RTB实时竞价广告发展现状和趋势分析

@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播RTB实时竞价广告发展趋势及现状分析@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播为什么RTB广告会横空出世?国外DSP行业市场发展概况中国DSP行业市场发展概况内容导读@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播互联网广告传统交易模式当前网络传播环境下的广告投放挑战数字营销领域热词频现互联网广告交易模式从「购买网站」转变成「购买人群」「传统位置购买方式」与「DSP」比较为什么RTB广告会横空出世?@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播互联网广告传统交易模式广告主通过广告代理商来购买「固定媒体位置」进行广告曝光@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播网络传播价值碎片化媒体碎片化全国6.08亿网民，分散在超过294万个网站里!*中国网民的浏览行为数据*中国网民每月人均访问网站数为75.2个人均月访问网站时长51.5小时平均每网站访问时长0.685小时人均月页面浏览数达2236.9页选择单一或少数网站媒体投放?总体规模有限，数以百计电视栏目中的热播剧收视率也仅0.6%以上，数以百万计网站中的一个网页上的广告位更难以实现规模覆盖和引流，犹如“守株待兔”；同质广告拥挤，垂直网站上“抓眼球”机会有限挑战①*数据来源：CNNIC第31/32次中国互联网络发展状况统计报告@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播网络固定广告位成本大幅上涨Nielson调研结果表明，传统在线广告平均只有33%的曝光是给目标人群看的。选择更多网站的媒体组合?在面对固定广告位采购费用连年大幅上涨的情况下……挑战②网络固定广告位费用大幅上涨，需要耗费更多广告预算；访问人群混杂，即便网罗了大量目标人群，但更多的非目标人群也需要埋单；TA们在各网站间游移，导致针对单一用户曝光过度、浪费资源。@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播广告交易平台大数据DSP人群定向广告RTB实时竞价DMP云计算数据流多平台跨平台跨媒体Real-timeBiddingAdExchange需求方平台DemandSidePlatform数字营销领域热词频现程序化购买@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播互联网广告交易模式从「购买网站」转变成「购买人群」@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播「传统位置购买方式」与「DSP」比较（以品友DSP为例）对比项目品友DSP广告投放传统位置购买方式媒体资源的差异在品友对接的国内九大广告交易平台中超过160,000媒体网站上都有机会向目标人群进行广告曝光单一/数个媒体网站组合广告曝光量的差异每天可参与竞价的广告曝光数量可达70亿次日均曝光量约2~3亿次广告形式的差异所有目标人群浏览的媒体广告位尺寸单一/少数几种广告尺寸所有广告受众皆是事先定义好条件的目标人群广撒普投，实际有效人群覆盖率不高做到每人跨网站频次控制，避免浪费单一网站单人频次可控但总人群覆盖面窄,多网站无法控制频次而造成广告成本浪费收费方式上的差异实时竞价，按CPM售卖，起拍价低谈判议价，按天购买，广告位定价高优化手段提供人群、媒体、广告位、地域、时段等多项优化机制，可根据投放数据进行实时优化调整多数排期一旦固定就无法再调整，少部分仅能够在固定广告位上进行优化作弊风险的差异提供算法及系统引擎的反作弊防范机制，杜绝媒体的点击作弊行为。媒体作弊风险高有效点击数的差异高效曝光带来高质量的点击人群，也能带来更好的后续转化效果容易产生无效点击数广告覆盖人群的差异@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播为什么国外广告主都在用DSP?使用DSP进行RTB广告投放已成为全球趋势国外RTB广告在未来几年仍会持续快速增长2016年美国RTB广告市场将达70.6亿美元国外DSP行业市场发展概况@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播Whatdoyouseeastheadvantagesofreal-timebidding?70%MoreaccurateattributionWecanmakehighermarginsTraffickingoperationsefficiencies42%46%20112013ImprovedperformanceReducedmediawastageLowercostperacquisitionBettertaegetingcapabilitiesMoretransparencyoveradpalcements40%50%60%48%62%42%54%42%53%0%10%20%30%为什么国外广告主都在用DSP?根据Econsultancy的调研报告，RTB模式带给广告主的主要帮助为——能够提升整体绩效能够减少媒体采购的浪费能够降低CPA成本能够提供更好的定向能力使广告位定向更透明能够度量运营效率能够获得更高的利润能够提供更准确的归因分析1.更广泛的媒体资源：在国内每日超过70亿PV2.更智能的广告投放方式：人群实时竞价投放模式3.更高的性价比：更低的成本覆盖更多的目标人群@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播2011年，北美市场就已经有88%的广告主在使用RTB进行广告媒体采购，规模超过10亿美元，近几年它呈现出了一个变态的上升曲线，很快会达到千亿美元级别。业内知名的SSP公司PubMatic曾联合四家DSP公司跟踪RTB的效果，给出的结果是惊人的749%广告效果提升。主要欧美国家RTB模式发展都很迅速，增长率都在100%以上使用DSP进行RTB广告投放已成为全球趋势@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播71%99%103%114%德国法国英国据监测机构IDC预计到2015年，国外RTB广告在未来几年仍会持续快速增长美国@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播2017年美国RTB广告市场将达84.9亿美元2013年美国RTB广告支出将占到整个显示广告支的19%，是2011年时期的3倍多。预计2017年美国RTB广告支出将占到整体展示类广告支出的29%，广告市场份额将达84.9亿美元。预计未来几年美国RTB广告市场增长趋势不变，且仍将保持较高的增速。@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播中国DSP行业发展阶段中国DSP市场将迎来高速发展中国DSP对展示类广告的投放增长迅速推动DSP在中国市场发展的几个动力中国DSP市场的未来展望中国DSP行业市场发展概况@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播中国DSP行业发展阶段市场发展前阶段广告交易平台出现DSP处于酝酿阶段相关概念开始被了解市场培育期数量众多的DSP涌现各DSP服务商发展各有差异更多的广告交易平台出现广告主开始尝试市场规模较小品友互动首家推出真正意义上的DSP,中国互联网广告正式迈入RTB模式。一淘推出适应国内广告环境的实施广告交易系统—Tanx谷歌在中国正式推出DoubleClickAdExchange广告交易平台腾讯推出TencentAdExchange平台，加入实时竞价阵营201120122013~20152016~20202021~未来进化DSP向更新的阶段进化市场扩展期DSP行业逐渐成熟市场保持快速发展的同时DSP还是深耕市场随着互联网渗透至传统媒体，DSP接入更多的数字化媒体DSP成为广告主全面的数字营销平台市场高速发展期DSP模式很快被认识、接受广告主投放积极DSP行业逐渐更新、淘汰至有十几家成熟的服务商DSP服务商在各自领域确立优势市场规模迅速增长新浪推出SAX，成为第四家AdExchange平台百度BES(BaiduExchangeService)ADExchange上线优土、秒针、暴风等相继推出自己的广告交易平台@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播中国DSP市场将迎来高速发展期2012-2017中国DSP展示类广告投放份额在整体展示类广告中的比重预期DSP展示类广告投放份额在整体展示类广告中的比重数据来源：艾瑞咨询2013中国DSP行业发展报告展示类网络广告投放量级不断攀升，预算向DSP转移的速度非常快!越来越多的优质媒体广告位，未来将会转移到通过DSP进行整体投放管理，其规模也将会快速增长。@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播中国DSP展示类广告的投放增长迅速2012-2017中国DSP展示类网络广告投放市场规模数据来源：艾瑞咨询2013中国DSP行业发展报告预计未来数年，互联网广告将会向DSP转移的比重越来越大，DSP广告投放规模将保持持续强劲的增长。RTB广告刚初进入中国时，企业对其认可度偏低，国内仅有8%的企业愿意尝试投放RTB广告。经过一年多时间的发展，RTB良好的投放效果也让广告主有了更深入的认识。一项不完全的统计显示，大约29%的中国企业表示愿意尝试投放RTB广告，而这一比例仍在快速增长当中。由于在美国、欧洲等发达国家，DSP的模式已经比较成熟，许多跨国企业、4A代理商已经习惯于使用DSP投放互联网广告，国内DSP的发展正好满足了这部分客户的需求。@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播推动DSP在中国市场发展的几个动力1.网络环境，碎片化2.大数据概念与技术的强劲发展3.市场与产业链的形成(尤其是AdExchange和DSP的出现)4.来自于广告主的需求(尤其是4A和品牌广告主的强劲需求)DSP@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播中国DSP市场的未来展望在中国，RTB增长速度更为乐观，艾瑞数据预测将达到168.3%的增长率。在大数据时代来临的趋势下，DSP将会最大化满足广告主需求，受到广告主、媒体、广告代理商等各方的青睐，从服务客户的行业上会更加广泛，前景可观。对于广告尺寸标准、DSP接口标准、DSP数据分类标准等行业标准的规范，需要各方携手，进一步推动统一标准的制定。在诸多因素的影响下，广告主对于广告投放的预算调整会更谨慎，广告主将会从片面的追求ROI逐渐认识到效果与品牌整合的重要性以及跨媒介整合营销的效率，DSP模式契合了广告主的需求，相信未来市场的增长将会非常快。PC端DSP技术趋于成熟，移动DSP、视频DSP成为新的增长点。随着整合营销思路的打开，第三方数据平台需求增强，与DSP相结合的DMP成为近期新的开发方向。@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播@copyright北京品友互动信息技术有限公司THANKS