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工程运作实战手册（第一版）2005年7月前言该手册为第一版，该手册旨在阐述奇客食品公司2005年对重点市场的终端运作策略，这10个重点市场分别是：广东省部（海南）、福建省部、浙江省部、四川省部、安徽省部、江苏省部、山东省部、河南省部、湖北省部、湖南省部。其他非重点市场可以参照执行。欢迎提出任何有关于该手册的意见和要求，请将您的意见与要求直接告知奇客食品公司销售管理部。在适当时间将会再次更新此实战手册。该手册将实行严密的发放编号登记和回收制度。任何参与终端运作的销售督导、省级经理、直属区域经理、区域经理、营销专员，均在接受培训之前分发到一本《终端巅峰工程运作实战手册（第一版）》。敬请妥善使用、保管该手册，确保正当使用、慎重保密，避免被他人复印、抄袭、借用和偷盗，若因任何原因调离目前岗位或离开奇客食品公司时，均需完整退还该手册。若违反以上规定，营销中心有权做出包括扣发当月工资、当季奖金和当年奖金在内的相应处罚！内容简介欢迎您加入奇客大家庭并成为奇客销售系统队伍中的一员！为了使您更充分地了解本职工作并能成为一名专业而又成功的销售业务人员，从今天起，您将不断地接触一些名词---系统、门店、品项、陈列、促销等，它会使您在不断的学习过程中领略奇客公司关于现代终端渠道运作的精髓，感受奇客公司的营销管理文化。本手册是一项由奇客营销中心开发的终端运作基础手册，目的是使业务人员能在最短的时间内建立系统的终端运作思路并促进公司利润目标的实现。奇客，因你而变！1本手册主要涵盖以下六点关于终端运作的主要内容：1、选择重点门店。重点门店是指各个区域内的核心门店，能够产生很大的销量，同时可以提升品牌形象。2、合理进行品项规划。根据产品组合标准，让零售客户尽量多售卖我们的各种规格的产品，使我们的产品有更多的机会在零售点内出售。3、做好店内陈列。消费者是在我们的售点内进行购买的，我们要通过良好的店内表现来建立我们的竞争优势，进而影响消费者产生对我们品牌的偏爱，更多购买我们的产品。4、做好目标分解。实行目标到店、考核到人的终端管理办法，使这些重点门店产生更大的销量，打造金牌门店。5、严格执行费用管控制度。做好终端进场费用、促销推广活动费用的计划、执行、评估管理，使费用产生的效益最大化。6、加强巡访督导管理。销售人员要加强对重点门店的巡访管理，掌控过程，发现问题，及时处理，保证运作策略的有效执行。对我们销售人员来讲，重要的一点是认真学习本手册，快速地将所学到的知识应用到实践中去，提高销售技巧，成为训练有素的专业销售人员。营销总经理2005年5月目目录录第一部分：奇客食品KA运作背景-------------------------------------------4第二部分：KA定向追踪模式-----------------------------------------------4一、定向跟踪模式基本运作思想------------------------------4二、定向跟踪模式具体解释---------------------------------------5第三部分：运作细则-------------------------------------------6一、构建运作基础第1步：确定重点城市-------------------------------------------6奇客，因你而变！2第2步：确定重点零售系统---------------------------------------10第3步：确定重点终端门店--------------------------------------11第4步：组建终端颠峰工程运作团队---------------------------------14二、目标制定与分解第5步：目标制定与分解-------------------------------------------18三、进场产品规划第6步：规划产品组合------------------------------------------19第7步：确定产品陈列----------------------------------------------20四、门店系统管理第8步：开展重点门店的巡访管理-----------------------------24第9步：开展促销推广活动------------------------------------28五、终端颠峰工程运作的推进第10步：强化终端颠峰工程运作小组培训-------------------------32第11步：强化过程督导管理--------------------------------------33第12步：运作考核管理------------------------------------------34第一部分：奇客食品KA运作背景一、经过半年的运作，奇客食品已经在局部市场赢得了一定的市场份额，主要的成功要素归跟于以下三点：1、独特的产品创意。凭借营养健康的全麦产品概念，产品在终端已经得到了众多消费者的接受。2、高密度的广告传播力度，占领媒体制高点，品牌知名度大大提高。3、巨大的市场费用投入，产品已经进入了大部分零售点，已经被终端接受。二、2005年，对奇客食品来说，是极其关键的一年，面临着一系列的新环境，主要表现为三点：1、新产品。奇客食品公司大力推出了包括全麦、夹心、苏打、蛋卷、威化五大系列100多种规格的产品，极大地丰富了产品种类。如何实现这些新品推广的成功，是摆在我们面前的第一个问题。2、新市场。在快速消费品行业，现代零售渠道将占据越来越多的销量，如何更有效地提高终端尤其是KA客户中的A类终端的销量？如何建立良好的KA关系？如何持续提升单店销售额，打造金牌门店？这些都将成为奇客奇客，因你而变！3公司必须解决的第二个问题。3、新团队。刚刚组建的营销团队，由于人员的工作技能水平存在差异，缺乏统一规范的工作指导和技能培训，制定的新的营销管理体系如何实施到位？如何提高团队的执行力，有效执行公司既定的战略，这是面临的第三个问题。三、2005年KA运作目标1、2005年，要挺进终端，力求在现代终端市场中建立起整体竞争优势，就必须探索出适合自己现阶段的一套实销运作模式——KA定向追踪模式，并强力推行，指导整个团队的工作，才能确保在竞争中取胜。2、先期将在10个重点省部市场试行运作，总结经验与教训，对KA运作进行调整与改进后，将会在全国现代零售终端内进行全面推广。第二部分：KA定向追踪模式一、定向跟踪模式基本运作思想1、确定重点，打造金牌门店在整体资源有限的情况下，必须集中力量，加强对重点门店的系统运作，提升重点门店的销量，展示品牌形象，将这些重点门店打造成奇客的金牌门店；通过对重点门店的运作，扩大在其他渠道和零售终端的品牌影响力，从而带动整个市场的销售，快速启动市场。2、开展巡访督导管理对重点门店实施追踪，制定完善的终端运作管理体系，进行系统规范的管理，以便针对重点门店的策略能够执行到位，提升门店的销量。主要管理的内容有：店内陈列、价格控制、进场品项、费用使用。二、定向跟踪模式具体解释1、定向：定向项目主要内容区域定向根据区域现代通路的发达程度、整体市场消费环境、历史销售数据等进行分析，按照重要性进行排列，选择出重点城市区域。门店定向设定一定的标准，选择奇客适合打造的重点终端门店。产品定向根据区域现代通路市场特点，选择适合区域的主力现代通路产品品项组合；营销人员需在公司价格体系范围内，结合区域现代通路市场特点，进一步细化和明确产品价格体系。奇客，因你而变！4目标定向营销人员结合区域现代通路市场容量，将区域重点门店的销售目标按月度进行分解。人员定向将有终端操作经验的营销人员配置在重点区域现代通路市场；组建与经销商业务人员联合作战的终端颠峰运作小组，并明确各自相关工作内容。政策定向营销中心将根据现有经销政策，对运作重点门店的经销商提供倾斜性的政策支持。费用定向营销中心将增加对重点区域的终端运作费用投入，区域营销人员要将适当比例的费用额度用于重点终端门店的销售管理上。促销定向营销中心拟定针对重点区域经销商的终端促销活动，激发经销商销售的积极性和主动性；区域营销管理人员协助经销商开展终端促销活动。服务定向营销中心将加强对重点区域经销商的服务职能，建立办事处，提高服务响应速度；区域营销管理人员要加强对所辖重点区域经销商的销售服务职能，全力配合区域终端的正常运作。督导定向营销中心高层管理人员、销售督导亲临一线的主要工作内容之一就是督导区域终端运作；区域营销人员的日常工作重点在于督导和协助终端销售活动具体开展。管理定向营销中心将通过系统的管理制度体系监控区域终端运作过程；区域营销管理人员将通过内部过程管理来监控整个运作工作。考核定向营销中心将明确区域经销商考评体系，作为返利或奖励的主要依据；区域营销管理人员要明确下级人员关于终端运作的考核内容，作为奖惩的重要依据。2、跟踪：跟踪的意义是对重点终端门店运作的全过程跟踪管理，包括计划、执行、检查和调整，是封闭循环式管理，力求终端颠峰工作运作的正常、持续性开展。第三部分：运作细则计划设定区域、产品、客户、目标、人员、政策、费用、促销、服务、督导、管理、考核等项目内容检查在实施设定的区域、产品、客户、目标、人员、政策、费用、促销、服务、督导、管理、考核项目内容结束后，评估考评所设定内容现实性执行按照设定的区域、产品、客户、目标、人员、政策、费用、促销、服务、督导、管理、考核项目内容实施开展调整调整之前设定的区域、产品、客户、目标、人员、政策、费用、促销、服务、督导、管理、考核的项目内容奇客，因你而变！5一、构建运作基础第1步：确定重点城市1、工作内容工作岗位工作内容工作方法工作时间提交对象营销专员1、收集、填写备选重点城市信息表实地考核，同经销商沟通区域经理区域经理1、按照重点城市评价表的要求，对所辖区域内的城市进行评估并作出排序参考城市评价表省部经理省部经理1、按照备选城市评价表的要求，评估区域经理上报的备选城市信息表2、提出省部终端颠峰计划实施的重点城市建议参考城市评价表销售内勤销售内勤1、汇总所有省部上报的备选城市评价表－－－－销售管理部经理销售管理部经理1、分析、审核各省部上报的备选城市评价表，选定重点城市－－－－营销总经理营销总经理1、审批实施重点颠峰运作的重点城市－－－－销售内勤销售内勤1、将审批的重点城市信息表存档2、将审批信息传达给各个省部经理－－－－省部经理2、工作重点2.1所有选择的重点城市必须是A级、B级城市；2.2在确定重点城市时，必须全面评估市场因素、公司因素及经销商因素；2.3省部在上报实施终端颠峰计划的重点城市前，应取得该城市经销商的认可与支持。3、参考工具3.1城市分类标准：城市定义城市代码城市名称A级城市A级北京、上海、天津、重庆、广州、广州、西安、南京、武汉、沈阳、成都、青岛B级城市B级华东区：福建省：福州、厦门、泉州浙江省：杭州、宁波、温州、台州、金华、嘉兴江苏省：苏州、无锡、常州、扬州、徐州、南通安徽省：合肥、蚌埠、芜湖江西省：南昌、九江、赣州山东省：济南、烟台（威海）、淄博华北区：内蒙古：呼和浩特、包头河北省：石家庄、廊坊、唐山、秦皇岛、邯郸、承德山西省：太原、大同、阳泉、运城华南区：奇客，因你而变！6广东省：佛山、东莞、汕头、中山、珠海、湛江、惠州、潮州海南省：海口广西省：南宁、柳州、北海、桂林湖南省：长沙、株州、湘潭、常德、衡阳、郴州、怀化、邵阳、岳阳、益阳湖北省：荆州、宜昌、襄樊、十堰、黄石河南省：郑州、洛阳、开封、信阳、南阳、平顶山、安阳、商丘西南区：四川省：绵阳、德阳、乐山、泸州、攀枝花、自贡、宜宾、云南省：昆明贵州省：贵阳、遵义、六盘水西北区：陕西省：宝鸡、咸阳、汉中宁夏：银川甘肃省：兰州青海：西宁新疆：乌鲁木齐、克拉玛依、伊犁东北区：辽宁省：大连、鞍山、抚顺、锦州吉林省：长春、吉林黑龙江：哈尔