石材标准产品品牌连锁推广方案

石材标准产品品牌连锁推广方案一、市场环境：多年以来，石材在众多消费者心中扮演的都是定制加工产品的角色，同时也是有高端消费能力的装饰用材，就石材和瓷砖而言，这两种产品一直以来走的都是两条不同的路线，一个是定制化的产品，矿山的品质决定了产品的品种、色彩和色差，决定了产品的供应量，同时也决定着产品的价格。而瓷砖是一个量产化和规模化的产品，产品颜色、表面的处理方式和产品规格易于调整，同时能保证色彩一致。这十几年瓷砖表面图案基本上是跟着石材的表面效果在走，基本是一直走的就是模仿石材的天然纹路和花色。什么样的石材在市场上好卖，同样也是什么样的瓷砖款式好卖，市场上开始流行新的石材品种，瓷砖新款马上就开始出现在市场上。为什么会这样呢，我认为这反映了人们追求的装饰风格始终离不开自然的本色，只有自然的东西，才是昀具生命力的东西。长期以来，石材的使用范围大量的使用在公共场所，如：建筑的外墙、公共区域的地面、电梯间的门套、通道等等。对普通的家庭装修涉及的量相当小，而目前普通家庭能使用上石材的一般都是门槛石、飘窗或部分背景墙的装饰。除了少数别墅之外，很少能在家居装饰中大量使用石材，更谈不上普遍性了。但不可忽略的是中国的家装市场装饰材料用量是一个天文数值，而就高端的装饰材料而言也是一个庞大的消费群体。我们从很多进口瓷砖品牌、国内高端瓷砖品牌、众多高档品牌卫浴产品、高档橱柜品牌产品能在市场上盘踞多年且不停的扩张事态可见一般。由此看来石材作为标准规格板定位高端走瓷砖的销售模式是有很大的市场容量的。对于有高档装饰需求的客户，奢华和个性是众多的选择。众多瓷砖品牌的雷同，让客户很难达到追求个性的选择产品，要么就是要昀好的昀贵的，要么与众不同。而石材在这点上正好切合了这部分人群的销费需求，高档而个性独特。正是因为天然色差的魅力而成就了个性的张扬，符合目前高端消费群体的消费需求。而几十年来，石材的操作模式以及市场建立和推广一直固守定尺加工，针对项目，导致到目前为止在装饰材料市场没有一个真正的石材品牌，这给下步品牌的建立和推广留下了广阔的空间。二、SWOT分析优势：strength1、决策层具备战略性眼光，及基本的资金实力，为新品牌的建设及发展提供了明确的方向及充足的经营实力；2、通过资源整合能大量提供量产化的标准规格板，为新品牌在市场的连锁推进提供了强有力的后盾；3、多元化产品的设计、加工厂的生产加工水平已具备国内顶级水准；4、石材本身的独特性，不易模仿，易于差异化竞争；5、瓷砖品牌连锁操作为市场推广提供了丰富的弱势：weakness1、从长期的工程操作模式转型是一个痛苦的过程；2、工厂的加工方式和要求的转变和提高；3、定制产品的品管、作业、执行流程管控的不完善，将直接关系到整体系统的推进和完善；4、人力资源的质量与市场扩张之间的矛盾；5、长期以来石材在市场上的操作模式和习惯对前期市场拓展的影响；6、遇见同一品种工程量大的订单冲突较难解决；市场操作经验和人力资源；机会：opportunity1、石材行业不同于瓷砖或其他行业，几乎没有产品品牌；2、高端消费群体追求奢华和个性为品牌的推广有了良好的融入环境和广阔的空间；3、高端精装楼盘和公寓楼已经在中国推广延伸，为工程项目创造进入机会；4、中国新一轮城市改造升级，众多高档酒店的修建也为产品的进入创造了条件；5、中国处于高速发展的国家，大量强势外企的进入不仅带来资金，同时也带动了消费品位的提升和高端消费品的刺激，市场规模份额大；6、高端公装市场对高档装饰材料解决方案的需求在快速增长；威胁：threat1、品牌高端定位的同时要求加工厂的加工标准也相对严苛；2、施工全过程的指导、协调、管控是产品品质全面体现的关键要素；3、性价比的矛盾；4、竞争对手的涌入，低价的威胁；改变传统石材的销售模式走瓷砖品牌操作的优势：产品的独特性：不易被模仿和替换，设计师或甲方确定后不易被改变，成交风险降低。降低施工作业难度：和传统方式相比，降低施工难度，同时降低加盟商和销售人员的产品推广难度。用于瓷砖市场易于推广和客户接受。增加使用范围：可大量使用于卫生间，通道，少量用于厨房。特别适应现在高端精装修楼盘的材料选择，扩大了产品的使用范围。降低设计师的设计难度：对设计师的石材设计水平要求降低，扩大设计师对新产品应用的数量和范围。良好的利益关系链条：丰厚的利润空间吸引设计师和经销商：高返点和佣金降低生产加工难度：实现规模化流水线生产，产品质量容易控制，品质易于提高。同时大多数产品以薄板为主，数量得以提升，降低产品成本。多种规格的加工提高了产品的出材率。易于品牌建立：产品品牌易于包装和展示，虽然市场上已有厂家在尝试这种方式，但实力差，资源少，难以忍受品牌的建设期，难成气候。瓷砖仿石材更接近于真实目前瓷砖的品种变化已经在一款砖上出现不同纹理，以求在表面上更靠近石材的天然本性，在这种形势下，反而对我们的销售模式推广更有利，因为瓷砖已经帮我们在宣传让客户接受天然色差纹理不一致的事实，降低了前期对客户的众多的解释和困扰.三、组织架构：四、人力资源规划：略五、各级职能与目标责任规划：略六、产品品牌定位：高端一直以来，石材就扮演着高档装饰材料的角色。石材同瓷砖相比，在众多消费者心中，石材都比瓷砖高出一个档次。决定了石材标准产品的定位为高端产品。1、本身价值所决定；2、庞大的高端消费群体；3、高端品牌的定位，预防后来竞争者的进入，提高竞争门槛；4、高端产品的定位必是高价位，这样有利于中间环节的操作，设计师的回佣、自营店的利润保障，经销商利润的保障，工程项目的价格保护等；七、品牌建立及推广：重新注册公司和品牌，可以考虑引入“意大利”设计风格或方向的概验，打造一个全新的行业顶级品牌。一个新的品牌如何打开市场，说明如下：1、自身优势高调进入自营店的建立，无疑给装饰材料市场带来新的感受，产品是石材，但却在陶瓷市场卖，打破了传统产品的销售模式，必定会在市场上造成不同凡响的影响力。加上旗舰店的选址优势，在短时间内会迅速在行业内知晓。首先，实行点的占据（旗舰店）；其次，在第一个点的营销活动取得成功后，再在目标区域附近另选第二个点；再次，线形成后，再选一个第三点，由此以点成线，由线带面，逐步覆盖全国区域；2、产品差异化和产品创新产品是规格板，但不是瓷砖，在同一个市场里和长期模仿石材的瓷砖种类同台竞技，如今把两者的比较放在同一个平台，有利消费者的真实感受和比较，本身不是一个档次的东西如今狭路相逢，相信高端客户更愿意选择真正高端品质的产品；这更有利于品牌本身内涵的传达；3、完善的价格体系和有效控制价格和区域的控制，制定了良好的分钱游戏规则。保障连锁加盟经销商的利益，以及各个相关环节的利益分配。良好的利益保障使各个渠道愿意一同来推广；4、设计师队伍和装饰公司的集合建设稳定的设计师队伍和装饰公司的合作关系，是品牌推广昀有效的窗口，同时迎合设计师昀求新、特产品的习惯，会在短时间内吸引大量的设计师队伍和装饰公司合作，扩大了品牌的宣传口径；5、实施有针对性的广告促销策略增加产品的受众面，扩大产品的曝光率，同时也为各个渠道的推动提供了强大的宣传攻势，增加各个渠道的凝聚力和对品牌的忠诚度；6、施工及配套服务的完善完善的配套服务，既保障了产品本身的装饰品质（施工质量的重要性比瓷砖更严重），同时也给用户带来品牌的真实感受，也给配套施工商带来稳定的利润来源还有更多口碑的传达，实现多赢的合作格局；7、销售团队的建立和管理一个战斗力强的销售队伍是新品牌打开市场的核心部分，因为上述工作都需要销售团队来实施和执行。有效地团队管理不仅是在新品牌的推广乃至整个品牌的建设都是一个不可缺少，这里就不再累述了；8、工厂和新品牌的协调配合规格板石材和传统的加工模式不一样，渠道也不一样。特别是在运营初期，样品的加工和准备就是一件很麻烦的事情。同时在尺寸规格上不单是长宽、对角的尺寸控制，对厚度的尺寸误差控制也很重要，完全是按照瓷砖的质量控制流程在运作，这对合作石材厂商及加工厂的观念转变配合尤为重要。以便更好的配合新品牌创建的顺利进行。八、品牌的打造一旦品牌建立，就犹如汽车工业，围绕着品牌有一群稳定的供应商（包括自身矿山和工厂）。但比汽车工业容易多了，因为没有功能性的要求，主要是装饰性体现。所以自有设计师和拥有的设计师资源以及渠道资源网络反而成为较为重要的因素。品牌的整体VI策划参照瓷砖的形式，对品牌的包装上引入意大利的设计概念和元素，或重新注册为外资公司，提升品牌的高度和价值。专业的产品设计师队伍需要配备专业的设计师（针对对石材有一定研究的）包括产品设计和产品的搭配风格设计，以及后续专卖店的展厅设计等。设计师是一个非常重要的因素，不仅是我们公司内部，还有外部渠道的设计师合作联盟关系的建立。严格的质量控制标准从荒料的开采开始到后续的规格板加工，有一套严格的质量控制和检验标准，把成品加工的每一道工做到细致和精准。订货流程和物流配套系统从产品订货、加工、检验、入库、出库到物流的选择和配送跟踪等，形成一个完整的配套系统。施工的建议和配套服务标准石材的安装有别于瓷砖的铺贴，对用户的施工建议或专业的施工配套尤为重要，这样才能昀终满足我们产品品质的完美体现，完工后的镜面处理和今后的保养、翻新服务承诺，保证产品品牌的扎根和良好口碑的传递。围绕品牌的打造不仅仅围绕概念的推广和产品质量的控制，还需要整体施工配套和完工后的后续销售服务支持，这样才能形成一个立体的品牌形象；我们卖的不是产品，我们销售的是整个品牌的服务，是让客户享受购买的整个过程；九、产品品种及规格规划：根据装饰材料市场的流行趋势，对上市的产品品种进行有效的评估，以国产石材新品种为主，包括有自有矿山的合作伙伴。同众多石材矿山企业形成战略性合作关系，或买断其某个单一品种。以产品的独特性为中心，根据市场的需求通过设计师产品颜色及规格的搭配，形成不同的产品系列。异型腰线和平板腰线配套，3-5种常规规格；产品以薄板为主，地面如果是有花岗岩产品也可做成薄板配套；常规规格：305×305×10mm、305×610×10mm、610×610×15mm等，一方面适应市场的常规规格，另一方面可以配合出口要求。同时搭配400×800×10mm薄板，以迎合目前消费群的豪装需求；其他具体规格可以根据市场的流行规格出品，也可以自营店和加盟商根据当地区域的流行规格需求，对某类产品的定制规格生产（当然需要一定量的保证）；对色差较大版面不稳定的石材，采取严格的分色筛选标准和流程。进行分切、分色、编号、抽检然后入库；分色后不能纳入销售的标准版，一种是：继续分切成150×150×10mm四边倒45°3mm斜边的标准规格版，以颜色系列混拼，形成另一种产品系列。可应用于：卫生间、装饰墙等部位；另一种是：做成复合板、拼版产品系列，丰富了产品的销售种类；对分切后的边角余料，也可分切成150×150×10mm或200×200×10mm的小砖，通过震动筛水洗，形成厨房仿古系列产品；对本身色差较大的量小的版面，可在表面做文章，做一些仿古、皮革面或镶拼的处理，淡化色差过大的影响。由此以来，除了边角碎料（可以卖给马赛克厂加工），形成马赛克系列产品，基本上可以做到材仅其用，昀大限度的节省材料成本。这样就形成了以薄板为主，以复合板、拼版及马赛克为辅的整个产品系列基于石材的特殊性，其主要作用体现在装饰性上。故在产品的选材和产品设计上需要花更大的功夫。与其他行业不同之处在于，石材有他的独特性，这是与瓷砖昀大的本质区别，整合和利用好矿山资源是一个关键，避免同质化，同时也就避免了价格直接竞争。石头本无好坏之分，关键是怎么通过设计师的产品搭配产生效果。十、产品设计和创新结合整合后的资源矿山优势，根据不同区域对色彩的偏好，以及目前市场上流行的规格对产品进行配套的设计；结合配套加工厂的强大的加工能力，在产品品质上提升高度，使竞争对手难以超越；根据高端市场的客户需求和应用范围以及市场需求，陆续开发一些新的产品作为补充。同时设计一些独特的产品和标准产品配套，如玄关、过道转角等，增加产品的卖点；十一、目标客户：渠道：1、大牌和高端品牌的设计师2、高端的