达芙妮鞋广告策划案

广告调查、广告策划、广告设计、广告投放、广告预算、广告经营的效果检核：广告运作事后评估、报告和总结达芙妮鞋广告策划案指导老师：叶劲松工作小组：KEY广告创意小组工作号：A2005004KEY广告创意小组成员分工：创意总监：密思美术指导：张旭文案：密思工作室经理：夏莹美工：郑煦创意小组理念：我们是一群戏剧大师，每一个产品都将在我们的手中焕发它独特的光彩。客户：永恩集团产品：达芙妮女鞋项目：一个系列的平面设计（5张）日期：2005年6月10日工作号：A200503目录前言----------------------------------------------------1市场分析----------------------------------------整体市场分析-------------------------------------2市场流行趋势---------------------------------------3目标市场的选择---------------------------------------4竞争对手分析---------------------------------6产品分析----------------------------------------公司介绍-------------------------------------------7产品介绍-------------------------------------------8广告策略---------------------------------------广告理念-----------------------------------9广告创意-----------------------------------10广告媒体-----------------------------------11前言鞋子是帮女子踏上人生坦途的必需品，也是优雅造型最重要的一部分。达芙妮女鞋赢在起跑线上，不只女鞋市场。大陆目前内需市场发展良好，不只女鞋市场，整个鞋业产品均都向微笑曲线两端发展，永恩投资大陆的时间非常早，一九八八年即设厂生产，达芙妮女鞋也利用通路經營「三包」服务，即包修、包換、包赔等售后服務，藉以提升消費者对达芙妮的品牌忠誠度。而利用現有庞大的行销点与良好的品牌形象。上有高級、下有低价的市场格局不易突破，达芙妮目前在中級女鞋的地位相当稳固，但在大陸的女鞋市場上，上有高級进口欧美品牌，下有低价的大陆本土品牌，市场格局突破不易。若要跨入高级产品門槛，品牌形象必需再次提升，作法上則要藉助广告宣传及产品款式的创新，短时间內並不容易做到。在低价市場方面，微利化的激烈竟爭及对品牌形象帶來的負面效果，形象建立不易，达芙妮當然不愿卷身其中。所以针对这样的情况，我们对达芙妮鞋业下个阶段的广告活动做了以下的分析。市场分析一．整体市场调查我国制鞋业已初步显示强国迹象。从生产能力和生产数量上看，我国有制鞋企业2万多家，从业人员22万多人。2003年，生产各种鞋类约70亿双，占全球鞋类生产总量的50%以上。另外，由于有许多制鞋企业生产不饱满，我国鞋类的实际生产能力远不止70亿双，应该超过100亿双。从消费数量和市场容量上看，近几年，我国年消费鞋类近20亿双，已超过美国（消费量16亿双），居世界首位。按近几年的国内市场发展趋势，我国的鞋类市场还将进一步扩大，同时，鞋类档次不断提高。从出口数量和创汇能力上看，2003年，我国鞋类出口约50亿双，占全球鞋类贸易量的60%；出口创汇约125亿美元，居国内单行业出口额前列，同时占全球鞋类贸易额的25%。我国正逐步发展成为世界鞋业强国。1.我国生产的鞋类产品质量在不断提高。从表面上看，我国鞋类出口价格只有2.5美元/双，与意大利等国家相比差距较大。但这不能代表我国鞋类的总体质量水平。2.我国高档鞋的消费能力不断提高。随着人民生活水平不断提高，消费能力也在提高，消费也趋于成熟。每年有大量国外高档鞋类进口，且在逐年增加。国内鞋业企业也在不断推出高档鞋用于内销。这些迹象表明，我国已经初步确立了鞋类消费强国的地位。3.一批优秀的民族品牌已经崛起。近几年来，政府和企业都对创品牌给予高度重视。目前，已有13个中国名牌和7个全国驰名商标。这些品牌得到了国内消费者的认可，同时也得到部分国外消费者的认可。4.产业链相当完善。对整个行业来讲，应有原辅材料、设备、配件、鞋楦、生产、销售等多环节才能构成完整的鞋业链。目前，从我国的现状看，鞋业链相当完善，即原辅材料齐全，设备先进，配件齐全，鞋楦供应优质便利，生产能力强大，销售网络完善。二．市场流行趋势：高跟回潮今年的部分新款高跟鞋的鞋跟普遍偏高偏细。其中，10厘米以上的细跟高跟鞋的款式最为丰富，小尖头、露趾、细带等设计，很能表现出女人味的一面。与经典的细跟高跟鞋形成强烈对比的是另一类粗鞋跟的高跟鞋，让鞋跟横向发展，像粗方跟的高跟鞋是今年春夏新鞋流行的一大亮点。比如出席晚宴等隆重场合时，可选择10厘米以上的细跟高跟鞋，平时工作场合中则尽量选择粗鞋跟的高跟鞋，穿起来舒适又不失女人味，十分适合爱美的白领女性。时尚船跟2005年春夏许多鞋品牌都推出了船跟鞋。一双鞋跟像船底的船跟鞋很容易提升你的潮流指数，是2005年春夏首推的新鞋款。船跟鞋的名字很形象地将它的外形特征表达出来，这种鞋的鞋跟像极了船的底部，不仅有一定的厚度，还具有轮廓分明的流线型线条。它与今年流行的松糕鞋很相似，但却比笨重的松糕鞋更吸引人，难怪连Prada、LV、YSL等大品牌都推出了楔形船跟鞋的新款。鞋跟的设计得到了前所未有的重视，像鞋跟的颜色和面料都力求与鞋面风格统一，这让大多数新款船跟鞋看起来更加完美。此外，今年春夏新款船跟鞋的设计师们非常注重穿着的舒适度，尽量用质量轻的材料来制作鞋底，这样一来减少了船跟鞋的整体重量，让女士们穿起来更加舒适轻便。配饰闪烁配饰凉鞋是这一季的新热点，它可以将人的视线集中于脚面上。今年春夏女鞋的一个新亮点就是配饰够多，无论是贵价的钻石宝石水晶，还是简单的金属铆钉蝴蝶结，或者只是一朵以丝绸制成的绢花，都能成为鞋面的点缀。最为特别的是这些点缀品在今年春夏的鞋面上显得非常张扬，型号也比以往大了许多，有一种″反客为主″的气势。自然古朴回归自然的复古风也在这一季的女鞋上有所表现，像古朴的草跟鞋在一众妖娆的新鞋款中显得非常特别。许多新鞋将木头、藤、竹片等天然的材料运用于鞋跟的装饰上，与鞋面的精巧设计相辅相成，形成一种独特的古朴风格。此外，鞋子的设计师们还提出了环保的概念，他们用最简单也最便宜的材料来制作一双漂亮的女装鞋。比如Enzo的女鞋设计师将经常被用来捆绑物件的红色透明尼龙绳扎成一朵精致的花朵，扣于鞋面上也显得精巧漂亮。自然古朴的草鞋风格非常特别，带给人一种回归自然的亲切感。草跟鞋与今年春夏服装流行的度假风格非常切合，很适合与度假式的休闲短装搭配。三．目标市场的选择：近年来，虽然不断有国际知名品牌女鞋先后进入中国市场，但因其动辄数千元的高位定价，使之与绝大多数消费者绝缘，以至于中国消费需求最旺盛的中产阶级也只能与之遥遥相望，这些国际品牌在中国绝大多数地区认知度和影响力几乎为零。达芙妮目前在中級女鞋的地位相当稳固，但在大陸的女鞋市場上，上有高級进口欧美品牌，下有低价的大陆本土品牌，市场格局突破不易。若要跨入高级产品門槛，品牌形象必需再次提升，作法上則要藉助广告宣传及产品款式的创新，从自贴近女鞋产品特色的达芙妮品牌开始，永恩采取「混合品牌策略」，將旗下女鞋分为粉領、舒软、酷溜、青春派等四大系列。抢攻不同属性的消費族群，价位上坚持高贵不贵的中价位原则，一九九八年开始拿下大陆女鞋市场销售第一的宝座，二ＯＯ一年更以十八点六七億人民幣的营业额，在中國大陆五百大外资企业中，排名第八大。通路方面，达芙妮代理商及直营零售店并行的方式，在大城市以直营店为主，偏远地区则由代理商负责。包括联营带销、专卖店等并存，一环扣一环。中價位、混合品牌產品搶攻不同消費族群。四.竞争对手的分析：百丽鞋业：1．基本情况深圳百丽是一家依靠鞋类生产起步的集团化企业，拥有3家制鞋厂和1000多家店铺或专柜。鞋厂采用意大利进口设备及先进流水线，并聘用意大利著名设计师，每年推出的新款鞋近3000种，经营百丽、思加图、天美意、真美诗等品牌。如今的“百丽”占据国内女鞋销量、销售额、市场占有率三项第一。2000年，“百丽”荣获中国皮革工业协会授予的“中国真皮名鞋”称号后，2002年再次获得“2002中国真皮鞋王”、“2002中国真皮标志名牌产品”荣誉称号，并一举荣获国家质检局颁发的“中国名牌”这一国家最高品牌荣誉。BeLLE百丽追求不同的生活体验及生活经历：都市环境不断在变，时装潮流不断在变，生活内容不断在变，女人在一生中的角色不断在变。BeLLE百丽在变化中展现内在与外在的完美气质，在各个方面展露自己的魅力和姿彩。2．产品情况今夏百丽鞋款在设计上融入到了欢快、乐观的总体氛围，在此氛围下，分支出了五大系列鞋款，它们是：第一系列：水果天堂：这一系列要表达的是象水果一样真实自然、芬芳感的颜色，不是主推一两种色，而是多个明亮色的组合。鞋款通过材料的质感，配色的强弱来表达彩色这个主题。有半透明感，而且使用的磨砂胶片也很软。另外使用弧线来呼应色彩的娇俏，比如垫脚的收腰弧线、鞋底的弧线轮廓等。此外，还用了彩色水果大底、帮面的各种花朵造型等，把色彩的主题呼应得更全面。第二系列：雨巷的丁香：很诗意的名字--雨巷的丁香，这一系列表达的是百丽经典的已经被认可的优雅。在颜色上，象绛紫色、淡淡的粉紫、浅米黄、黑色、驼色等一些最象鞋子颜色的颜色。这一系列重在帮面结构的变化。中空、粗条子、细条子、变化多但不会唐突，造型最终归于简洁。第三系列：金色蒙娜丽莎：该系列是对奢华、高光之类主题的一个特写。推出的颜色是金属色系；金、银、粉铜，黑、红。第四系列：海边的下午茶：该系列让人想到，在海滩上，懒洋洋晒着太阳、沙子给晒得暖暖的，脚在沙子中很舒服的搓来搓去，旁边，就摆着一双这样的鞋子。看去就觉得穿着舒服。总之，要在自然休闲的意味中，表现鞋的不凡价值感。第五系列：紫口红的主人：这一系列是百丽一贯优雅中的另类声音，表达张扬的魅力，神秘等情感。前提是：再张扬也是中国女性能接受的优雅的张扬，表达野性和高贵的混合，原生态的美感。当然豹纹和钻的面积都很小，是弱化后来配合优雅主题。此外，还有堆积的亮片，粗链子等等，也是意在传达同样的信息。第二篇产品介绍一．公司介绍：“达芙妮”为永恩集团于1990年创立的知名女鞋品牌。达芙妮女鞋自九十年代初推出，便赢得广大时尚女性的青睐，产品风靡全国，成为鞋业界首屈一指的名牌产品；广告词美丽不打折，漂亮１００分更是脍炙人口，广为流传。“达芙妮”在全国设立二十余家分公司及办事处，专卖店、专柜近1500家。“达芙妮”女鞋款式流行、色彩丰富、穿着舒适、购买方便、价格合理。达芙妮历经十年之久，无论从产品的设计与开发，还是到产品的销售和服务，都始终以消费者为根本，满足消费者的需求为达芙妮的最高目标。自九十年代开始风靡大陆的达芙妮品牌女鞋来自于永恩国际集团。集团于1990年在大陆创立，生产并销售“达芙妮”女鞋。“达芙妮”女鞋以其领导潮流的设计，请两位曾设计过许多世界品牌的时尚女鞋的设计师,卓越的品质和完善的服务在中国鞋业界独领风骚。现在达芙妮“二次创业”的领导者陈英杰对达芙妮作了重新定位，首先是调整了品牌图案，确定品牌走中档路线，接着设计了新式的专买店以吸引年轻女孩这一消费群体。陈英杰把他走马上任以来的企业成长过程分为三个阶段，99年是震荡期；从那时到2000年的一年半是稳定期，达芙妮实现了扭亏为盈；从2000年到2001年底是发展期，目前已在全国拥有1000家零售店。上海的专卖店有50家，大商场里的专柜有20家，共计70家。二．产品介绍：达芙妮连续四年蝉联全国女鞋销量第一。达芙妮女鞋在常熟早已是妇儒皆知，以其中档偏低的价位，引领时尚。今年夏季的达芙妮新品仍以四大系列面向消费者