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社交化大潮中新闻（内容）产品的生存@程伟锋2019/8/24主要内容一、社交化大潮中新闻（内容）类产品面临两大挑战A）、内容免费与后端收费模式的挑战B）、用户时间大规模转移到社交网络的挑战二、新闻（内容）产品在免费大潮中的生存与发展策略探讨三、如何应对用户时间的大规模转移A)借道现有社交化生态系统，B）、重塑内容价值ugc与栏目化C）、加强数据挖掘，实现个性化推荐D）、植入社交基因，从内容走向社交2019/8/24问题：现在一天内阅读量最大的新闻会是谁？2019/8/24我？有可能哦我？抬举抬举我？不敢不敢我？往事不要再提我？不好说我？……我？我是主旋律冠军啦2019/8/24以渠道一次性最大可能触及到的理论读者量计都市快报：70万读卖新闻：1000万网易新闻客户端：1500万新浪网首页：5000万陈坤微博推荐的新闻：6000万微信新闻公众号的推荐新闻：4亿中国移动的新闻产品可触及到……（我不知道）腾讯弹窗新闻：10亿新闻联播新闻：11亿2019/8/24渠道为王：手机报与新闻门户的黄金岁月互联网超链接的基础架构，以及手机短信、彩信等出现，让内容突破了版面与播放时段等的限制。当原来受限于“物理性货架”的内容变得充裕甚至过剩后，掌握低成本入口的大渠道成了相对稀缺的内容，传统媒体的幸福时光终结了，进入了大入口渠道的美好时光，渠道对内容提供商形成了生杀予夺的权力。运营商SP业务成为渠道为王时代最大的赢家，同时也催生了门户免费新闻的模式的发展。新闻在哪里面发布，通过什么渠道发布，决定着新闻内容有效传播的命运。与传统媒体时代相比，内容传播呈现出“头部更大、尾部更长”的新特征。2019/8/24社交网络时代新闻类产品面临新挑战2019/8/24挑战1、内容免费带来的威胁百度、360客户端，360浏览器、UC浏览器、微博、微信、QQ……原来上亿用户规模的入口产品或者平台很少，而现在正不断涌现。学而优则士，渠道优则新闻——新闻作为一种易获得的内容，很快成了所有大入口渠道的标配。与中国移动拥有同样量级的互联网巨头用免费的模式加入到提供新闻产品的竞争中，冲击着原来通过渠道对新闻产品进行收费的商业模式（手机报）。2019/8/24挑战2、用户时间大规模转移•作者本人日常的阅读时间分配情况•都市快报：30分钟/月•看电视：3小时/月•新浪新闻：50分钟/月•网易新闻客户端：10分钟/天•微博：10分钟/天•微信群推荐内容：40分钟/天•手机客户端音频内容：30分钟/天2019/8/24案例：微博与微信用户时间的此消彼长2019/8/24观点•社交化时代，用户并不是不再看新闻，而是慢慢习惯从社交渠道里获取新闻。•新浪的新闻基因，使微博这个模仿twitter的产品的社交元素大幅降低；腾讯的社交基因让微信在内容领域成功地实现弯道超车。2019/8/24报业已经走向亏损，新闻门户已经停止增长，微博已经未老先衰……Tobeornottobe,thatisthequestion2019/8/24二、直面新闻免费大潮的挑战2019/8/24问题1：•在中国移动的增值业务中，为什么收费小说的营收快速增长，而收费新闻的收入在下降（增长放缓）？2019/8/24问题1•在中国移动的增值业务中，为什么收费小说的营收快速增长，而收费新闻的收入在下降（增长缓慢）？2019/8/24案例1：太阳马戏团面对盗版视频内容的成功应对2019/8/24思考：我们能从太阳马戏团的经验中得到什么？2019/8/24案例：铁血网与起点网的不同历程2019/8/24思考：新闻能从小说的赢利模式的逆转中得到什么启示？2019/8/24观点：•收费或者免费的商业模式本身并无对错，关键在于如何营造一个利益相关方共赢的交易结构，在线小说能从免费走向收费，正是设计好了兼顾作者、读者、网站三者的利益交易结构，因而能不断成长。•移动收费新闻（手机报）主要来自传统新闻机构，因传统媒体高企的内容成本，加上传统媒体习惯向互联网提供免费内容，因而较难形成一个良性的交易结构。2019/8/24猜想未来收费新闻也许可以从两个方向着手：1、推进传统新闻机构的内容生产成本实际下降，来优化现有的交易结构；2、通过大量培育有质量的自媒体来改造内容提供方式，采取双版本的方式收费——普通版本免费，高质量版本收费，或者是部分免费优质内容免费。2019/8/24问题2：是否要改变赢利模式——从内容收费改为后端收费？2019/8/24观点：当心“创新者的窘境”对于大公司里一项已经有规模的营收业务来说，在面对破坏性创新的时候，选择是痛苦的，对原有的模式进行全面的改造很少有成功的先例。2019/8/24要么由公司CEO等核心人物直接推动全面创新改造，要么成立一些机制灵活的小团队进行小规模的创新尝试，这是保证创新能够成功的关键。——《创新者的窘境》2019/8/24三、适应社交化大潮带来的用户时间大转移的策略探讨2019/8/24读者用于阅读新闻的时间总量在渠道决定内容的时代T=R1+R2+R3+……+Rn-W在社交网络大潮的时代T=A1.A2.A3.……AnB--有效传播总次数R---新闻首次有效触及目标读者并发生实际阅读的读者数A——次级传播平均值W--内容有效触及读者但无实际阅读数值2019/8/24•用户停留最久的地方，就是我们必须要挤入的方向2019/8/24观点：是否拥有大的入口地位虽然仍然能够对新闻被广泛阅读起着重要作用，而如何提高转发与分享的数量与频率，也对时间的争夺起着至关重要的作用。2019/8/24策略1：借道社交化网络的生态系统2019/8/24案例1：Quora借道Facebook用户关系2019/8/24案例2：豆瓣电影与QQ空间及腾讯视频的成功合作2019/8/24观点：在PC时代，用户关系是少数社交网络巨头拥有核心资源，如何利用社交网络巨头的“被开放”而营造的生态系统，借用成熟的用户关系，是一般以内容为主的中小网站的一条捷径。2019/8/24内容类产品借道社交生态系统的主要方式1、帐号绑定，将用户内容同步到社交网络——蘑菇街、19楼等2、“分享”按钮，将内容分享到社交网络，引导社交网络用户新用户回流3、经营微博大号、微信公众号，通过大号树立品牌，实现用户回流2019/8/24在移动互联网时代，每部手机都有用户通讯录，每个客户端天然就拥有用户关系资源……2019/8/24观察：米聊、微信、来往在利用手机通讯录的细节差异2019/8/24问题：•像中移动这样的大型运营商，如何充分利用社交化的生态系统？2019/8/24策略2：•重塑新闻（内容）价值2019/8/24案例：网易新闻客户端——有态度新闻的背后网易新闻的网友评论在业界堪称一绝，盖楼的方式让更多网友互动了起来，比如说“联诗”什么的。客户端与互动方式紧密结合，用户除了看一看有态度的新闻，也顺便看看有意思的评论。互动产生的内容与编辑选择的内容有机结合，使原来的新闻评点、解读、背景介绍等需要新闻机构来完成的内容生产方式在一个平台里实现，内容的视角更宽，深度更深。“跟贴”这种最原始的互动方式，在看似最不可能采用UGC内容生产方式的地方发挥了神奇的作用，也重塑了内容的价值。2019/8/24以下内容摘自网易新闻跟贴新闻正文是一条人民日报社论你能为我找一张只有正面没有反面的纸吗？一男问禅师：“大师，我很爱我的女朋友，她有很多优点，但是，也有几个缺点让我难以忍受，有什么方法能让她只有优点没有缺点呢？”禅师笑答：“你能为我找一张只有正面没有反面的纸吗？”男略一沉吟下山而去。男很快又上山来，递给禅师一张《人民日报》。禅师顿时跪拜道：“师傅！”2019/8/24案例2：19楼的社区新闻栏目早知道有图有真相2019/8/24栏目化的好处通过定位和清晰的内容选择标准和编辑方式，形成易于传播的品牌，找到相对稳定的读者群2019/8/24策略3：加强大数据挖掘，实现个性化推荐2019/8/24案例1、豆瓣的推荐算法2019/8/24案例2：19楼的个性推荐•猜你喜欢•第三方系统云推荐及百度推荐2019/8/24案例3、淘联盟及百度联盟的广告推荐系统2019/8/24•观点：中移动可能是世界上少数拥有最大的用户属性数据，同时又拥有巨大用户行为数据的大数据公司，如果能有效利用大数据优势，设计出合适的推荐算法，利用这两个优势，做好内容产品推荐，将是小菜一碟。2019/8/24策略4：植入社交基因，从内容走向社交2019/8/24一些成功的案例：•1、twitter、Myspace——blog的转基因后代；•2、360的开机提醒2019/8/24一些不成功的案例•discuzz的好友与粉丝•喜马拉雅的关注与推荐2019/8/24个人观点•生搬硬套地植入一些现有社交产品的社交元素，往往会以失败告终，twitter的成功在于其创造了一种新的社交元素：follow关系。这种创造往往是最难的，也是最具革命性的，具备爆炸性的能量2019/8/24在某些原来稀缺的东西因为技术突破等原因变得充裕后，必然会造成新的稀缺性——摘自《免费》克里斯.安德森2019/8/24互动时间2019/8/24谢谢大家2019/8/24用户用于阅读（听看）内容的时间分配简史2019/8/24内容类产品的社交化内容生产内容筛选传播渠道推荐方式互动自媒体排行圈子个性化互动改变了内容本身社交加快了自媒体的繁荣大数据深刻改变了内容筛选机制人群的自然细铺设了新的传播路径关注、收听、转发机制加快了传播速度从大家都喜欢到猜你喜欢，从头部到长尾机制2019/8/24•案例2小说：读者参与创作全过程同人文星愿古言武侠明月下西楼用户用于阅读内容的时间分配简史价值引领未来现在过去门户信息微博现在过去QQ/MSN微信现在过去QQ空间、人人网微信-朋友圈现在过去美丽说、蘑菇街购物分享社区现在过去客户端网络游戏移动休闲游戏变革一：媒体升级互联网发展进入第三个阶段从文件Files通过文件夹的形式存贮于台式机Desktop到网页Webpage以链接Links的形式形成网络Web再到数据流Streams借助标签Tags构成云Clouds66互联网发展进入信息云时代信息云时代，改变的不只是存储方式，还将深刻改变我们的生活。从数据量而言，现在仅仅是信息的数据云初始阶段，更快的4G网络、更多智能设备将更深刻改变生活的信息流。67变革二：营销升级来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。网络广告腾飞十五年2015网络成为最大媒体69网络广告购买方式变化19972012投放形式购买对象购买方式时间效果媒体受众粗放精准用户精准数据的四个级别即时数据InstantData社交数据SocialData行为数据BehaviorData用户属性数据DemographicData搜索微博人脉兴趣网购浏览基本资料数据价值&获取难度全球每天搜索请求超过40亿次中国约7亿次Twitter每天微博数量2.5亿条新浪微博1亿Facebook用户量超9亿QQ用户量7亿Pinterest日PV超4亿美丽说1千多万Amazon年交易额超3000亿淘宝7000亿Pinterest日PV超4亿美丽说1千多万全球网民数量超25亿中国网民5.3亿数据量数据价值南非钻石矿坑网络营销进入大数据驱动的RTB精准营销时代处理速度变革三：移动升级2015年中国移动网民将与PC网民相当Source：数据来源于艾瑞行业研究。中国互联网细分行业收入同比增速趋势电子商务网络游戏移动互联网搜索引擎Source：数据来源于艾瑞行业研究。75PC互联网、移动互联网浏览器使用时长占比分析Source：中国地区数据来源于艾瑞iUserTracker、mUserTracker产品基于对40万名PC互联