绿地馆项目位于泰山大街与大河路立交桥向西100米路南，交通便利。公交车6路、K25路直达绿地公馆，其中6路车路线是连接泰山区与岱岳区的重要公交路线，途中经过多家医院、学校以及商业街，方便业主的出行。本项目南邻泰安高铁站，西邻京福高速泰安西路口，优越的地理位置，方便与全国各省市的联系。图4项目周边配套设施73竞争楼盘分析当前市场竞争激烈[6]，若要使项目在竞争市场上脱颖而出占有绝对的优势就必须对竞争对手有个深刻地认识与了解，正所谓“知已知彼，百战不殆”。对竞争楼盘越了解，在推广自身项目的时候就越容易找出差异化路子与竞争突破口。通过市场调查可得知竞争对手的许多信息，对项目的营销推广有重要的意义。3.1幸福公寓项目分析幸福公寓位于历史文化名城泰安市岱岳区，钟灵毓秀的泰山脚下，泮河之滨，大河路以北，泮河西路以南，灵山大街以东，距京沪高铁泰安站1000米，处于泰安市西部新区的核心位置。项目占地面积220.23亩，建筑面积39.2万㎡，预算投资20亿元人民币。其中住宅区规划建设小高层住宅16栋、标准幼儿园、地下车库及部分商服设施，建筑面积20.6万㎡；商业区规划高层星级酒店、公寓、大型商业综合体，总建筑面积18.6万㎡。本项目设计理念为：“融合环境”、“城市综合体”、“绝佳户型”。本着宜居和商用的宗旨，建筑风格力求自然天成，厚重大气。幸福公寓作为一个城市综合体，它承载着泰城西部未来发展的趋势，涵盖购物中心、星级酒店、休闲公寓、健身场馆、多功能影院等，集商务、居住、购物、