逆市下房地产营销策略研究

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。逆市下房地产营销策略研究深圳中原资源中心ShenZhen.01.2012Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010汇报说明政策“组合拳”频出，观望态势浓重，楼盘的营销遇到瓶颈。在低迷的市场气氛中，房产商如何才能让自己的楼盘脱颖而出，抓住购房者的眼球，取得不错的销售业绩呢？Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010逆市特点分析Part1Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010开始观望321...逆市特点一：市场进入报复性观望阶段信心受挫开始观望报复性观望4...刚需量降价降量升停止追涨开始犹豫价格突破心理防线Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010得知上门谈判决策客户行为旺市表现逆市表现主动关注新项目、好项目的信息。有新项目、好项目项目赶紧去看看买房决定快，迟则售罄，或涨价。有问题要维权，要赔偿，不退房常规推广难以提起兴趣不着急看，如果能捞个便宜，或有吸引人的礼品和折扣，就可以考虑再等等吧。也许还有更低的优惠；这时候涨价肯定卖不动能不买就先别着急。可以先占上房号，万一降价就退掉。逆市特点二：客户趋于理性持币等待常规推广效果削弱上门量锐减价格进退两难客户决策周期加长四大困境Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010价格价格冲动感性跟随自信理性判断认识需求算计区域价值+升值预期可替代产品的影响价格旺市——溢价因素逆市-损价因素逆市特点三：价格敏感度增加。Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010逆市下营销策略要点分析Part2Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010第一步满足刚需客户的保底需求第二步给客户一个价值信心第三步信息的传播要有控制123客户需求变化不只体现在由投资为主转向需求为主，还有一特征是演变成自住基础上的保值性需求。这个底部不是说价格一定最低,而是相对于竞争对手和自身价值,相对于供需比,相对于客户的心理预期，足以形成很强的支持。同时要做项目品质的提升,不再是概念的包装。要坚决的在客户心理层面拉出这条曲线,不管是在说法上还是实际操作上。整个的降价操作过程就是做一个局,一个价值信心的局。通过优势产品的替代，实现小幅的逐步回升，总之要有充分的说服力,避免还会再下降的外部舆论。要考虑清楚，怎么承诺不会有后遗症。依靠病毒式传播,隐秘的逐步把信息半径扩大，但是保持信息、机遇的稀缺性。不建议第一轮就把降价信息通过报纸户外打出去，而是通过银行等特权单位、高收入单位以优先权、优惠权先扫一遍。信息传播有一点的控制。逆市策略要点一：逆市策略三要素Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010旺市：营销活动阶段性集中逆市：营销活动作为重要的营销手段贯穿全程蓄客期预热期持销期尾盘期开盘热销期预热期蓄客期开盘热销期持销期尾盘期以户外广告及现场形象墙为主售楼处、样板房、园林等节点活动,客户量足，开盘即热销，活动多以保持现场选房秩序为首要目的，多采用派号分组抽签选房方式。开盘即成交50%以上，中小规模项目后续活动数量少，大规模分期项目多采用业主答谢会、社区活动为主，以营造社区氛围，为后期销售打下基础。。事件营销活动为主，借此树立企业及项目品牌形象及影响力.以现场体验类活动、发布会、产布会为主；样板房、园林、售楼处开放节点活动、选房前的客户登记等活动,配合节点保障现场人气，提高成交率，营造现场紧张气氛，吸引客户，维持现场人气，活动类型较多，规模相对较大。开盘成交量不高，营销重心后移，后续以促销类活动为主。周末促销旺场小活动。逆市策略要点二：营销手段贯穿全程Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010降价配合降价理由降价节奏降价范围降价幅度降价时机判断正确的入市时机，抢占先机，率先启动市场。确定客户能够承受价格并达成项目销售目标。小范围调整，控制降价套数，造成疯抢效果短期内迅速出货，并及时补货。不正面宣称降价，每次降价都有合理的理由。全方位配合展示、推广、活动、形象、包装。降价前后考虑老业主感受，做好意外事件准备。注意一：危机意识策划与销售紧密配合，定期对销售团队补充新鲜血液。注意二：团队意识过程中时刻关注客户的反应以及市场的变化。注意三：保持敏感度Step1Step2Step3Step4Step5Step6逆市策略要点三：降价策略要素Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010逆市下促销方式汇总-增加客户信心，降低购房门槛Part3Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010逆市促销活动的目的降低购房门槛优惠措施垫付首付，免除首付免月供，返还月供置换名额。。。。。。。。。折扣、减房款赠送保值回购。。。。。。。。。12逆市营销活动不仅要促成成交，更重要是树立客户的信心。1增加上门量足够的上门量是保证高成交量的基础3提升品牌价值提升号召力，增加影响力，给予客户购买信心。2促进成交开发商为目标客户提供能满足目需求的利益，达到短期内楼盘销售增长.Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010方式分类适用及其效果赠送使用权、体验1—送车位使用权2—送商铺使用权3—送旅游4—送保险4降低购房门槛1低首付、零首付、分期付首期2带租约出售2赠送实物1送装修，装修费2送汽车3送家电家私4送贵重物品3.适用于所有项目效果最好，客户接受度最高根据不同面积计算赠送的总金额，在总房款里减适用于中小户型项目,由于目前购房门槛不断提高，如客户资金周转短时间内有困难时，同样适用于中大户型项目.针对人群：高薪的月光族，年轻的置业者大件的、实用的、与购房相关的受欢迎度较高的。买房送车政府不允许，可与车行合作，买房即享受指定车行的购车优惠折扣、减房款1折扣2返现金、减总价3特价单位、一口价4—送月供，入伙前送供楼利息1.适用于所有项目效果最好，客户接受度最高根据不同面积计算赠送的总金额，在总房款里减逆市促销方式汇总Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010逆市促销方式一【保值回购】增强客户信心的重要营销手段Source：CentalineResearch绿景香颂保值回购，在去年末引发热潮各地开发商纷纷效仿，从住宅延伸至商业地产。保值回购“保值回购”营销策略首先由龙华新盘绿景香颂推出；继而，十二橡树庄园、港澳8号也先后推出了“回购”升级版，分别包含5%和10%的升值回购；此后，峦山谷提出三年保值回购、广兴源圣拿威推出“三年无忧回购”。该影响方式被更多开发商使用，深圳因此进入互动营销新阶段。2011年11月底，绿景香颂推出“保值回购，置业无忧”计划。开盘当天购房的业主均可自愿与开发商签署一份“三年原价回购”协议，即2014年12月3日业主有权申请发展商按合同价回购所售物业（税费各自承担），也即如果三年后该楼盘价格下跌，则签协定的业主可以将物业以购房合同原价卖回给开发商深圳市绿景地产，绿景将无条件回购，以完全承担业主的房价下跌风险。110%保值回购，购房无忧绿景香颂100%十二橡树105%港澳8号110%乱山谷100%来座山110%圣拿威100%随着保值回购的劲爆推出，各大媒体纷纷对于保值回购这个概念进行了片面的解读。许多媒体对此作出了营销意义大于保障意义的解释，2012年保值回购的效果已经不如2011年有效。Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010三年回购计划的承诺书为保障客户利益，体现企业诚信，对于在2012年XX月XX日至2012年XX月XX日期间签约XXXXX并满足相关条件的客户，本公司承诺三年后可按客户所购房屋的《深圳市房地产买卖合同（现售）》（简称“现售合同”）原合同价收购所售房屋，具体如下：一、客户申请时应同时满足以下条件：1、客户已严格履行认购书及现售合同约定的相关义务，无违约行为；2、客户已取得所购房屋《房地产证》，房屋无查封等权利限制（如有抵押，客户负责在双方正式办理二次转让手续之前解除抵押）；3、客户未就该房屋与第三方签订买卖、赠与、抵押等物权处分性质的协议或单方承诺。如该房屋已出租，客户负责在双方正式办理二次转让手续之前解除租约并收回房屋，客户需保证第三人不得向本公司主张对该房屋的任何权利；4、客户应于2014年XX月XX日当天凭本承诺书原件向本公司提交书面申请，需当面递交，其他申请方式恕本公司不予接受。未在该日期申请的，视为自动放弃要求本公司原价收购的权利。本公司联系地址为：XXXXXXXXXX，（如有变更，以本公司在当地报纸公告的新地址为准）。三、本公司收到客户的书面申请后，经审核确认符合本承诺书所述条件的，由双方共同按照深圳市二手房交易相关程序在三个月内办妥二次转让手续（含产权过户、交房、付款等），非因本公司原因导致延期的，本公司不承担责任。转让价格等于现售合同原合同价，（期间产生的物业管理费需业主自行承担）且该转让价格不因房屋折旧及装修而变化。转让发生的相关税费，由买卖双方依法各自承担。四、本承诺书与现售合同同时生效，共一式四份，客户执一份，本公司执三份。2014年12月31日前，现售合同不论何种原因被解除、撤销或被确认无效，本承诺书自动失效。五、由于不可抗力或法律、法规、政策发生变化导致双方无法实施二次转让的，本公司不承担责任。逆市促销方式一【保值回购】三年回购计划承诺书样本Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010对于品牌开发商风险大于营销价值由以上合同分析，开发商分别在第2.3.5条中维护自身利益，2条增加客户回购费用及难度。3条严格限定回购方式及时间。5条增加回购时买房人成本。隐性费用为买房人装修费。由以上图表数据分析，回购时买房人在25%以上，当跌幅超过25%时有可能引起回购潮。如发生回购开发商成本。假设发生回购，房地产价格下跌25%。开发商回购成本为103万，损失28%，再次销售成本约为5%。损失高达33%虽然房价下跌25%才有可能引发回购潮，但是回购承诺无疑增加的开发商的风险，开发商将于客户共同负担楼市风险。标志房地产进入了“互动营销的时代”现阶段保值回购成本分析（总价100万为例）项目买房人成本开发商成本首付30100贷款700贷款利息70*7%*3=14.70新房契税100*3=30回购成本二手房契税0100*3=3营业税100*5.55%=5.550个人所得税100*1%=10总计124.25103损失24.53增值回购(5%/10%)-5or-105or10如果房价下跌开发商回购成本过高，高价回购风险较大。建议谨慎使用。逆市促销方式一【保值回购】房价下跌25%有可能引发回购潮。Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010借款垫付首付免除的首付的操作方式：客户先按折后价格交足首付，在首付支付的三天后，开发商将按照免除条款将相应数目的款项返还给客户指定账户。针对开始资金不足的客户垫付的1成首付，则由第三方借款垫付，同时与客户签订补充协议（建议以第三方名义签订），约定客户在开发商返还首付后归还。免除首付深圳目前愈演愈