中国移动集团客户营销传播方案

让需求到碗里来中国移动2013-2014年度集团客户营销传播应标方案1.命题解读2.营销思路3.营销规划趋势前瞻工作总结上半年营销传播审视①产品：挖掘产品卖点，创新产品画面，丰富客户经理营销工具，制定重点产品营销方案，加强自身资源的充分利用。②行业：细分行业属性，分层分类进行针对性解决方案推广，注重案例化传播。③客户服务：以存量客户为目标，丰富手段进行保有和维系。B.存在问题分析①传播层面问题：在推广过程中，都是单方面的我们在寻找客户。而客户产生信息化需求的时候，不知道如何找到我们。②需求匹配问题：存在需求的客户，无法完成一对一的针对性匹配。③存量客户保有问题：主要靠客户经理进行存量维系，缺乏管理客户需求多样化手段和意识。A.工作内容：围绕重点产品，放大传播声量，注重专项产品营销关键问题阿里巴巴通过强大的后台数据分析能力，将企业需求信息汇聚并整合分类，形成网站独具特色的栏目，使企业都可以在平台上获得有效的信息和服务，形成独特的“是商人就用阿里巴巴”口号。专做信息流本土化建站阿里巴巴平台运营成功模式启示：建立独一无二的平台入口，聚合客户需求企业有需求去阿里巴巴寻求解决通过筛选找到解决方案获得解决方案趋势前瞻他山之石1阿里巴巴平台化运营IBM需求匹配模型选择解决方案选项实施解决方案并评估结果与客户讨论深层需求监控实施以确保满足期望需求与解决方案达成一致发现实施IBM将客户不同需求分层分类细化，并将产品进行“积木式”的组合，一对一匹配客户的个性需求。有条件一致与客户共同开发解决方案确立协助客户建立购买愿景确立客户需求细化客户需求趋势前瞻他山之石2IBM精准化营销启示：精细化管理，确保需求与产品匹配2011年开始，BMW发布了以“悦常在，驾无忧”为主题的售后服务中国战略，围绕“高效、透明、关爱”三大宗旨，开展了形式多样的圈子活动和服务措施，在不断提高客户满意度的同时转化出更强的营销力。宝马的具体做法，是将客户集群到一个圈子内，通过多种服务手段进一步管理和挖掘客户需求，同时不断满足需求，形成一个需求闭环管理系统。提供更多服务满足客户需求深挖客户需求趋势前瞻他山之石3宝马车友圈子化管理启示：通过服务圈住客户，挖掘集群化客户维系手段1、聚合需求，让客户能在产生需求后，第一时间找到我们的产品。2、匹配需求，让客户找到我们后，需求能够一对一得到解决。3、管理需求，针对客户需求进行管理，实现客户的有效捆绑。2013年下半年，我们应：趋势前瞻小结带给我们的启示1.命题解读2.营销思路3.营销规划资源、工具、我们都已经有了，只需再进行一下优化整合，突出我们自身的优势，围绕客户需求进行运营趋势前瞻营销思路建立全新的“三化”闭环营销模式平台化精准化社交化建立信息化搜索平台，通过平台来聚合客户需求。聚合需求匹配需求丰富营销手段，将客户需求显性化出来，并进行针对性产品匹配。管理需求丰富动力100俱乐部内容，开展集群圈子管理客户需求，实现二次营销。1.命题解读2.营销思路3.营销规划平台聚合需求精准匹配需求社交管理需求无线城市信息化需求聚合平台10086-8企业信息化语音门户动力100俱乐部武装客户经理树立圈子标杆企业合伙人•一、创业梦工场•二、政企专享计划•三、媒体精准投放思路具体措施营销规划建立信息化搜索平台，通过平台来聚合客户需求。丰富营销手段，将客户需求显性化出来，并进行针对性产品匹配。丰富动力100俱乐部内容，开展集群圈子管理客户需求，实现二次营销。无线城市信息化需求聚合平台1、搭建平台2、有效推荐3、一键分享10086-8企业信息化语音门户平台聚合需求4、行业圈子1、搭建平台：企业信息化需求搜索系统引入第三方资源，开发“企业信息化需求搜索系统”，嵌入无线城市，系统分为“搜索”“问答”“记录”“分享”和“行业圈”五个频道，以无线城市作为客户需求聚合平台。产品分类：集团通信（专线、IMS）集团信息化企业应用通信管理办公管理营销服务···行业应用教育金融物流···整体方案客户登录无线城市（web和wap），输入信息化需求关键词，如“降低通讯成本”，“企业内部管理”等。10086—8人工咨询点击进入问答频道整合10086—8集团语音专线资源。客户可通过提问和人工咨询两种形式搜寻符合自己的解决方案。搜索问答记录分享行业圈2、有效推荐：根据客户上次浏览记录进行产品推荐数据显示，客户二次光顾购买率比首次光顾购买率要高30%左右。给客户更多服务，让客户满意，提高感知，增强粘性，促成签单。产品分类：集团通信（专线、IMS）集团信息化企业应用通信管理办公管理营销服务···行业应用教育金融物流···整体方案根据您浏览过的商品为您推荐您浏览过产看此商品的客户也产看了企业建站商户管家搜索问答记录分享行业圈根据您的心愿单为您推荐根据您浏览过的商品为您推荐亚马逊案例分享通过更新发布实时活动，产品介绍，专享活动，经典案例等，达到与客户进行沟通交流，并可一键分享到各社交媒体。3、一键分享：圈内分享，形成传播涟漪效应产品分类：集团通信（专线、IMS）集团信息化企业应用通信管理办公管理营销服务···行业应用教育金融物流···整体方案1、专享活动：集团客户及成员专享活动2、精品案例：内蒙古范围内企业信息化应用的真实案例3、行业前沿：最新行业信息展示4、动力小贴士：内蒙古移动信息化产品功能简介发布内容分类搜索问答记录分享行业圈4、行业圈子：根据客户行业属性进行行业分类，建立一个圈层分享式的论坛，进行内容型运营。产品分类：集团通信（专线、IMS）集团信息化企业应用通信管理办公管理营销服务···行业应用教育金融物流···整体方案用圈子来聚合客户，帮客户解决商机、营销等问题。在圈内，企业可以1、免费发布供求、加盟等商机信息2、推广自己的产品3、通过圈子查找和联络目标客户4、与行内同行进行讨论5、悬赏营销：让有资源的人帮你做销售6、悬赏招聘：招聘到合适的人才关键词：财富、事业、生意、人脉搜索问答记录分享行业圈5、10086—8：企业信息化语音门户精准匹配需求企业合伙人•一、创业梦工场•二、政企专享计划•三、媒体精准投放提出“合伙人”的核心概念，从买卖关系到伙伴关系，帮助企业一起成长，分别以“创业合伙人”“财富合伙人”和“价值合伙人”进行创意演绎改变以往硬式的“信息化能给你带来什么”传播形式，站在客户的角度进行思考，对客户所关注的利益点，价值点进行提炼。动力100，企业合伙人邀请创业名人（如王石、马云等）进行企业创业指导，作为品牌代言人诠释“合伙人”概念沟通核心活动主题：动力100创业梦工场——大型创业讲座活动思路：将客户需求点进行提炼整理后，开展针对性的讲座和产品推介活动活动内容：主题讲座+产品体验。每月一期，邀请商务成功人士对于客户关注的问题进行主题演讲，传授经验。为企业客户带来源源不断的思维启发！活动时间：8月—11月活动地点：可挑选两个地市进行试点，根据客户反响意见制定全区推广计划一、创业梦工场：聚焦中小企业关注问题，帮助企业成长，进行产品推介，落地“企业合伙人”概念第1期创业讲堂计划名称计划内容针对客户OA的公文、通讯录、日程、文件管理、通知公告等功能动力光网计划IMS、集团专线和集团V网服务，突出内部数据传输应用、内部成员存在大量沟通的需求。大中型政府企业对信息安全和网络传输要求较高的政府、企业，以及成员间通信需求量大的客户。动力管家计划商户管家、企业建站和集团彩铃服务，突出企业对客户关系管理的需求。中小商户/聚类商户力求打开企业知名度，并对客户信息进行有效关系要求的中小型企业。动力随行计划移动OA和企业邮箱服务，突出企业对移动办公的个性需求。成员多在外办公的企业存在成员大多在外处理公文、通讯录、日程、文件管理、公告需求的企业。动力畅聊计划移动400和集团V网服务，突出企业内部外部间通话量大的需求。注：根据企业个性需求，业务可以自由进行搭配组合通话需求量较大的企业适合企业成员较多、通话量大的客户，如旅游、销售、物流等行业。二、集团客户专享计划：将目标客户分层分类，通过四个计划对我们的重点产品进行组合打包式推广。行业杂志经济金融类推荐刊物：中国金融、金融研究、北方经济目标读者：资本运营的专业人士、企业家、合资跨国公司的决策人、银行家及金融界的杰出人士、企业智囊高级管理人员产品投放：IMS、集团专线、移动办公、千里眼、移动400、税信通、集团彩铃等教育行业推荐刊物：前沿、内蒙古教育目标读者：全国各级教育行政管理干部，各大中小学、中专职业学校，幼儿园校（园）长、教育机构等读者队伍。产品投放：校讯通、宝贝计划、视频监控、家长课堂等。三、媒体精准投放：通过无线城市聚合行业客户需求后，进行需求梳理，针对需求进行产品匹配，注重产品广告的精准投放，实现资源的有效利用。行业杂志旅游行业：推荐刊物：旅行社、商务旅行目标读者：满足旅行业者对媒体资讯及广告的需求。产品投放：旅游信息化产品能源行业推荐刊物：内蒙古煤炭经济、内蒙古电力技术目标读者：内蒙古及全国煤炭、电力企事业单位技术工作管理层、技术一线工作者。投放广告：视频监控、集团专线、移动办公行业杂志交通运输行业推荐刊物：内蒙古公路与运输目标读者：全国交通行业广大科研、工程技术人员及广大院校师生的专业受众。产品投放：冷链物流、无线城市交通违章查询等乳品行业推荐刊物：乳业时报目标读者：以发各级政府、行业主管部门、行业协会、科研院校及从事乳业、奶业生产、销售、服务工作的广大群体。产品投放：冷链物流业务和蒙牛案例广告+软文社交管理需求动力100俱乐部武装客户经理树立圈子标杆一、丰富俱乐部活动：通过丰富的活动增加客户对平台的粘性，同时借此平台开展客户需求的二次挖掘，进行客户的深度捆绑。专享服务关爱之行兴趣爱好1.信息化考察：通过学习他省经验，提升客户对信息化使用感知。2.浦发银行代扣服务：办理浦发信用卡，与手机号打通，手机欠费，信用卡自动代扣话费。秋季养生大讲堂：9月举办一次养生讲堂，邀请35-55岁的重要客户共同关注健康话题，从情感上进行关系维系。1.高尔夫爱好圈：打造具有社交性质的活动圈子，聚类人群进行圈内交际。2.乒乓球邀请赛：8月举办一次乒乓球邀请赛，享受俱乐部健康理念。专项调研借助俱乐部平台，用调研的形式建立一种常态化需求搜集管理机制，为精准营销提供借鉴。专项调研以调研方式获取两方面的信息。一是了解客户信息化使用情况，进一步挖掘发现需求环节；二是掌握客户的生活轨迹和媒体接触习惯，为营销传播提供借鉴。1.调研目的2.调研方式3.调研对象4.调研内容调研包括标准化产品研究和行业需求研究两个方面。前者通过客户深度访谈+问卷完成，后者需借助驻地调查进行研究。1234调研对象分四类客户：一类是已有专线接入的AB类客户；一类是大型聚类市场的中小商户（也可根据客户的行业属性进行分类）内容一：集客标准化产品研究⑴了解标准化产品的市场发展状况⑵总结标准化产品的核心吸引点⑶发掘标准化产品的发展障碍点内容二：行业需求研究⑴企业性质及登记注册情况⑵企业财务水平及其对信息化投入程度⑶企业人力资源及其对信息化支撑状况⑷企业信息化基础建设状况和应用程度⑸企业信息化未满足环节分布⑹企业信息化潜力产品推介法宝1：“客户经理速成宝典”手机APP应用场景：针对日常客户拜访和产品推介，内容实时更新，注重客户维系技巧的总结和提炼。内容分类：第一章行业资讯第二章客户拜访第三章营销技巧第四章情感维系第五章工作减压二、武装客户经理：增加客户经理手中的营销工具，打造一支专业化高素质地面队伍。客户经理速成宝典法宝2：信息化案例手册百分动力百倍潜力—中国移动内蒙古公司动力100信息化案例集锦—应用场景：日常营销、会议会展、客户答谢会、研讨会作为礼品赠送客户手册思路：将移动信息化看作产品超市，将产品进行打包，形成一个个组合式的“动力包”，企业根据自身需求选择最合适的“动力包”。手册规划：通信动力沟通动力办公动力营销动力行业动力经典案例法宝3：客户拜访礼品普通礼品中高档礼品风景明信片集邮册