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北山片区沃尔玛购物广场定位研究及策划报告安顺首席一站式购物中心1北山片区沃尔玛购物广场项目研究及策划报告贵州贤林房地产经济有限公司2011年09月01日北山片区沃尔玛购物广场定位研究及策划报告安顺首席一站式购物中心2题记：充分发挥北山片区本项目所具有的未来竞争优势，实现项目在商业业态上的领先性，为安顺市民缔造一种全新的购物理念和生活方式，是项目定位的基准。一、目标客户定位项目从整体来看，应该包括两个层次的目标客户。第一个层次是最终消费的消费者，第二个层次是租铺或购铺的经营者和投资者。但是从项目定位的角度，则要首先考虑消费层次的目标客户。（1）目标消费客户为最大限度地增加项目的客流量，我司认为，项目的消费客户应涵括安顺全市。但为了避免与西秀中心商业区产生太激烈的客户争夺，同时要培养项目自有的固定消费群体，我们建议针对目前安顺市中高端消费者外流的情况，将项目的目标客户总体上锁定为具有一定收入的中青年人士。其中：错误!未找到引用源。.主流客户是北山片区中、高收入的人群及其家庭成员其特征表现在：使用的主要交通方式是步行、公交车和自驾车；对购物的关注点集中在交通方便、商场信誉有保证、服务好；消费时追求时尚和个性化，较注重品牌，档次感觉要良好。错误!未找到引用源。.次要客户是北山片区及周边片区高收入人士及其家庭成员其特征表现在：使用的主要交通方式是自驾车；对购物关注点集中在交通方便、商场知名度和美誉度、服务好；北山片区沃尔玛购物广场定位研究及策划报告安顺首席一站式购物中心3消费时要求综合功能齐全，能找到当地没有的品牌和特色商品（包括购物、饮食、娱乐）。（2）目标经营客户主要包括租赁或购买商铺从事各类商业形态的经营者，其共性特征包括：有经商经验，希望扩大生意或改善经营环境；对地段旺的商铺需求大，愿意承担高租金，但高租金需要好的经营环境来引导；注重店铺形象，经营中高档次的商品。（3）目标投资型客户投资型客户是由于有以上采用租赁方式经营的租户衍生而成的，其购置商铺是为获得租金收益回报。项目的目标投资者主要包括北山片区和周边区县拥有一定储蓄的居民，以及其它地区的专业投资人士。其特征为：关注项目的投资回报和升值潜力；对统一经营、统一管理有较大的需求，希望增强投资信心；购铺意向集中在首层，2—4层的购买需要有效引导；投资商铺存在较大的盲目性，受区位因素影响较大。从项目经营的角度，第二层次的目标客户将是影响项目收益情况的重要客户，但他们是基于消费者的存在而存在的，所以确定第一层次的目标客户有着决定性的意义。一）、主题定位结合市场情况和项目的特点，在主题导入之前，我们主要考虑以下几点：安顺商业市场发展的不完善，缺乏真正意义上的购物中心；项目处于新老城区的结合部，要成为新的商业中心，需具备鲜明的个性；北山片区沃尔玛购物广场定位研究及策划报告安顺首席一站式购物中心4市内中高档次的消费需求未能得到有效满足，消费外流现象较多；需整合项目特点和优势，保证商业主题和功能的可持续发展；因此，从引领市场的目标出发，我们提出项目的主题定位为：汇聚时尚、实现品牌先导、倡导生活新方式安顺首个一站式购物中心其内涵包括：率先引入新的商业业态——购物中心，成为商业市场的革命者，商业发展的路向标。从此改变城市人的生活方式。今后，安顺人无需一定要到贵阳才能找到适合自己的商品；而且，在节假日的活动将更为丰富，不仅可以去洪山湖划船，还可以逛商场。商场内将集购物、饮食、休闲娱乐功能于一体，实现多种业态的融合，满足多种的消费需求。让人们在同一个地方就能享受到吃、喝、玩、乐以及购物等“一站式”的乐趣。新型的商业空间布局，提倡休闲型的购物形式，提升消费理念，打造时尚生活的新标准。通过主力店沃尔玛的品牌带动，吸引更多的品牌店进驻，而且在品牌引进上具领导性。商场应率先引入多个安顺市目前尚未有的品牌，并形成自身对品牌的强大号召力。a)档次定位综合目标客户定位和主题定位的思路，项目的档次应该比目前市场的总体档次要高。但同时也要令消费者能够买得起，保证商场具有可观的营业额，所以我司建议，项目档次定位为以中档和中高档次主导。北山片区沃尔玛购物广场定位研究及策划报告安顺首席一站式购物中心5b)功能定位为符合项目的主题定位，在功能设置方面必须突出“一站式”的概念。即要集合购物、饮食、娱乐休闲和服务功能于一体。特别是娱乐休闲和服务功能的设置，是体现项目与众不同的亮点之处。c)各层定位1）、楼层定位原则在考虑各层定位的时候，我们将遵从以下四个原则：提升主力店或半主力店的带动作用；引导人流向高楼层流动；以各类型饮食贯穿上下，提供休息场地，体现“休闲”购物形象；水平分布和垂直分布相结合。2）、主力店铺设置建议为突出“品牌”汇聚之优势，我们建议主力店铺的设置采用“3+2”的组合形式。具体表现为：引进三个主力店，包括：大型超市（沃尔玛）、知名百货店、品牌快餐店。引进两个半主力店，包括：主题娱乐城、品牌食肆。其考虑点在于：知名百货店在当地的认知度高，而品牌快餐的品牌效应强，能够聚集较多人气，扩大商场的人流量。与沃尔玛大型超市结合成三大主力店，不但能突显项目在业态和功能组合上的领先地位，还能形成项目巨大的品牌号召力。北山片区沃尔玛购物广场定位研究及策划报告安顺首席一站式购物中心6消费者研究的结果表明，消费者更愿意在文化娱乐和饮食方面增加开支，引进主题娱乐城和品牌食肆不仅符合消费者的消费意愿，而且是打造项目鲜明个性的重要组成部分。3）楼层功能主题设置按照项目协议，沃尔玛大型超市将占据商场的整个负一层。因此，这里将针对一至四层进行建议。（1）楼层功能布置各楼层的功能布置按照“主力店主导”的原则进行，在考虑了主力店的楼层布置后，再进行其他功能店铺的楼层定位。品牌快餐店：约400平方米，设置在首、二层思路：错误!未找到引用源。.面积的设定参考西秀核心商业区的KFC和德克士，采用与现时规模相当的定位。错误!未找到引用源。.品牌快餐对于首层店铺位置是必需的要求。错误!未找到引用源。.基于其品牌优势，不会接受首层租金水平，垂直分布有利于减少租金损失，同时贯彻楼层定位的原则。百货店：约4000多平方米，设置在二、三层思路：错误!未找到引用源。.租金承受能力低，从商场经营的角度，不适宜采用太大规模和放置在首层。错误!未找到引用源。.作为项目的主力店铺，应领先于现有的百货店，采用扩大一倍规模，分占两个半层的定位。（目前安顺的百货店规模仅在3500平方米左右）错误!未找到引用源。.避免项目的同场竞争，与沃尔玛错位经营，走中高档次的精品百货路线。北山片区沃尔玛购物广场定位研究及策划报告安顺首席一站式购物中心7品牌食肆和主题娱乐城：设置在四层，品牌食肆约1000平方米，主题娱乐城约1500平方米。思路：错误!未找到引用源。.两者均具有相当的人流吸引力，放置在最高层有利于消费人流往上走，同时是二、三层百货店的人流保证。错误!未找到引用源。.有利于延长消费者在场内的驻留时间，同时借助品牌餐饮和娱乐城的号召力吸引更多的消费者到来，以获得与购物联动消费的效果，两者相得益彰。错误!未找到引用源。.项目周边视野开阔，四楼容易营造舒适的观景餐饮环境和明亮的娱乐氛围。错误!未找到引用源。.足够的规模、高品位的商场，较首层低得多的租金，才会令经营者乐意进驻，才能满足家庭同乐，追求新鲜、休闲的消费目的。其他功能：购物方面：错误!未找到引用源。.品牌专卖店能承受较高的租金，但仅钟情于首、二层的店铺。错误!未找到引用源。.中高档次的家具专门店是市场上具发展潜力的经营种类，但其租金支付能力较差，所以设置在三层。同时配搭音响/电器店和书店等，营造出适合男士消费购物的专门场所。饮食方面：错误!未找到引用源。.品牌食肆的消费较高，不能满足不同层次的消费要求；配合主题娱乐城，建议在第四层设置美食广场，一个消费者最喜欢的消费场所。错误!未找到引用源。.为增加场内休息设施，建议在缺乏饮食功能的楼层——第三层布置开放式的休闲餐饮，例如咖北山片区沃尔玛购物广场定位研究及策划报告安顺首席一站式购物中心8啡店、茶馆等，既能提供休息场所，体现“休闲”概念，亦能提高该层商业空间的价值。服务方面：错误!未找到引用源。.为方便消费者和经营者存取现金，建议在首层设置营业厅性质的银行，其一是银行具有较强的租金支付能力，其二是能体现商场综合化，现代化和人性化的特点。错误!未找到引用源。.要打造“时尚”主题，我们认为美容美发的形象店是最好的选择，不但能吸引女性消费者的目光，而且设置在二层能与百货店首层经营项目产生良好的互动。（2）楼层主题设置楼层主题主要根据各层商品经营特点进行命名。首层——名流坊首层是体现项目高档次的焦点所在，各专卖店应主营男、女正装、鞋、皮具、化妆品等具有一定品位的品牌商品。“身份的象征，品质的追求”是这类商品的共同特征，也是“名流”们的消费要求。二层——活力营年轻人是最具消费潜力的客户，体现青春活力的运动类用品、休闲服等是他们的最爱。三层——生活馆该层售卖的商品家具、电器、书籍等都是与生活息息相关的用品。四层——欢乐园主题娱乐城、美食广场、品牌食肆，全面满足吃、喝、玩、乐的需求，家北山片区沃尔玛购物广场定位研究及策划报告安顺首席一站式购物中心9庭同欢，乐而忘返。五层——电信办公区楼层定位表：楼层主题功能经营行业预计建筑面积（平方米）负一层购物大型超市全层一层名流坊购物、饮食、服务品牌专卖店：男、女正装、鞋、皮具、化妆品品牌快餐店（分两层布局）银行品牌快餐店：200M2银行：150M2二层活力营购物、饮食、服务百货店（分两层布局）品牌专卖店：休闲服、运动类用品、童服、饰品品牌快餐店（同一层）美容美发店百货：3000M2品牌快餐店：200M2美容美发店：200M2三层生活馆购物、饮食百货店（同二层）专门店：家具、音响电器、书店休闲餐饮（例如咖啡店、茶馆等）百货：3000M2休闲餐饮：80M2四层欢乐园娱乐、饮食品牌食肆美食广场儿童主题娱乐城品牌食肆：2000M2美食广场：1500M2娱乐城：余下部分五层电信办公区略北山片区沃尔玛购物广场定位研究及策划报告安顺首席一站式购物中心10二、规划设计与建筑设计建议规划设计建议前面研究已显示项目定位为安顺市首个“一站式购物中心”。古人有云：“因人成市”，说明人的通行能力和活动范围是制约商场的重要条件。而“市”的逐步发展则推动着“城”的扩展，反过来“城”的规划做得好，亦促进了市的兴旺。商场（城）其实是“市”的硬壳，既围绕“市”来展开，亦为“市”服务。这里的“市”是指商业运营。参照商业建筑的研究结果，我们的建筑需有以下的使命：①提供人们公共交往活动空间，方便信息的浏览和捕捉；②富有吸引力，以能吸引人气；③营造良好的商业购物氛围；④便于“一站式”商业业态的经营；⑤具良好的可视性；⑥促进人流均匀地流向整个商业物业。因为人流是“市”兴旺的首要因素，货流是人流持续兴旺的保障。所以人流、货流的流线设计是规划设计的重点。根据项目的区位特点和安顺老百姓的出行习惯，我们可以有以下判断，主要的客流会采用自驾车、搭乘公共汽车、出租车及步行的方式到达北山片区本场做相应的泊车规划。次入口以最接近公共汽车站的方式开设，以最大的便利让老百姓进入本场。另外，我们亦注意到主入口门前可设一约1000平方米的小型广场，以方便日后本场进行商品推广活动。至于形象主入口，可以预期是主要接待搭乘出租车的顾客。本着以人为本的原则，可考虑设计风雨顶蓬，令上下车的老百姓免除日晒雨淋。另外设置出租车上落客位置，以真正方便顾客，令他们感受到商场对他们的重视和细心的关怀。北山片区沃尔玛购物广场定位研究及策划报告安顺首席一站式购物中心11同时，应尽量提供户外场地让顾客停留、聚集、休息和嬉戏，这样大大有利于人气的聚集（这一点在重庆的商场作用尤为明显）。因项目红线内的户外场地有限（仅约1300平方米广场位于东端），我们应向市政部门争取在门前的公共绿地尽量开辟空间，以利公众逗留，令其成为项目的主广场。人流和货流互为保障，规划上除了人流的照顾外，