上海新天地

上海新天地-----策划报告4/22/2020上海新天地：中国客厅“上海站”报告内容•1、项目概况•2、项目分析和定位•3、规划与设计•4、经营模式•5、发展模式•6、总结1、项目概况4/22/20204/22/2020项目概况•上海新天地位于上海最繁华的商业及购物区，属于“市中心的中心”，是一个具上海历史文化风貌的都市旅游景点，总投资约1.5亿美元，于1999年初开工建设，第一期工程新天地广场2000年6月全部建成，2001年9月对外营业。•上海“新天地”项目占地三万平方米，建筑面积约六万平方米，具体位于淮海中路南侧、黃陂南路和马当路之间三万平方米的地点上，比邻黃陂南路地铁站和南北、东西高架路的交汇点，是瑞安集团取得太平桥地区52公顷的土地的改造项目。区域位置•上海新天地位于市中心，北至太仓路；西至马当路；南至自忠路；东至黄陂南路。紧靠地铁1号线、8号线、9号线，公交线路有公车146、781、911、926、42、大桥1线、146(内圈)、隧道8线等，区位交通优越。4/22/2020新天地项目指标占地面积：约3万平方米建筑面积：5.56万平方米建筑覆盖率：56%开发商：香港瑞安集团规划顾问：本杰明•伍德（WoodandZapataInc.）建筑顾问：新加坡日建设计事务所、上海同济大学建筑设计研究院日均客流量：约2万人次，周末节假日达到3万人次4/22/2020项目特色：修建了一个大型人工湖，使这块“新天地”的品质和价值大大提升，形成一个新的房地产开发热点区域塑造全新的生活形态。引进新的生活形态，利用邻近淮海路的地段优势，吸引和培育如设计、展示、文物、艺术品拍卖、书店、演艺、娱乐等各种文化商业，并特别注重其小型化、多样性、高品位和商业性。老建筑的历史感和新生活形态的文化品位相结合，使得项目很有新意新天地就是一个Mall(英文全称“shoppingmall”，是一种集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅游为一体的“一站式”消费场所2、项目分析和定位4/22/2020区域分析•上海新天地位于上海卢湾区、紧邻热闹的淮海南路，处于“市中心的中心”。淮海路是上海高档消费的成熟商业区，这样地段的商业不管怎样都站在了一个良好的高起点。4/22/2020项目市场分析——2002年上海房地产市场分析•2002年的上海房地产市场延续了2001年强劲的上升势头，今年上半年，商品房批准预售面积同比增加12.9%。实际预售面积达1195万平方米，而批准预售面积只有986.7614万平方米，实际预售面积和商品房批准预售面积比例达到1.08:1，求大于供，其中，消化了不少以往沉淀的房源。•以今年二季度为例，与去年同期相比，房地产投资增幅45.3%，商品房预售价格指数上升9.87%；3000～7000元／平方米的中价房占据住宅预售成交面积85.12%；个人购房占98.5%。透过市场纷繁的现象，我们认为目前的市场具备以下特征：4/22/2020一、住宅消费热形成，中等收入家庭成为购房主体a、住房分配货币化得推动、居民收入提高的需求拉动，和购房者信心增强，形成真正的住宅消费热潮。b、个人购房比例进一步升高，从93.6%上升到95%；c、购房者从高收入、中等收入为主，现今已转向中等收入家庭为主。成为百姓市场，潜在需求迅速转化为有效需求。d、自住性购房和投资性购房（20%）双响拉动。e、外省市高收入者蜂拥拥入上海购房（占购房量的15%）。F、境外人士（港、台、澳同胞）纷纷来沪置业；g、目前市场有稳定的购买力，具有持久的特点。上海房地产成为全国市场、世界市场。4/22/2020•二、购房军团中以本地客户为主、居住置业为主、大众需求为主A、以本地客户为主作为国际大都市，境外和外省市的投资者成为上海楼市一支新生的消费群体，但是，上海楼市仍以本地消费者为主体。有关数据显示，上半年登记预售商品房中，以成交面积计算，属本市居民购买的占74.2%，外地人士购买比例为20.1%，境外人士的购买比例为5.7%。B、以居住置业为主「新增房」今年上半年新增经营性项目土地出让面积为265.7万平方米，其中住宅用地为256.74万平方米，占总量的96.6%。上半年登记预售的新建商品房中，住宅占96.6%，办公占1.3%，商业占21%。「二手房」上半年二手房交易同比增长31%，其中住宅占74.5%,二手房的短期投资客，由于受到房价上涨速度太快，以及契税率的恢复，二手房出现了“非高不卖，非跌不买”的相持现象。「投资房」今年的购房者中，除了居住置业外，出现了一批投资置业者，投资置业约占总量的10～20%。投资置业现象使租赁市场出现供略大于求的状况，租赁价出现5～10%的下降幅度。此外，房价增长幅度趋缓，使短线投资客呈现观望状态。投资客的总量缩小，使居住置业比例上升。4/22/2020C、以大众需求为主楼市价格结构比较合理，今年上半年登记预售的商品房中，小于3000元／平方米的低价位住宅占15%，中价位住宅占53.5%，中高价位住宅占22%，7000-10000元／平方米的高价位住宅占7.6%，超过１万元／平方米的占1.9%。房型面积结构也比较合理，在上半年登记预售商品房中，房型面积为70-150平方米的，占总数的71.5%，两房和三房的户型仍是居住消费的主力军。从今年上半年楼市消费的大局看，供应方在确保了大众化的需求的同时，也照顾了各层次的个性化需求。三、房地产投资趋于更合理性四、存量房交易量迅速攀升，向着成为交易主体的方向发展，是成熟的另一个标志五、住房信贷发展迅速，极大的支持了居民购房六、住宅数量和质量提高并重，稀有景观型、水景型住宅得到追捧七、房地产业在三大产业中的角色日益重要八、中价房统领大半江山，中低价房成交最多，中高价房涨幅最大4/22/2020项目区位分析：上海新天地坐落在市中心（上海卢湾区），淮海中路南侧、黄陂南路和马当路之间，毗邻黄陂南路地铁站和南北、东西高架路的交汇点，处于”市中心的中心”，是一个成熟的商业地段，新天地占地3万平方米，建筑面积为6万平方米，毗邻”中共一大会址”，与很多“一大会址”有关的建筑物需要保护，同时，“一大”周围不能建高层建筑物，地理位置优越。4/22/2020上海·新天地---功能演进项目功能分析：由旧区改造而成的商业体→“旅游景点”建筑元素石库门建筑群人文历史元素海派文化底蕴商业功能零售、餐饮、娱乐第一阶段:旧区改造的商业体邂逅上海体验上海爱上上海第三阶段:上海会客厅传统与现代的上海市井与时尚的上海中国与世界的上海第二阶段:“很上海的旅游景点”4/22/2020经营模式：只租不卖，管理者与经营者相分离，这样的模式与国际Mall运营模式同步。因为Mall的组织和构造形式，包含着一种促销思想，即要让消费者在购物场所尽可能停留较长时间，该模式可保证和提高管理水平，更可使Mall以一个统一的社会形象面对消费者，同时由于Mall内的各零售商分别经营自己的产品，可以充分展示自己独特的品牌形象和经营风格。项目经营模式分析4/22/2020商业地产开发模式分析超级购物中心式地产模式，指的是最近几年来在我国不断升温的以SHOPPINGMALL为核心的地产开发模式，主要代表项目有“正大广场”。精品百货式地产模式，指的是传统的商业地带，以发展精品百货、高端品牌为主的地产模式，主要代表项目有“伊势丹”。奥特莱斯地产模式，译为OUTLETS，是指名品折扣店，主要代表项目有“奥特莱斯购物中心”。老城区地产开发模式，指的是对传统的老城区进行开发的模式主要代表项目为“上海新天地”。新城区地产开发模式，指的是在政府新规划的区域进行前瞻性分析进行开发的模式，主要代表项目为“临港新城”。专业性地产开发模式，指以专业商业为主题的地产开发模式，主要的代表项目为“中关村商业街”文化和旅游地产开发模式，指的是近些年出现以深入挖掘地产的文化元素和旅游元素为切入点，通过文化牌和旅游牌来吸引消费者，继而提升地产价值的开发模式，主要的代表为海南的一系列项目。创意地产开发模式，该模式的火爆与政府极力推动密切相关。主要的代表项目为“M50海上海”。4/22/2020客户群定位•小资一族•外籍人士•中外游客•企事业高管•个体工商户老板•中产阶级时尚消费人群4/22/2020竞争对手分析•新天地是以mall的形式开发，mall的特点是：超大面积、超大规模、复合形态。其不同于一般意义上的大型消费中心，也非仓储式购物超市，而这样的商业形态在整个上海也没有几处，分别是以下几个商业地带：衡山路：上海最负盛名的休闲娱乐一条街，历史悠久，始建于1922年，曾是法租界有名的贝当路，1943年更名为衡山路，是一处综合性商业休闲地域，夜上海魅力风情之地。正大广场：大型国际化都会购物中心，坐落在被称为“东方华尔街”的上海浦东陆家嘴黄金地段，及餐饮、影视、休闲购物的一处多元化娱乐和休闲场地。通过比较，新天地是一处集餐饮、购物、娱乐等功能于一身的国际化休闲、文化、娱乐中心，其包含以上功能，是新一代时尚、休闲国际化场所。4/22/2020项目SWOT分析•地理位置处于城市中心的中心；•打造大人工湖，使项目环境优越；•商业氛围浓厚，容易集聚人气。处于市中心，交通拥挤，噪音大。地处“中共一大”地址旁边，对旅游人群有一定的吸引力。01年亚太经合组织在上海召开，给项目展示自己的机会，为配合上海市的发展，受国家关注，并吸引外国领导及媒体的关注。国家房地产发展快速，前景看好。S房地产市场不太稳定，存在机遇的同时，也有可能面对风险。4/22/2020定位•第一个阶段强调定位综合性，因为当时上海没有一个地方能够将餐饮、娱乐、购物、旅游和文化等全部融合在一起，开发商觉得定位综合性可能有很大的市场空间。•第二阶段的定位，投资方希望把上海新天地建成为上海市中心最具有历史文化特色的都市旅游景点，成为外地人到上海的必到之处。•第三阶段的定位是：把新天地建设成为一个国际交流和聚会的地方。为此瑞安集团在石库门建筑改造的基础上，提出要改变原先居住功能，赋予它新的商业经营价值，把百年的石库门旧城区，改造成一片充满生命力的新天地。•上海新天地的规划定位主要经历了三个阶段：4/22/2020特色：既突出又明显，且浑然天成•一个建筑、一个实践、一种理念，一种探索，在追求目的最大化的过程中，下面四种因素必须要得到高程度的关注：•1、可资利用和挖掘的现有基础。•2、小环境的建设目标与大环境基础的契合。•3、善用外界因素，追求与自身目的的良性互动。•4、利用现代手段加强自身形象的推广，以及与外界的即时沟通。4/22/2020在上述几个方面，上海新天地的特色处处紧扣定位、诠释主旨，可谓既突出又明显，且显得浑然天成、不可或缺，通过几个特色相得益彰的混成，新天地整体的特色，便呼之欲出了。◆深厚的历史感：在上海新天地，旧上海的风情仿佛呼之欲出，而各个餐厅酒吧画廊内的现代装饰却丝毫没有削弱这种风情。设计师们的煞费苦心由此可见一斑，他们甚至保存下了石库门上的绿色青苔、枯萎之后重又新生的小草，所以新天地里有一种深厚的历史感。◆西方特色基础：该地区是重新开发地区，既保留着原法国租界时代的传统瓦房，又是欧美等国的外资饭店、爵士乐俱乐部的密集地区，还有很多和东京西麻布一样时髦的咖啡馆。◆明星文化效应：这里有著名的明星餐厅，如台湾知名人物杨惠姗开设的琉璃工房主体餐厅，成龙、谭咏麟等百位香港明星经营的东方魅力餐饮娱乐中心等。◆石库门博物馆：通过对一幢旧楼的重新布置，真实地再现了20世纪初上海人家的生活形态，让游客在怀旧寻根的情绪中了解上海逝去的时光。博物馆也通过图片。录相了解上海新天地从石库门建筑旧区到时尚休闲步行街的演变。4/22/2020•此定位是根据预计的三个阶段的市场把握、及发展事态规划，三个阶段的定位必须符合三个层次的发展，可因市场环境发生变化而调整。4/22/2020第一阶段：综合性时尚场所第一阶段由于认识上的局限性，主要强调综合性，目标是作成上海第一个将餐饮、娱乐、购物和旅游、文化等等全部集中在一起的综合性场所。这一目标的参照物是衡山路，衡山路以特色著称，但是由