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[侨欣世家]营销策划报告二0一0年一月Page2of85目录序言……………………………………………………………………4第一部分宏观经济形势分析……………………………………….7一2009年全国经济形势三大特点…………………………….……9二全国经济方面存在的问题………………………………….……9三2010年经济形势预测………………………………………..…10四中央经济会议确定2010年经济发展方向…………………….12小结………………………………………………………………….13第二部分遵义经济形势分析………………………………………15概述………………………………………………………………….15一工业经济稳步回升………………………………………………15二城镇固定资产投资保持增长，但增速偏低……………………16三市场购销较旺，物价先抑后扬…………………………………16四财政收入增加，金融运行正常…………………………………17五城镇居民收入增长………………………………………………17小结………………………………………………………………….17第三部分房地产市场宏观环境分析………………………………18一全国房地产市场2009年运行情况…………………………….23二2010年房政以抑制房价和促进健康发展为主…………………27第四部分区域房地产市场状况…………………………………..28一区域地产发展概述……………………………………………….28二区域内分版块情况………………………………………….……28三遵义房地产市场需求巨大……………………………………….29四遵义县09年城建投资创新高……………………………………33五遵义县与遵义市还有差距…………………………………….…34六龙坑镇倾力打造魅力新城，有望促进区域发展………….……36Page3of85七区域内未来房地产市场隐患巨大……………………………….36八、2010年区域内房地产发展预估…………………………….….37小结………………………………………………………………..…38第五部分项目情况………………………………………………….38一项目名称………………………………………………………….39二项目Swot分析……………………………………………………41第六部分项目营销策略………………………………………….…43一营销总策略……………………………………………………….43二分阶段营销思路………………………………………………….44三项目定位分析与建议……………………………………….……45四价格分析与建议……………………………………………….…49第七部分项目推广策略与计划………………………………….…50一推广策略…………………………………………………….……50二广告表现策略………………………………………………….…53第八部分项目销售策略………………………………………….…56一销售控制………………………………………………………….56二深度关系的销控把握原则和技术处理……………….………57三开盘期和平稳销售期的销控技术处理…………………….…58四确保销控准确无误的技术处理…………………………….…58五销售中心工作事宜………………………………………….…58第九部分备注、附件………………………………………….…61一、与开发商往来文件部分………………………………………61二、销售部内部管理文件部分……………………………………61三、附件……………………………………………………………62Page4of85交房标准建议一、住宅内部：二、公共部分：Page5of85序言遵义市侨盛欣房地产开发有限公司是一个年轻的企业。在遵义房地产界，可以说，是一个新兵。[侨欣世家]是该公司的首个房地产开发项目。在竞争激烈的遵义房地产市场，[侨欣世家]项目只能成功，不能失败。一个年轻的企业，在企业规模、产值、效益都还很小的时候，一开始就应该把企业做得很规范，前期工作做得很扎实。先拥有一个良性运营的内核，对市场必须提前做到洞察一切，在熟知市场的基础之上制定正确的市场定位和战略步骤，然后再进行市场化的复制和市场份额的占有。本案正是立足企业的发展和生命力的营造之上，通过大量深入的研究分析，形成本案之中的项目定位和营销策略。在完成本案的全过程中，本案始终遵循以下理念和概念展开——[理念一]：20世纪是人适应房子，21世纪是房子适应人。[理念二]：品牌不是你想不想做的问题，而是你必须要做的问题。[理念三]：假如今天我们不生活在未来，那我们明天必将生活在过去——这就是产品的超前性。[概念一]：房地产的成功是在房地产之外，销售的成功是在销售之前。[概念二]：一个楼盘应具有独特的个性化主题，即楼盘所提供的居住理念的优越性。[概念三]：建筑的存在和使用将延续几十年甚至上百年之久，我们的工作必须无愧于这个时代。遵义市位于贵州省的北部，是中国西部的重镇之一，属于国家规划的长江中上游综合开发和黔中产业带建设的主要区域。地理位置在北纬27008/～29013/、东经105036/～Page6of85108013/之间。东面与铜仁地区和黔东南自治州相邻，东南面与黔南自治州相邻，南面与省会贵阳市接壤，西南面和毕节地区相邻，西面与四川省交界，北面与重庆直辖市接壤。全市国土面积30762平方公里，为贵州省总面积的17.46％。市人民政府驻地在汇川区人民路。全市共辖2区、2市、8县、2民族自治县，即红花岗区、汇川区、赤水市、仁怀市、遵义县、桐梓县、绥阳县、正安县、凤冈县、湄潭县、余庆县、习水县、道真仡佬族苗族自治县和务川仡佬族苗族自治县。共辖164个镇、54个乡、8个民族乡、15个街道办事处。本策划报告中讲解的房地产项目——“侨欣世家”，就位于遵义县龙坑镇核心地段，紧邻城市主干道。遵义县位于贵州省北部，环绕历史文化名城遵义，全县国土面积4092平方公里，辖29个镇2个民族乡，人口118万，是贵州省经济强县。遵义县历史悠久，人杰地灵，文化源远流长。一千三百多年历史孕育了著名的“沙滩文化”，闻名遐迩的“遵义会议”使遵义成为红色旅游的圣地。县内山川秀丽，气候宜人，同时也是革命老区，红色文化带串起县境数十个历史文化、红色文化、自然风光景点。著名的乌江渡、沙滩文化公园、共青湖、三渡云门囤等国家级、省级风景名胜区和枫香温泉度假村，使旅游休闲的好地方。遵义县物产丰富，交通便捷。素有“黔北粮仓”之称，2005年被中国食文化研究会誉为“中国辣椒之都”；210、326国道、黔渝电气化铁路、贵州至遵义高速公路、遵义至重Page7of85庆高速公路纵横全境，始发列车直达北京、上海、广州等地，已成为西南地区人流、物流南下北上的交通枢纽，也是川、渝出海的必经之地。龙坑镇位于遵义市中心城区南部，是省委打造黔北综合经济区的核心区域，是为构建200万人口大城市战略和加速推进新型工业化的主战场。按照县十一次党代会和县委会精神，龙坑镇的发展定位是：“黔北交通枢纽、遵义市主城区、现代物流中心、城乡统筹示范、休闲旅游胜地、人居创业乐园”。龙坑镇是1992年“撤区并乡”设立的新建镇，国土面积91.2平方公里，辖4居5村，总人口4.14万人。它是区位独特的创业乐土：北依历史名城遵义市中心，南靠县城南白，是名副其实的遵义新城区；处于撤区直辖市和省会贵阳两大城市之间，是大西南通江达海要道；是国家级星火技术密集区和遵义市列经济强镇。它是环境优美的生态公园：属于中亚热带季风性湿润气候区和典型的内陆山区生态城镇，坐拥景色秀丽的桂花山和紫金山，黔北明珠共青湖镶嵌其间，千年古刹西来寺与石牌坊交相辉映，“遵义—仁怀—习水—赤水”和“贵阳—黄果树—广安”两条红色精品旅游线路“染红”全镇，精巧奇特的火雕工艺声名远播。它是四通八达的交通枢纽：210国道、326国道、兰海高速和在建的杭瑞高速、城际高速等公路骨架以及在建的出海大通道渝黔快铁、威吉铁路交汇于此，遵义中心城区绕城高速和遵义市绕城二环公路贯穿全镇，全省最大的四重交互式立交桥将在此矗立。谢家坝至苟江快铁火车站的工业大道、八里至南白民主到长溪桥的民主大道和镇内“三纵七横”路面正在建设，内外道路骨架日趋完善。它是潜力巨大的商贸物流中心：处于黔北综合经济区核心地带，是遵义和平工业园、忠庄高新产业园、龙泉食品（药品）工业园三大工业基地的重要组成部分，更是遵义构建200万以上人口大城市的主战场和当地政府重点打造的现代物流中心。第一部分宏观经济形势解析一场金融危机大风暴，将全球经济拖入低谷，中国，在这场金融危机中，制定了4万亿资金投放计划，使得全国经济能及早复苏。而房地产业，因受金融危机影响，曾陷入停Page8of85顿之中，在近2年的复苏中，房地产行业也逐渐欣欣向荣，在2009年迎来高潮，全国各地房地产相继热销、脱销，房价也节节攀高，房价发生跳跃式增长，以致中央政府不得不在年底出台各项抑制措施。本章节部分就宏观经济形势进行解析，从宏观上判断未来经济发展趋势，以预测本案项目2010年入市时刻的基本情况。一、2009年全国经济形势呈现以下三大特点1、经济复苏速度出乎意料首先，GDP的加速增长。中国GDP一季度增长6.1%，二季度增长7.9%，在世界主要国家中排名第一。其次，工业止跌回升态势明朗。受去库存化影响，今年以来工业经济并未随固定资产投资高速增长而快速升温，增长速度始终保持在较低区间运行。但是从发展趋势看，工业增长振荡向上的趋势明显。8月份规模以上工业增加值同比增长12.3％，创08年10月以来增速新高。第三，投资持续高速增长。09年前8个月，我国城镇固定资产投资同比增长33%，增幅高出去年同期5.6个百分点，按不变价计算高出幅度则应该在15个百分点以上。城镇固定资产投资已经连续5个月保持30%以上的增速。其中，6月份城镇固定资产投资较上年同期增长43.2%，更是达到了改革以来历史高位。为了落实4万亿投资计划，各地开工项目快速增长。新开工项目234906个，同比增加69223个；新开工项目计划总投资96739亿元，同比增长81.7%。这为固定资本持续快速增长奠定了坚实基础。第四，消费加速增长，农村消费增长罕见地快于城市消费。今年以来，我国消费呈现平稳加速增长态势。前8月，社会消费品零售总额实际增长16.5%，同比加快3个百分点。这一增速是1986年至今23年来的同期新高。8月份，城市消费品零售额6935亿元，增长15.3%；县及县以下消费品零售额3181亿元，增长15.5%。农村消费连续7个月快于城镇。第五，两大市场出现意外回升。从汽车市场来看，汽车增长逐月加速，连续6月超过100万辆，连续8月新车销售世界第一。上半年，我国汽车销售608.81万辆，比去年同Page9of85期增长了17.66%；7月份，我国汽车销售108.56万辆，增长63.57%；8月全国汽车销113.85万辆，同比增长81.2%。按此态势，2009年中国汽车销量超过1200万辆几无悬念。从房地产市场看，1－8月，全国商品房销售面积同比增长42.9%，与1-7月相比加速6.2个百分点，与1-6月相比加快5.4个百分点。3-8月价格环比上涨0.2%、0.4%、0.6%、0.8%、0.9%和0.9%。2、经济复苏严重依赖于政策效应从投资看，国有及国有控股完成投资48729亿元，增长39.9%，高出整体增长6.9个百分点；国家预算内资金增长82.7%，国内贷款增长47.4%，自筹资金增长33.3%，利用外资下降12.1%。从消费看，全社会零售总额中增长最快的政府消费和企业、居民消费明显慢于总体水平；农村消费加快主要是“家电下乡、电脑下乡”等一系列政策所致；汽车销售加速主要是政府对节能、低排放汽车进行补贴所致；房地产则是超宽松的信贷环境所致。3、经济复苏速度呈现前快后慢格局来自政府投资项目节奏和银行信贷的变化是造成这种变化的主要原因，并对房地产、股市走势带来相应影响。城镇固定资产投资：1-6月78098亿元，增长33.6%；7-8月增长31.7%；幅速放慢了近2