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摘要福建德尔惠鞋业有限公司成立于1983年，主要生产经营各种运动鞋，20多年来，通过在全国各地的生产经营销售，获得了广大消费者的认可，公司目前事业正处于快速发展时期，已成为全国十大著名鞋业之一。本文是德尔惠公司为已研制完成新款D-7511——D-7514运动鞋在沈阳地区的广告策划，公司根据对目前的运动鞋市场上的竞争状况、价格、渠道和目标消费者的分析，认为要进一步提高此款运动鞋在沈阳的销售业绩，就要在沈阳地区展开全面的广告宣传，通过详细、合理的广告宣传、市场分析及广告策划和实施，实现两方面的目的：一方面通过广告宣传进一步提高品牌的知名度，另一方面在提高知名度的同时，进一步提高目标市场上的销售额，实现企业的销售目标。关键词：营销、广告策划、广告宣传、品牌形象企业形象ABSTRACTFujiandeerhuishoesco.,LTDsetsupin1983year,majorproductionisallkindsofsportsshoes.During20yearsoperation,passinthesuccessfulsaleofallpartsofourcountry,havegottennumerouscustomersapprove,havestoodfirmmarket.Atpresent,companyisbooming,havebecomedoneofthe10famouscompaniesinChina.Thedissertationistheadvertisingplanofthedeerhuisportshoesfrom9.2004to11.2004inShenyang.Thecompanyknowtheobjectcustomers,thecompetitor,thepriceandthepassage,holdthatifraisetheshoesinthesaleachivementofShenyang,willspreadoutdeerhuiinShenyangopentheadvertisingpropagandaofshoes.Accordingtooverall,carefulpropagandaandanalysisofmarket,theestablishmentofplanandoperationtorealizebothpurpose:improvethetradeimageamongthecustomersononehandthroughadvertisingpropaganda,ontheotherhandtocreatetheobjectprofitinShenyang.Keywords:marketing,advertisementplan,advertisementpropaganda,tradeimage,enterpriseimage-1-目录前言................................................-1-1背景分析..............................................-2-1.1公司简介............................................-2-1.1.1公司自然状况....................................-2-1.1.2公司经营状况....................................-2-1.2产品简介............................................-3-1.3环境分析............................................-4-2市场分析..............................................-6-2.1消费者分析..........................................-6-2.1.1目标消费者的确定................................-6-2.1.2影响消费者的购买因素............................-7-2.1.3消费者的购买行为分析............................-8-2.2竞争分析...........................................-10-2.2.1公司主要竞争对手...............................-10-2.2.2竞争对手的策略.................................-12-2.2.3与竞争对手的对比分析...........................-14-3营销策略.............................................-15-3.1定价策略...........................................-15-3.2营销渠道策略.......................................-16-3.3促销策略...........................................-16-3.3.1促销目的.......................................-16-3.3.2促销活动计划...................................-17--2-3.3.3具体实施方案...................................-18-4广告策略.............................................-20-4.1广告促销目标.......................................-20-4.1.1市场目标.......................................-20-4.1.2销售目标.......................................-20-4.2广告覆盖地区.......................................-20-4.3广告诉求策略.......................................-22-4.3.1广告诉求对象...................................-22-4.3.2广告诉求重点...................................-22-4.4广告表现策略............................错误!未定义书签。4.4.1创意原则............................错误!未定义书签。4.4.2创意方向.......................................-22-4.4.3创意策略.......................................-23-5广告实施计划.........................................-24-5.1广告时间...........................................-24-5.2广告执行方案.......................................-24-5.2.1媒体选择.......................................-24-5.2.2广告实施.......................................-26-5.2.3各媒介广告作品.....................................296广告费用预算及效果预测...................................326.1广告费用预算...........................................326.2广告活动的效果预测....................................34附录......................................................35-3-附录1：德尔惠企业经营表和消费者调查表....................35附录2：调查问卷（研究消费者分析时使用）..................37附录3：平面设计稿.........................................40参考文献...................................................42致谢......................................................43沈阳理工大学学士学位毕业论文-1-前言提及运动鞋品牌，几乎每一个消费者马上会想起耐克、阿迪达斯两个国际巨头，此外，以李宁为旗帜的民族品牌也会在其脑海中占有一席之地，随着我国加入WTO，众多国外的知名运动鞋纷纷抢占中国市场，开始了期待已久的市场攻略，尽管从2000年以来，随着我国体育产业整体面貌焕然一新，特别是2008年申奥的成功，为中国的体育及体育产业描绘了美好的前景，各体育用品企业经过几年的市场竞争，均在运动鞋市场上占有一定的市场份额，上千家制鞋业前后出现在鞋都闽南晋江，并孕育出安踏、别克、特步、德尔惠等著名鞋业企业，德尔惠所面临的工作就是更好地树立品牌形象，使其产品以一种全新的、时代感极强形象出现，并开发出更多的适合消费者需要的产品。沈阳理工大学学士学位毕业论文-2-1背景分析1.1公司简介1.1.1公司自然状况德尔惠鞋业有限公司系香港独资企业，公司总部地处中国鞋都福建晋江。自1983年创办以来，经过20多年的不断开拓，公司拥有生产基地3处，2002年全面扩建新厂区，2003下半年正式投入全面使用，总共面积达5万多平方米，到目前为止公司拥有其固定资产过亿元，具有5条现代化制鞋流水线。公司在职员工2000余人，年产量高达350余万双，至2002年，在全国已开设其销售分公司30余家，销售网点2000余个，公司一直“以质量求生存，以信誉求发展”的经营谋略，自90年代以来，公司在企业内部推行全面质量管理（TQM），公司产品2000年被评为全国体育大会唯一指定运动鞋，2002年获得亿万人民喜爱的家用产品。1.1.2公司经营状况德尔惠企业在新时期的品牌竞争中，以稳健的态度根植于市场精耕细作，以带动产品的多元化经营，不断扩大企业生产规模，目前公司的近几年的产品产量和销售额不断增长，在壮大企业经营实力的同时，以进一步满足广大消费者的需求。沈阳理工大学学士学位毕业论文-3-01020304050602001200220032004年份产量（万双）00.10.20.30.40.50.60.70.80.91销售额（亿元）产量（万双）销售额（亿元）图1.1德尔惠近年的产量和销售额从图1.1中得出，德尔惠近几年的产量和销售额不断扩大，其产品产量以15%——20%的速度增长，预计2004年的产量以18%的速度增长，将达到48.14万双。从这些数据中，不难得出德尔惠品牌已在运动鞋市场上得到了认可。然而在新时期的品牌竞争中，要继续扩大企业规模，壮大企业经营实力，塑造品牌形象，必须不断健全与完善市场销售网络和品牌战略，以顾客满意为最高导向的标准化销售服务体系的完善，从整体上提高了消费者对德尔惠品牌的美誉度和忠诚度。1.2产品简介德尔惠运动鞋根据每个时期所宣传的时代特征和富含的个性不同，分别出有适于足球运动的英雄系列、适于篮球运动的奇酷系列、适于街头休闲的独行侠系列等各种男款的运动鞋，本广告宣传的为D-7511—D