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知识16介绍产品一、介绍产品的方法产品介绍非常重要，推销人员如何向顾客介绍产品，方法有多种，这里着重介绍FABE介绍法和解答五个“W”。（一）FABE介绍法FABE模式是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的。它通过四个关键环节，极为巧妙地处理好了顾客关心的问题，从而顺利地实现产品的销售。1、步骤以服装销售为例说明FABE客户心中的问题－－FABE的理论基础客户心中的5个问题我为什么要听你讲？这是什么？那又怎么样？对我有什么好处？谁这样说的还有谁买过？客户心中的5个问题1.我为什么要听你讲？销售人员一开始就要吸引住客户2.这是什么？应该从产品优点方面进行解释。3.那又怎么样？举例：方太公司从事厨房事业已经12年了，“那又怎么样”方太公司是厨具行业的第一品牌。“那又怎么样”方太公司有遍布全国的售后服务网络。“那又怎么样”？客户心中的5个问题4.对我有什么好处？人们购物是为了满足自己的需求，不是销售人员的需求。（这个观念是很重要的）请不要把我们的个人主管意思强加给客人。5.谁这样说的还有谁买过？顾客心中的疑虑，对购买风险的评估。应该从权威性的购买者、证明方面介绍，简单说，就是强调好处而非特点。FABE原则针对不同顾客的购买动机，把最符合顾客要求的商品利益，向顾客推介是最关键的，为此，最精确有效的办法，是利用特点(F)、功能(A)、好处(B)和证据（E）。其标准句式是：“因为（特点）……，从而有（功能）……，对您而言（好处）……..，你看（证据）……..”2、采用此方法时推销人员应具备的知识（1）了解企业的历史,使推销人员便于与顾客交流,并在推销中忠诚地代表该企业、该产品。（2）了解产品的生产工艺和制作方法,以便能向顾客介绍产品的性能和质量。一个优秀的推销员应该是半个技术员。推销人员产品知识的学习是企业上岗培训的重要内容。没有掌握产品知识的推销人员是不能上岗的。（3）熟悉产品所有性能,以使用“证据”来说服顾客。（4）熟悉产品的使用方法,以便向顾客示范。（5）熟悉企业竞争者及其产品,以便进行比较,从而突出自身竞争优势。——性能、价格、售后服务等主要方面的比较。（6）熟悉产品的发货方式。——交货期：库存、发货、生产周期；不能签订到期不能交货的合同，否则，要承担违约责任；跟单员跟单制度。交货方式：运输方式、运输费用由谁承担。（7）熟悉售后服务的运作情况,以便让顾客放心购买,无后顾之忧。——如实讲述，不能夸大其词。故事：《会爬树的鱼》一次，在深圳一家酒店吃饭，朋友客气要A先生点菜。A先生接过菜单问身边的服务员：“你们这里都有什么鱼，来条鱼吧？”“水里游的鱼！”服务员回答。A先生以为她给他开玩笑，抬头看看她一脸真诚的样子，知道她是农村新来的，于是装作严肃地问她：“请问你们酒店有会爬树的鱼吗？”“没有，我们这里没有会爬树的鱼！”她响亮又干脆地回答。“我的天呀，服务员说这里没有会爬树的鱼，这鱼我不点了，还是你们点菜吧”。【点评】这个服务员没有经过岗前培训，桂鱼、皖鱼、鲫鱼、甲鱼都分不清，只知道鱼在水中游，鸟在天上飞，让客人怎么点菜。3、如何更好的运用FABE（1）从顾客分类和顾客心理入手恰当使用“一个中心，两个基本法”。“一个中心”是以顾客的利益为中心，并提供足够的证据。“两个基本法”是灵活运用观察法和分析法。（2）3＋3＋3原则3个提问（开放式与封闭式相结合）“请问您购买该产品主要用来做什么？”“请问还有什么具体要求？”“请问您大体预算投资多少”3个注意事项•把握时间观念（时间成本）•投其所好（喜好什么）•给顾客一份意外的惊喜（赠品、一次家庭理财规划）3个掷地有声的推销点（应在何处挖掘？）质量款式价格售后附加价值等等总结：按照FABE的销售技巧：首先，我们应该了解产品的卖点，然后运用FABE的法则针对顾客的需求，进行简洁、专业的产品介绍。我们先要了解顾客的需求，即在介绍产品的时候，顾客关心的是什么，顾客心中有什么样的问题。案例：介绍冰箱产品例如，以冰箱的省电作为卖点，按照FABE的销售技巧可以介绍为：（特点）“你好，这款冰箱最大的特点是省电，它每天的用电才0.35度，也就是说3天才用一度电。”（优势）“以前的冰箱每天用电都在1度以上，质量差一点可能每天耗电达到2度。现在的冰箱耗电设计一般是1度左右。你一比较就可以一天可以为你省多少的钱。”（利益）“假如0.8元一度电，一天可以省可以0.5元，一个月省15元。就相当于省你的手机月租费了。”（证据）“这款冰箱为什么那么省电呢？”（利用说明书）“你看它的输入功率是70瓦，就相当于一个电灯的功率。这款冰箱用了最好的压缩机、最好的制冷剂、最优化的省电设计，所以它的输入功率小，所以它省电。”（利用销售记录）“这款冰箱销量非常好，你可以看看我们的销售记录。假如合适的话，我就帮你试一台机。”案例：介绍沙发“先生，请你先看一下。”（特点）“我们这款沙发是真皮的。”——真皮是沙发的属性，是一个客观现实。（优势）“先生您坐上试试，它非常柔软。”——柔软是真皮的某项作用。（利益）“您坐上去是不是比较舒服？”——舒服是带给顾客的利益。（证据）“今天上午有位先生，就是因为喜欢这一点，买了这款沙发，你看（拿过销售记录），这是销售的档案。”——这里是采用的是顾客证据，证据对顾客的购买心理有很大的影响。将这几句话连起来，顾客听起来会产生顺理成章的反应。（二）解答五个“W”1、你为什么来(Why)这个问题包括：（1）推销人员为什么要访问顾客？（2）顾客为什么要花时间听介绍？（3）顾客为什么要买推销品？这些需要推销人员在去见顾客之前就应该注意。2、产品是什么(Whatisit)推销人员在与顾客洽谈时，应向顾客说明推销品与顾客之间的利益关系及重要性，这样顾客才能愿意去听推销人员对产品的介绍。推销最大的秘诀就是：推销员推销的不是产品，而是产品给顾客带来的利益，即产品能够满足顾客什么样的需要，具体有哪些好处，或能减少哪些麻烦。衣服：推销员不是卖衣服，而是卖“流行、时髦、吸引力、风度、潇洒、设计”；家具：推销员不是卖家具，而是卖“舒适、整洁、典雅、家庭享乐”；生产工具：推销不是卖工具，而是卖“产量、效率、质量、利润”；汽车：顾客买的不是汽车，而是“便利、尊贵、社会地位”；电影票。顾客买的不是电影票，而是“娱乐、欣赏、享受、放松、逃避现实、忘记外边世界2－3小时”。3、谁谈的(Whosayso)企业的名誉、经验、信用等是非常重要的问题。推销人员应善于运用，不要以为顾客对推销人员所属企业十分了解而忽视这一环节。4、谁曾这样做过(Whodidit)推销人员可通过列出顾客名单或顾客的介绍信来获取顾客的信任。5、顾客得到什么(Whatdoget)介绍销售员在介绍产品的时候，不仅要介绍产品的功能，更要介绍它对客户的好处，即将产品功能转化为客户的利益。在转化的过程中，销售人员要有创意性并要以客户的眼光来看待产品。注意：在回答时，多用“它对您的好处是….”、“当您使用它的时候…..”、“有了它，您可以…..”这些话语。不用或少用“应该…”、“可能…”、“或许…”这些话语。产品所具备哪些作用（1）象征地位的作用：如在销售高档产品时可用“这种产品最适合您的身份和地位”等言词来刺激对方的购买欲。（2）享受的作用：如“它可以听音乐、看影碟、玩游戏、上网、学习等”。（3）提高效率的作用：如“拥有它可以减少您的时间和精力，可把节省的时间用来做其它的工作”。（4）经济的作用：如“使用它能节省您的成本”。（5）替代其它产品作用：如“那款产品太贵了，如果您买了这款，一样可以满足您的要求”（6）满足虚荣心的作用：如“为了不让产品过时，多花点钱值得”。一个好的推销员应该借鉴华佗的治病箴言：“望、闻、问、切”来向用户和消费者推销产品。望：观察客户，一眼识别客户的层次、素质、需求、喜好等；闻：听客户的叙述，必须给客户表白的时间，耐心的听，高质量的听，客户没有耐心为你多讲几遍，重要的地方反复强调，有些时候客户甚至会自然不自然的隐藏他的真实需求，这就更需要闻的艺术；问：客户只知道他目前需要购买东西解决问题，却不知买什么与怎样做，这就需推销员担当策划师的角色，为他提供全面、准确、最适合的策划方案，如何做好这个策划，就需要多了解客户需求，不然，只能提供最好的，却不一定能提供最适合的；切：实际考察客户的状况，从真实中了解。客户的表白、回答都不一定是正确的，适当的时候，业务员需要实地考察客户的状况，比如装修，可能就需上门观察后再为其定装修方案。二、产品介绍的目标和次序（一）产品介绍的目标（1）顾客通过产品介绍能清楚地了解到什么?（2）应该创造何种气氛,让顾客对产品产生何种感觉?（3）听完产品介绍的顾客将做什么?（二）产品介绍的优先次序必须知道的信息最好应知道的信息可知道也可不知道的信息三、产品介绍时应注意的问题（一）区分产品特点和利益1、特点：产品本身所固有的特征2、利益：顾客从购买的产品中得到的价值（二）利益是产品介绍的重点你的产品有100种性能，如果没有一种是客户需求的，那么这个产品对客户来说就没有价值。要想把“瓜”卖给客户，那么你不应该只是在夸“瓜”如何好，而是应该让客户明白他确实需要你的“瓜”。故事《包医百病的狗皮膏药》旧社会，卖狗皮膏药者口若悬河：不管是你的左臂痛来右臂痒，腰酸腿麻头发胀，只要你吃了俺的几把药，什么五劳七伤、筋骨疼痛、四肢麻木、半身不遂、膨胀噎嗝、吐血流红、对口搭背、无名肿毒…….一贴见好，两贴去病，三贴除根。【案例点评】任何产品的功能都是有限的，导购员不是媒婆子，把产品吹得天花乱坠无所不能，一个产品从上到下从里到外有六十六个优点，浑身全是宝，如同卖狗皮膏药的江湖郎中。这样介绍产品，往往适得其反。介绍产品时一定要让客户听起来舒服，又能满足客户的需求。为了实现这一目标，销售员要做好两方面的工作：一是分析产品的特点。二是分析客户的需求。客户永远关心产品对自己的利益和好处，而不是产品的特点，所以销售人员在介绍产品时，要把产品的特点转化成客户所能得到的利益，从对方的利益这一角度来介绍你的产品。销售展示的三个简单步骤：介绍产品功能，介绍产品优势，最后介绍客户的利益。有一个固定模式：“由于这项——你就能够——也就是说——”举例来说，当你在描述一款新式手机的时候，你可以说：“由于这种手机带有目前市场上最高像素的摄像装置（产品优势），你可以随时随地拍到最清晰的画面（产品的功能），也就是说，你可以保留或给朋友传送最漂亮最逼真的照片（客户利益）。”向客户介绍产品要注意：把客户带入一个点头说“是”的节奏中去。介绍产品时，不停地、自然地问客户：“对不对？”“您相信吗？”“很好，您觉得呢？”如果客户相信了那些优点，他是很愿意给予赞同的。我们得到的这种赞同越多，客户与我们之间取得的一致性就越高，而且愿意购买的可能性就越大。（三）销售陈述妙趣横生,吸引潜在客户产品陈述需要遵循注意力、兴趣、渴望以及行动的原则。除了针对销售对象的需要，展示你的产品所具有的优越性和价值外，你还必须使销售陈述变得生动有趣，充分调动你的形体语言，而最好的形体语言技巧之一是微笑。通过提问、试用产品、产品演示等方法激发客户参与到销售陈述中来，通过让潜在客户的参与，你会抓住客户的注意力，减少客户对购买的不确定性和抵触情绪。事实上，使买方积极地描述利益比你描述相同的内容而卖方消极地听效果更好。（四）证明性销售陈述更有力量可借助第三方来证实你的产品优势和利益。用事实说话：图片、模型、VCD等都是最好的选择方法;让专家说话：权威机构的检测报告或专家的论据;让数字说话：产品的销售统计资料及与竞争者的比较资料;让公众说话：来自媒体特别是权威报刊、杂志的相关产品报道;让顾客说话：客户推荐函以及一些实际使用的实例等。用10倍的事