第一章-策划学概述

策划学课程简介本课程为专业基础课理论先行课程。通过对策划学的基本概述、基本原理、基本方法、误区、策划书写作、策划的应用等基础理论的讲授，结合会展专业的实务需要，在典型案例中解析各种经典策划的规律和主要方法，提高学生对策划的认知，掌握策划的操作要领，并辅以必要的实践，提高学生独立思考能力和创新思维能力，为今后的后续课程打下基础。参考书目《策划学精要》：吴粲、李林，中国人民大学出版社《策划学全书》：陈火金，中国社会出版社《应用策划》：梅雨霖，中国轻工业出版社《策划经济学理论与应用》：吴粲，北京师范大学出版集团《策划学——原理、技巧、误区及案例》：吴粲，北京师范大学出版社课程安排采用多媒体教学模式，理论和经典案例结合的方式一、策划学概述二、策划学的基本原理三、策划学的效应四、策划的基本程序五、策划的基本方法六、分组讨论某一案例的得失和规律七、策划书的写作作业：策划书一份八、策划学中的高级技巧九、策划学中的误区十、策划学中的专题研究十一、成功案例系统分析考核标准1、学习态度、过程表现和考勤（权重比例10%）2、独立完成策划书一份，要求：写作规范、表达清楚、内容完备。（权重比例30%）3、课堂讨论，分析某一经典案例的策划策略，优劣势等（权重比例10%）4、期末试卷（权重比例50%）第一章策划学概述第一节策划以及策划学策划学是地地道道的起源于中国并发展与中国的一门新学科。它起源于中国改革开放之初的20世纪80年代，经过几十年的发展，策划学理论正逐渐成熟并被广泛应用于实践。策划学起源于最初风靡一时的“点子”。策划学人物回放：何阳“点子大王”1988年创办只有一个工作人员的北京和洋新技术研究所上世纪90年代，何阳为1800多家企业的各类产品作过咨询策划，帮助数百家企业起死回生，被誉为“点子大王”1992年9月，《人民日报》头版刊发了《何阳卖点子，赚了四十万———好点子也是紧俏商品》一文，旋即在全国引起轰动，从而使其成为第一个走遍全国的报告人。1998年6月，何阳出版了他撰写的《点遍中国》，成为当时企业家的必读书。1999年12月7日被全国媒体炒作得沸沸扬扬的“点子大王”何阳，因涉嫌诈骗、偷税被银川警方拘捕，判处有期徒刑12年，并处罚金5万元。从此，“点子大师”开始受到社会质疑，很多“点子大师”不愿再用这个称谓，而是用“策划人”代替了“点子大师”这个称谓，从此“策划”一词，流行开来。正是何阳的点子推动了中国策划业在后来的发展，开启了中国策划人的价值发现之旅。2009年6月17日，释放出狱回到北京。2011年1月18日我国首次特殊人才拍卖会在北京落槌。“拍卖品”之一“点子大王”何阳一年顾问服务以天价拍出，被“全国离退休网人才网”陆建华以100万元拍得。“策划学”是最近几年才出现的一个新名词。“策划”一词，最早见于《后汉书·隗嚣传》，意为“计划、打算”，又有了一些新的含义，如“统筹、安排、酝酿、谋策”。归纳起来，今天我们说的策划，就是对某件事、某个项目、某项活动有何计划、打算，用什么计谋，采取何种谋划，然后综合实施运行，使之达到较好的效果。定义：策划是对市场信息进行管理、运作、技巧处理或操纵的过程以及对市场进行计划、酝酿、决策并运用谋略的过程。策划学指研究策划的学科。在运用策划时，经常要用到新闻、广告、营销、公关、谋略等手段，与这些手段综合使用。经过几十年的发展，策划学目前在中国表现得非常活跃。社会实践方面：与策划有关的人才广受社会欢迎，策划也是各种行业中非常热门的话题。理论研究方面：中国一些学术刊物发表了有关策划学的研究文章，很多出版社出版了大量策划类书籍，很多大学也开设了这方面的课程或专业。策划学的分类商业策划：又叫企业策划（通常称为企划），是商业界、企业界进行的各种商业活动、商品销售策划。商业策划的终极目的是推销项目或者商品。事业策划：事业单位进行的各种策划。文化策划：为举办各种文化活动、文化演出进行的种种策划。比如弘扬京剧，演唱会歌剧之类的策划宣传。政府策划：为政府部门进行的各种策划。军事策划：在军事活动中实施的各种策划，军事突袭行动啊，军事打击等策划的分类按照不同手段，可以划分为：新闻策划促销策划广告策划公关策划策划的分类按照对象可以划分为：选题策划产品策划专题策划项目策划体育策划影视策划等第二节策划学及其相关理论有人认为策划学就是营销、广告、CIS、公关研究的内容，或者是这些内容的糅合，那么我们来详细介绍一下这些学科或者学派在中国的发展过程以及这些学科或者学派的主要研究内容。这些学科传入中国，然后在中国发展，深入和繁荣的过程，也是策划学在中国产生、发展、深入、繁荣的过程。策划学的主要研究对象是市场，与市场相关的理论有广告、CIS、公关、营销等。这些理论其实都是围绕市场展开研究，只不过各自强调的重点不一样。从整合营销（IntegratedMarketingCommunication）的手段来说，广告、CIS、公关、营销、策划以及新闻等手段都包含在营销中。但是如果从学科分类来说，这种说法显然是不妥的，因为每个学科都有自身的研究范围和界限，营销学有它的研究范围，不能包罗万象。“营销是每一件事物”（Marketingiseverything）指的是营销的应用广泛而不是从学科研究的范围来说的。从严格的学科分类来说，在营销手段中，目前广告、公关、策划与营销一样都是与市场有关的相对独立的学科。CIS虽然也是与市场有关的理论，但只是一个学派而不是独立的学科。咨询既不是一个学派，也不是一个独立学科，而是一种服务、行业或者机构。与市场有关的理论对应的英语翻译广告学：AdevertisingCIS:CorporateIdentitySystem公关学:PublicRelations营销学:Marketing咨询:Consulting策划学:Masterminding广告广告最简单的定义就是广而告之。广告的目的：扩大影响，让更多的人知道，以便更好的推销、经营、交换。广告是企业销售不可缺少的手段，能否有效地使用广告将直接关系到企业的成败。广告的本质：（1）广告无论如何发展，也离不开它的实用性、简单性原理：方法有效，容易达到目的（2）广告必须遵守其最初的目的：交换或推销广告的作用：（1）加快了商品交换流通的速度（2）加速了产品和技术的更新换代（3）广告能激发和诱导消费（4）对经济的发展起到了强大的推动作用营销是市场营销的简称。译为Marketing市场营销是为创造达到个人和机构的目标交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和配销的过程。经典理论4P10P4C4R4P是营销策略的基础产品（product）；价格（price）；地点（place）；促销（promotion）10P即在原来4P的基础上增加：政治权力（PoliticalPower）；公共关系（PublicRelation）；市场调查（Probing）；市场细分（Partitioning）；大客户优先（Prioritizing）；定位（Positioning）4C客户的期望和需求(consumerwants&needs)；客户期望费用(cost)；购买的便利性(conveniencetobuy)；沟通(communication)；4R关联（Relation）；反应（Reaction）；关系（Relation）；回报（Retribution）；CISCIS即CorporateIdentitySystem，简称为CI，可以译为“企业形象识别系统”“企业形象战略”是市场销售中的一个学派，没有形成一门完整的独立的学科。但在市场销售过程中产生了很大的影响。CI又由三个子系统构成，其战略的实现，和基本方法都要考虑这三大要点：MI（MindIdentity）组织理念识别BI（BehaviorIdentity）行为识别VI（VisualIdentity）视觉形象识别CI的内涵CI是企业组织在全新的价值观念环境中，将自己固有的自立哲学明确化，在信息化社会中通过改进内外有关人员的集体意识和组织体制，从而建立起更好的市场环境与活动环境的文化革命战略。企业识别是一种表现形式，是为了在公众之中树立自己的信誉。第一、CI首先通过理念识别（MI）来对企业灵魂进行塑造。第二、CI是将企业理念转化为企业行为的物化工程。第三、CI是将企业标志符号化、视觉化的传播过程。以读音取胜的“可口可乐”名称“Cock-cold”——“Coca-Cola”可口可乐的CIS计划（1）对消费大众，不但要使其继续饮用，更要使其认识饮用可口可乐的文化价值；（2）要使成人们认识到饮料市场上由于可口可乐产品优良，是家喻户晓的饮料；（3）对于新形象的主要受众年轻人要有强烈的诉求力；（4）迅速将可口可乐的新形象在消费市场中建立起来。可口可乐原有的标志识别中不可缺少的四个要素：（1）CocaCola的书写字体；（2）Coke的品牌名称；（3）红色的标准色；（4）独特的瓶形。精彩CIS个案欣赏中国移动一组回旋错落的线条组成了一个平面造型为六面体的网络结构，象征着移动通信的蜂窝网络。线条纵横交错，首尾相连，其中包含了“CHINAMOBILE”的缩写C和M两个字母，寓意中国移动通信四通八达，无处不在。两组线条犹如握在一起的两只手，象征着中国移动通信通过自己的服务，拉近了人与人之间的距离；线条组成的图案适合在圆形（地球）之中，取其意为“全球通”。复旦大学百年校庆标志图案蓝色，象征大海英文“FUDANUNIVERSITY”表明国际化的意向。红色渲染“100”字样，特殊含义、喜庆。标志整体以天圆地方之构架，喻示复旦融天地之气，博大精深，主体沿用原篆提“复旦”标志，表示悠悠历史，世世传乘，又给复旦人以亲切感；标志整体稳重、深厚、大气、喜庆。CI的作用（1）创建一流的企业文化（2）强化企业竞争力（3）促进多元化、集团化、国际化经营CI的功能（1）提高企业知名度（2）塑造企业良好形象（3）为企业创造一个良好的经营环境CI的法则（1）坚持战略性的原则（2）坚持民族性的原则（3）坚持个性化的原则（4）坚持整体性的原则咨询咨询（consultation）是通过某些人头脑中所储备的知识经验和通过对各种信息资料的综合加工而进行的综合性研究开发。咨询产生智力劳动的综合效益，起着为决策者充当顾问、参谋和外脑的作用。咨询意为商讨、协商。作为一项具有参谋、服务性的社会活动，在军事、政治、经济领域中发展起来，已成为社会、经济、政治活动中辅助决策的重要手段，既不是一种学派也不是独立学科，而是一种服务、行业或机构。咨询可以分为以下几类一、战略咨询二、财务咨询三、市场营销咨询四、人力资源咨询五、企业文化咨询六、管理咨询公共关系公共关系是一项独特的管理职能，它帮助组织建立、保持与公众间的相互沟通、理解、接受和合作关系；参与对问题或议题的处理；帮助管理层了解公众意见，并及时作出响应；界定和强调管理层时公众利益所负有的责任；协助管理层紧跟形势的变化并充分利用这些变化；扮演早起的预警系统来协助对未来趋势作出预测；运用研究及时正确且合乎伦理道德的沟通技巧作为主要工具。公共关系和传播学有很大的联系。包含了大众传播、组织传播、人际传播和关系传播等过程。公共关系的职能一、采集信息二、提供咨询三、参与决策四、协调沟通五、全员公关六、专题公关美国学者费雷泽在《公共关系实务》中提到，公共关系与营销和广告的只能由着根本的不同，营销和广告能够促销一种产品或者服务，而公共关系则能够提升整个机构。总而言之，公共关系从业人员是经理、指挥家、制作人、导演、作家、协调者以及管理曾德一个全方位的沟通顾问。第三节商业策划中的两大致命错误一、酒香不怕巷子深我国的商业在过去一直坚持“酒香不怕巷子深”这个商业原理。“酒香不怕巷子深”，这个理论强调的是产品的质量，而忽略或轻视了商业的策划和商业的信息。这个原理认为