消费者服务购买决策过程的探索性研究

参选JMS会议论文1消费者服务购买决策过程的探索性研究孙瑾*1，郭贤达21：孙瑾∗∗通讯作者，对外经济贸易大学国际商学院市场营销系，讲师。中国北京100029；电话：[phone]；E-mail：[e-mail]2：郭贤达，北京大学光华管理学院市场营销系副教授、博士生导师中国北京100871；电话：[phone];传真:[phone]；E-mail：[e-mail]摘要：深入探讨消费者服务品牌偏好的形成机制无论是对于营销实践还是营销学术研究都具有重要意义。本文以认知心理学领域的结构匹配模型为理论基础，重点研究消费者对服务品牌评价的形成机制。根据结构匹配模型，同一种服务不同品牌的服务属性可以分成共同属性、可比属性（不同的服务品牌都具有这个维度，但是不同的选择在这个维度上存在差异）和不可比属性（每个服务品牌所具有的独特属性或是只在一个服务选择中提到的属性）。论文的三个实证研究通过实验证实消费者对不同服务类型的决策过程存在差异。一方面，当对体验型服务进行购买决策时（如两家宾馆），消费者主要根据可比属性；但是购买重要性会对以上过程起到调节作用，当消费该体验型服务对顾客来说十分重要时，消费者会关注所有的服务属性（可比属性和不可比属性）。另一方面，当消费者进行信用型服务购买决策时（如两家医院内科），他们主要依赖不可比属性，会认为不可比属性对决策过程更有价值。关键词：结构匹配模型，体验型服务，信用型服务，购买重要性UnderstandingConsumerDecision-MakingProcessesforServicesJinSun1，HeanTatKeh21:JinSun,LecturerintheDepartmentofMarketing,SchoolofBusiness,UniversityofInternationalBusinessandEconomics,Beijing100029,P.R.ChinaTel:15811568606,E-mail:[e-mail]2:HeanTatKeh,AssociateProfessorintheDepartmentofMarketing,GuanghuaSchoolofManagement,PekingUniversity,Beijing100871,P.R.ChinaTel:[phone];Fax[phone],E-mail:[e-mail]:Understandingconsumerpreferenceanditsimpactonchoicedecisionshascrucialsignificanceforbothmarketingpracticeandacademicresearch.Weusethestructuralalignmenttheorytoinvestigatehowconsumersmaketheirchoicedecisionsforservices.Throughthestructuralalignmentprocess,alignable(differencesrelatedtosomecommondimensionsbetweenobjects)andnonalignable(differencesarethepropertiesofoneobjectthatareabsentintheotherobject)differencesareusuallyproduced.Threeexperimentsshowedthatconsumersreliedmoreonalignableattributesthannonalignableattributeswhenbuyingexperienceservices.However,whenthepurchasecriticalityoftheexperienceservicewashigh,theevaluationsofthetwoserviceoptionsreflectedmorebalancedconsiderationofbothalignableandnonalignableattributes.Inaddition,thedataacrossthethreestudiesprovidedconvergentevidencethatparticipantselaboratedmoreonnonalignableattributeswhenmakingcredenceservicedecisions.KeyWords:StructuralAlignmentTheory,ExperienceService,CredenceService,PurchaseImportance参选JMS会议论文2消费者服务购买决策过程的探索性研究摘要：深入探讨消费者服务品牌偏好的形成机制无论是对于营销实践还是营销学术研究都具有重要意义。本文以认知心理学领域的结构匹配模型为理论基础，重点研究消费者对服务品牌评价的形成机制。根据结构匹配模型，同一种服务不同品牌的服务属性可以分成共同属性、可比属性（不同的服务品牌都具有这个维度，但是不同的选择在这个维度上存在差异）和不可比属性（每个服务品牌所具有的独特属性或是只在一个服务选择中提到的属性）。论文的三个实证研究通过实验证实消费者对不同服务类型的决策过程存在差异。一方面，当对体验型服务进行购买决策时（如两家宾馆），消费者主要根据可比属性；但是购买重要性会对以上过程起到调节作用，当消费该体验型服务对顾客来说十分重要时，消费者会关注所有的服务属性（可比属性和不可比属性）。另一方面，当消费者进行信用型服务购买决策时（如两家医院内科），他们主要依赖不可比属性，会认为不可比属性对决策过程更有价值。关键词：结构匹配模型，体验型服务，信用型服务，购买重要性UnderstandingConsumerDecision-MakingProcessesforServicesAbstract:Understandingconsumerpreferenceanditsimpactonchoicedecisionshascrucialsignificanceforbothmarketingpracticeandacademicresearch.Weusethestructuralalignmenttheorytoinvestigatehowconsumersmaketheirchoicedecisionsforservices.Throughthestructuralalignmentprocess,alignable(differencesrelatedtosomecommondimensionsbetweenobjects)andnonalignable(differencesarethepropertiesofoneobjectthatareabsentintheotherobject)differencesareusuallyproduced.Threeexperimentsshowedthatconsumersreliedmoreonalignableattributesthannonalignableattributeswhenbuyingexperienceservices.However,whenthepurchasecriticalityoftheexperienceservicewashigh,theevaluationsofthetwoserviceoptionsreflectedmorebalancedconsiderationofbothalignableandnonalignableattributes.Inaddition,thedataacrossthethreestudiesprovidedconvergentevidencethatparticipantselaboratedmoreonnonalignableattributeswhenmakingcredenceservicedecisions.KeyWords:StructuralAlignmentTheory,ExperienceService,CredenceService,PurchaseImportance参选JMS会议论文30引言现代经济发展的一个显著特征是服务业的蓬勃兴起。在全球，服务业正成为国家经济持续增长的重要引擎，全球竞争正在从产品领域向服务领域转移，服务业的竞争日益成为国际竞争的重要方面，因此服务营销的战略意义也愈显突出。由于中国入世，外国的服务提供商蜂拥进入中国市场，许多服务行业的垄断被打破，对中国本土的服务行业构成巨大冲击。以国内的银行业为例，零点研究咨询集团2006年底在北京发布的《2006年金融服务指数研究报告》显示，工农中建四大国有商业银行的服务水平堪忧，银行业70％高端用户有意愿在中国开放银行业之后尝试转向外国银行，中资银行面临优质客户流失的危险。在中国本土服务品牌和外国服务品牌并存的情况下，企业需要更好的了解中国消费者的购买行为及其心理特征，以在竞争中脱颖而出，实现中国服务品牌的腾飞。当消费者购买汽车时，她/他可以在购买前进行体验。但是当顾客到医院内科看病时，她/他很难提前进行服务体验。鉴于服务具有区别于产品的IHIP特征，即无形性（ServiceIntangibility）（消费者在服务体验之前难以通过感官接触服务）、异质性（ServiceHeterogeneity）（服务是由服务人员提供的，很难像产品一样实现标准化生产）、不可分离性（ServiceInseparability）（服务的生产和消费过程是同时进行的）和不可储存性（ServicePerishability）（很难在消费者购买和消费之前提前生产服务）四大特性（Zeithaml，Parasuraman和Berry，1985），使得消费者购买服务的决策过程必定不同于购买有形产品决策过程，但是我们仍然不了解消费者如何做出自己的服务购买决策。所以本论文的主要目的是建立一个有关消费者服务品牌决策的系统理论框架，并对这个理论框架进行严格的实证检验以证明其普适性。信息技术的飞速发展和各种新型传播媒体（如互联网）的介入使得消费者在购买服务之前就可以搜寻到各种选择。消费者同样可以通过对这些选择进行比较，发现各自的优劣势，将他们进行权衡来得到自己最后的评价（Bettman,Johnson和Payne，1991）。但是，由于服务业竞争日益白热化，不同服务提供商在不同方面有所侧重这就使得消费者很难对不同选择进行取舍。举个简单的例子，一家宾馆可能在价格和预定方便性方面占据优势，而另一家宾馆可能在舒适性和安全性方面做的比较突出。基于此，深入探讨消费者服务品牌偏好的形成机制已经成为十分重要的研究议题，无论是对于营销实践还是营销学术研究都具有重要的意义。此外，众多营销学者认为原有的以产品为中心的营销范式（ProductCenteredParadigm）将逐渐被以服务为中心的营销范式（ServiceCenteredParadigm）所取代（Vargo和Lusch，2004），消费者服务品牌决策过程的研究必将对现有营销文献做出一定贡献，弥补服务决策研究空白。近几年来，营销学者通常根据一个相对较新的结构匹配模型（StructuralAlignmentModel）来研究消费者的决策过程。该结构匹配模型认为不同选择具有的属性可以大体归为三类：共同属性（Commonalities）（所有选择均具有的相同属性）、可比属性（AlignableAttributes）（不同选择之间都具有该属性，但是在该属性上存在差异）和不可比属性（NonalignableAttributes）（只