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MeiHuaMediaResearchCenter梅花网媒体研究中心消费者数字内容阅读行为分析2011.51Visit目录A.序言B.阅读正在发生变化B1.传统老报退出印刷市场B2.纸媒广告收入被互联网超越B3.报刊阅读率下降B4.数字阅读蓬勃发展C.数字阅读与传统阅读同质化分析C1.同质化具体表现C2.同质化的背后是传统阅读的大危机D.纸媒改革以应对数字阅读的攻势D1.网络版、手机报、新终端全数出招D2.应用聚合平台D3.手机听书抢占你的耳朵E.数字阅读是一种社会化的阅读E1.移动带来的阅读的常态化E2.社交带来的阅读的社会化E3.社会化阅读的经济价值F.梅花研究的总结F1.数字阅读对传统纸质媒体阅读的替代化越来越明显F2.科技发展带来的阅读的社会化不可逆转F3.当你的阅读可以赚钱的时侯2Visit序言马歇尔·麦克卢汉（MarshallMcLuhan，1911—1980），加拿大传播学大师，1964年在他的《理解媒介》一书中提出一个著名观点——媒介即信息，就是说从长远的角度看，真正有意义的信息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。换句话说就是，媒介最重要的作用就是影响了我们理解和思考的习惯，对于社会来说，真正有意义、有价值的“信息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。从甲骨到竹简，从竹简到丝帛，从丝帛到纸张，再从纸张到屏幕，我们进入了数字阅读时代，变革无时不在，我们的阅读媒介随着人类社会的发展而进行自我的革命，变得越来越方便，信息量越来远大，越来越灵活。阅读媒介的变化导致了我们阅读行为的一系列变化，那么这种变化具体表现在哪些方面？我们将就这一问题进行探讨。3Visit阅读正在发生变化B1.传统老报退出印刷市场“我们最终将在未来的某个时间停止《纽约时报》的印刷，日期待定“。2010年9月8日，美国《纽约时报》主席和发行人苏兹伯格在伦敦宣布。据称，该报将会在2015年停止印刷，全力经营网络数字报纸。这家创刊于1851的老报纸截止到2010年曾赢得104次普利策奖，数量超过任何其他机构，但是现在它正在抛弃给它带来光荣的传统印刷业，投身数字报刊的怀抱。1外国传统老报纷纷撤离印刷业市场，这无疑折射出传统阅读”不给力“的现状，就像相互连接的链条一样，不给力的现状必然影响广告的投放量，eMarketer数据显示，在美国广告市场，2010年互联网广告收入（260亿美元）已经超越报纸的广告收入（228亿美元），仅次于电视广告收入（286亿美元）。而从DCCI互联网数据中心提供的数据我们也看到，在中国广告市场，在此之前，拥有140余年历史的《西雅图邮报》最早停止了印刷版报纸的发行，只发行网络版。老牌的《基督教科学箴言报》也宣布将变成网络报和电子邮件报，其纸质报纸仅保留周报出版。三大新闻周刊之一的《美国新闻与世界报道》也放弃了纸媒阵地。B2.纸媒广告收入被互联网超越2010年中国网络广告营收总收入达256.6亿元，预计2012年该数字将达461亿元，超越报纸（423.9亿），成为中国市场上第二大广告媒介；在主流媒介中，网络广告营1“纽约时报：印刷版将停印主推网络版”:收增长率一直高于电视和报纸，尤其是在未来的几年内，年度增长率保持在30%以上，成为快速成长强大的新媒体。2资料来源：DCCIB3.报刊阅读率下降如此种种，都在说明一个事实，时代在变化，传统纸质报刊的美好岁月正在消逝。很多人正在远离纸质阅读，根据中国出版科学研究所对国民进行的第七次阅读调查中我们看到，我国大众2009年的报纸阅读率为58.3%，较08年降低了5.6个百分点，人们现在不愿意花费时间和精力去阅读报纸上的内容了。B2.1中国主流媒介广告收入与增长统计预测2“最新-DCCI2010年度数据发布：2012年网络广告总营收将超越报纸”:年与2009年报纸阅读率对比资料来源：中国出版科学研究所梅花研究整理B4.数字阅读蓬勃发展然而在这个传统报刊阅读发展举步维艰的时刻，亚马逊却高调地称其Kindle电子书销量已经超过纸质图书。进入2011年，Kindle电子图书业务的快速增长使得亚马逊图书业务——无论是销量还是销售额的增速都创下过去10年来新高。亚马逊销售的Kindle电子图书是去年同期的3倍多。2011年5月6日，在北京、上海的苹果直营店外，希望购买iPad2的消费者排起了长龙，很多人为了购得一部iPad2，通宵排队长达十几个小时。众多“果粉”甚至激动地大叫“我爱乔布斯”，这种如同普通书本一般大小的触摸式电脑杀入市场后立即引领时尚的潮流。3正如你所看到的那样，世界范围内，数字阅读却如同朝气蓬勃的青年，在茁壮地成长着。手机、电脑、ipad等阅读媒介工具的出现改变着我们的阅读行为3“苹果另类营销：产能不足+饥饿营销+黄牛囤货”:习惯，引领着时代的潮流，没有接触过数字阅读的人都out了。用手机或者上网浏览新闻，阅读汉王电纸书，拥有一部质感的ipad已不再是什么新鲜事情，不知不觉中，数字阅读融入了我们的生活。第七次全国国民阅读调查显示，相较于报纸阅读率的下滑，数字阅读率呈上升趋势。B4.12008年与2009年数字阅读率对比资料来源：中国出版科学研究所梅花研究整理大众对数字阅读的高接受程度，使得数字阅读产业的发展全线飘红，据中国新闻出版研究院统计数字显示，2010年数字出版产业产值突破1000亿元，连续5年增长幅度接近或超过50%，成为新闻出版业新的经济增长点。电子阅读气势如虹的冲击，阅读人数的大幅下降、广告投入增长滞缓的情形下，纸媒继续不被看好，传统阅读被唱衰。索尼数字阅读商务部门总裁SteveHaber在不久前更是断言数字阅读将在五年内取代传统纸张阅读。44“关于数字阅读能否完全取代纸质阅读我们不妄下断语，但是，谁都无法否认数字阅读发展的迅猛趋势。索尼：电子书五年内取代纸张阅读”:数字阅读与传统阅读同质化分析C1.同质化具体表现:虽然不妄下断语，但是数字阅读对传统阅读的替代化在很多方面都有了显现，最明显的就是在阅读习惯上的同质化。虽然阅读的媒介不同了，但是阅读作为一种行为，某些要素是不大会发生变化的，例如阅读场景、阅读方式和对阅读花费的态度上。只要我们阅读，这种共性似乎就会以各种或隐秘或明显的方式呈现出来。通过对比研究我们发现，数字阅读和传统阅读在这些方面的趋同化现象达到了很高的程度。阅读场景——喜欢在家里阅读在阅读场景方面，两者几乎达到了一致的程度。无论是纸质阅读者还是数字阅读者，他们最经常进行阅读的场所都是在家中，舒适的环境和不受打扰的状态可以使人安下心来进行一次阅读。其中数字阅读场景的这一比率占到78%，纸质媒体为70%。排在第二位的是在公司进行的阅读，纸媒阅读是64%，数字阅读是57%。C1.1纸质阅读与数字阅读阅读场景对比资料来源：梅花研究调查调查时间：2010年10月-12月8Visit阅读方式——搜索自己感兴趣的内容在阅读方式上，两者的相同点更是明显。在纸质报刊的阅读上，有85%的被访者表示自己阅读报刊时会搜索自己感兴趣的内容看，表示会从头到尾仔细看的人数仅占20%。在数字阅读方面，有91%的被访者表示自己阅读报刊时会搜索自己感兴趣的内容看，表示会从头到尾仔细看的人数仅占18%。C1.2纸质阅读与数字阅读阅读