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第三讲网络营销的市场分析学习目标•网络市场细分概论（概念、作用、方法等）•学会使用不同的标准灵活地对市场进行有效地细分•正确选择目标市场并掌握市场定位策略内容•网络营销市场细分概论概念、作用、原则、方法、标准•网络目标市场选择战略、目标市场营销策略•网络市场定位一、网络市场细分概论•市场细分的原因（1）市场需求差异程度越来越大（2）企业资源相对有限（3）竞争激烈且广泛存在（4）企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础之上（5）只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动•网络市场细分的概念英文：NetworkSegmentation企业根据消费者的需求欲望、购买行为等各方面的差异性，把某一产品的整体市场（异质市场）划分为若干个消费者群（同质市场）异质市场同质市场子市场亚市场•注意点a、按照消费者进行分类b、市场细分更是一种聚合c、消费者的需求会发生改变•网络营销市场细分的作用案例：诺基亚未来移动信息传递业务市场细分（1）分析网络市场，发现市场营销机会，开拓新市场，扩大市场占有率（2）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果（3）有利于制定和调整营销方案，扬长避短，增强企业应变能力•网络营销市场细分的标准网络营销市场细分是依据一定的细分变量进行的（1）网络消费者市场细分标准一般来说，影响消费者市场需求的主要因素，大致可分为四大类，即地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。上网目的（2）生产者和提供服务商网络市场细分的标准•市场细分的步骤a、依据需求选定产品市场范围b、识别市场细分的目标①管理导向方法：从管理者角度选择细分变量来定义细分市场②市场导向方法：从顾客的角度通过各种调查、测试性方法确定评价顾客特性，从而定义细分市场c、市场细分变量分析、筛选、组合对每个细分市场中顾客特征进行深入分析，从而在性质和数量层面理解顾客需求。d、预测市场潜力（经济可行性）目的：确定市场细分决策的前提，这不仅包括判断市场潜力的大小，还包括在市场潜力与可用资源之间进行权衡。e、预测可能的市场份额（进入的可行性）两个基本任务：①细分市场竞争地位分析②特定细分市场的营销策略初步方案分析。运营成本是否合理f、选择特定细分市场将细分市场利益和目标进行分析比较，评价投入及产出效率和效果水平。考虑进入细分市场的其他难以计量评价的重要条件，如组织、环境等。•市场细分应该注意的问题1）防止因市场细分而增大成本，降低企业利润2）有些市场根本不需要细分案例：乳酸菌饮料的过度细分•理想市场细分的特征二、网络营销目标市场的选择•本质不同细分市场和企业资源之间的匹配，即为企业选择一个既有发展前景，又是企业资源所能支撑的细分市场作为企业的目标市场，使企业有能力向这一细分市场（目标市场）提供最优秀的产品和服务，取得竞争优势。•网络目标市场应该具备的条件1）该网络市场有一定的购买力，能取得一定的营业额和利润；2）该网络市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力；3）企业有能力满足该网络市场的需求；4）企业有开拓该网络市场的能力，有一定的竞争优势。•定义也叫网络目标消费群体，是指企业商品和服务的销售对象。一个企业只有选择好了自己的服务对象，才能将自己的特长充分发挥出来；只有确定了自己的服务对象，才能有的放矢地制定经营服务策略。•网络营销目标市场范围战略•集中化战略企业只生产一种产品，选择一个细分市场进行集中营销，这种战略比较适宜于中小企业，可以实现专业化生产和经营，在取得成功后，再向更大范围扩展。从这一点开始举例：中国服装网、中国鞋网、中国电器网•产品专业化战略指企业在几种产品中，专门生产或经营一种适合各种需要的产品策略。如制鞋企业在布鞋、胶鞋、皮鞋和塑料鞋四种产品中，只选择了生产皮鞋，它包括老年、中年、青年需要的所有品种。采用这种策略可使企业在某个产品方面树立起很高的声誉，扩大销售。但如果这种产品被全新技术产品所代替，则会发生滑坡的危险。•市场专业化战略指企业集中生产或经营某一市场所需要的各种产品的策略，专为某一顾客群提供各种产品和服务。如制鞋企业只选择青年这一群人所需要的布鞋、胶鞋、皮鞋来生产，而不生产老年、中年的鞋类。企业提供一系列产品专门为这个顾客群体服务，可获得良好的声誉，容易打开产品的销路。但如果这个顾客群体的购买力下降，会减少购买产品数量，就会发生滑坡的危险。思考：向哪个方向延伸？•选择性的专业化战略指选择多个细分市场作为网络目标市场，每一个细分市场在客观上都有吸引力，且符合企业的目标和资源，但各细分市场之间很少或根本没有任何联系，每个细分市场都可赢利。如制鞋企业选择青年胶鞋、中年皮鞋、老年布鞋来生产这种战略有利于分散企业的经营风险，即使某个细分市场失去吸引力，企业仍可在其他市场经营赢利。•全面覆盖战略指企业为所有顾客群（各细分市场）供应其需要的各种产品。这种战略比较适用于大型企业，如一些集团企业和跨国集团公司。•网络目标市场的营销策略1）无差异营销策略企业将整个网络市场当做一个需求类似的网络目标市场，只推出一种产品并只使用一套营销组合方案。重视消费者需求的相同点，而忽视需求的差异性举例：早期的可口可乐公司就是只有一种口味、一种规格的瓶包装、一样的广告词。优点：由于经营品种少、批量大，可以节省细分费用，降低成本，提高利润率。缺点：一方面会引起激烈的竞争，使企业可获利的机会减少；另一方面企业容易忽视小市场的潜在需求。企业市场营销组合整个目标市场•差异营销策略：适用于小批量多品种的生产企业企业在网络市场细分的基础上，选择两个或两个以上的细分市场作为网络目标市场，针对不同细分市场上消费者的需求，设计不同产品和实行不同的营销组合方案，以满足消费者需求。例如：现有的男式衬衫，除浅蓝、银灰、浅黄、白色外，还有隐条、隐格、印花、彩条等。优点：有利于满足不同消费者的需求；有利于企业开拓市场，扩大销售，提高市场占有率和经济效益；有利于提高市场应变能力。缺点：在创造较高销售额的同时，也增大了营销成本，如生产成本、管理成本和库存成本、产品改良成本及促销成本，会使产品价格升高，失去竞争优势。市场营销组合1细分市场1市场营销组合2细分市场2市场营销组合3细分市场3•集中营销策略：适用于资源有限的小企业密集营销策略，指企业集中力量于某一细分市场上，实行专业化生产和经营，以获取较高的市场占有率。优点：企业可深入了解特定细分市场的需求，提供较佳服务，有利于提高企业的地位和信誉；实行专业化经营，有利于降低成本。缺点：当市场消费者需求发生变化或者面临较强竞争对手时，企业的应变能力差，经营风险大，可能会使企业陷入经营困境，甚至倒闭。细分市场1细分市场2营销组合细分市场3三、网络市场定位•市场定位的依据：差异化a、产品本身的差异化b、价格差别化c、服务差别化d、人员差别化e、销售方式差别化f、形象差别化•营销定位三步法1）定位满足谁的需要（Who）：市场定位的过程2）定位满足谁的什么需要（What）：即产品定位的过程3）定位如何满足需要（How）：即竞争定位的过程•网络营销目标市场定位策略a、“针锋相对式”定位b、“填空补缺式”定位c、“另辟蹊径式”定位d、比附定位e、属性定位f、利益定位g、质量/价格定位