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中央特区①号地-青春圣地推广构思方案㈠产品解读㈡客户解读㈢推广构思㈠产品解读项目解读◎郑东新区◎大盘基础◎内外配套◎星级服务区位新区|新客站|地铁|河畔|全配套建筑F1线条|蝶形设计|挺拔高层|围合布局|锋尚立面景观童年主题景观|多元广场|家文化|休闲绿地|趣味果林|特色涌泉户型半间房创新户型|方正实用|完美通透|双阳台|窗窗见景生活活性生活|格调生活|运动生活|便捷生活|派对生活产品整体解读1、区位：新区|新客站|地铁线|河畔|全配套郑东新区的价值市场早已滥透新客站、地铁线的前景市场也早已深度认同七里河湾畔水岸生活，购房者萌动的思绪10万平米的大型商业，具有一定的便捷生活说服力从区位上讲，项目具有沟通市场的基准点。但是，卖区位，绝不是项目制胜的关键。2、建筑：F1线条|蝶形设计围合布局|锋尚立面青年人独特有个性，F1风尚立面，符合青年人够酷、够炫、与众不同的心理需求，为项目赢得了较好的心理沟通基础。立面只是项目的差异性之一，也不是项目的核心竞争力，所以卖建筑，意义有限。3、景观：童年主题景观|多元广场|家文化|休闲绿地|趣味果林|特色涌泉充满童年及回忆的主题景观设计，营造了一个较为自然、较有邻里情感的社区氛围，可以创造一个轻松、愉悦的生活环境，能勾起青年的情感共鸣，同时与市场其它项目具有较强的差异性，在这一点上，青年人会比较认同。冥想屋、露天电影院、音乐广场、灌溉花园等节点使景观更具较强的参与性和感染力；4、户型:半间房创新产品|方正实用|完美通透|双阳台|窗窗见景不奢侈、不浪费，就是喜欢，适合青年人的口味，可作书房、可作客房、可作收藏室，多样功能自由转换。半间房是项目的创新户型，加以概念引导，势必能吸引青年人的喜爱。半间房这一创新产品，具有较强说服力，项目在运作过程中，可以以此作为项目的核心竞争力之一。5、生活:活性生活|格调生活|独特生活|运动生活|便捷生活|派对生活生活方式是一个项目的灵气，青年人追求物以类聚、人以群分，不喜欢那种呆滞、死板、雷同的存在形态。因此，项目在营销上，一定要赋予超出产品的一些东西，以此提升物业附加值，确保项目开发成功。生活方式的塑造必不可少，培育一种青年人认同的生活方式，项目无一已经成功了一半。结论:从项目自身产品属性分析，具有较强的产品差异，如果从差异化广告推广上考虑，项目在产品层面有三个方面可以放大，吸引市场，即——产品三大价值点产品三大价值点解读半间房主题景观F1立面++项目核心价值点:区隔其他90产品,将产品多变性和结果的丰富性表现的淋漓尽致;项目辅助价值点:时间主题景观，丰富了项目景观方面的内涵；项目辅助价值点:建筑F1立面，也体现出本案与竞品的区隔，可延展一定含义；综合结论:产品上：半间房、童年主题景观、F1立面价值延伸放大附加值上：需要附加值创造以提升项目核心竞争力认同感上：需要塑造较为独特的项目气质形象以沟通市场推广上：需要独树一帜的推广手法及广告语境与客户深入对话㈡客户解读产品主力面积区间：85平米左右户型约占80%产品核心总价带：45万元左右物质层面：要求客户拥有资产40万左右，持有现金10万左右。精神层面：客户能够接受项目创新模式，拥有良好的知识背景，属于社会精英阶层，易于接受新鲜事物，不墨守成规，拥有一定程度社会话语权的青年族群。项目的客户群体控制：其二者交集即是项目的目标客户群。客户解读项目客群共性：（1）、以23—28—35岁年龄段客户为主力。（2）、职业上处于企事业单位的骨干位置，有较大自我发展空间。（3）、物质上已有一定积蓄，但不属于富翁阶层。（4）、注重精神需求，用物质的高品味满足精神的独立。（5）、思想上较为开放，可以接受新鲜事物，且能够去尝试。（6）、在人格上希望得到社会的尊重和认可，但绝不是唯我独尊那种。（7）、经历浮躁后逐渐变得沉稳，开始为人生下阶段思考出路。（8）、理性置业方式，综合因素考虑较多，希望有独特价值利益点。目标客户性格特征:思想前卫文化崇尚简约独立个性自由珍藏理想即时享受实用主义创造性自信目标客户行为特征:SHOPPING泡吧纤体旅游美食朋友欢聚热爱自然户外运动DIY上网目标客户职业特征:商业艺术媒体信息咨询创意贸易金融证券服务行业网络机关公务员自由职业者对客户的最终圈定：核心层客户：郑东区域内企、事业单位青年骨干分子。主力层客户：郑州全区属于社会菁英的新青年一代。郑州全区父母支助购房的背景青年族群。地市入郑购房的青年客户。边缘层客户：较小年龄，拥有一定资金实力的新锐年轻阶层。较大年龄，人生处于平静期的社会主力阶层。㈢推广构思一、本案定位依据模块：客户定位产品定位市场定位定位确定①、本案定位依据之：市场定位1、随着国家70\90政策的实施，郑东区高端豪宅征战势力有所弱化，中规中矩开发适宜居住性项目理性回归，郑东区新一轮竞争拉开帷幕。2、新里卢浮宫馆、阳光公园道、正商东方港湾等楼盘产品设计与项目有着较强相似性，产品同质性明显，项目在同区域内面对较大竞争压力。3、从阳光公园道等竞争项目推广所呈现出的市场形象，要求本案必须塑造一个差异化的产品形象以吸引市场。即：青春第一盘——70万平米青春气度，必然是青春的归属，亦是对青春的赞美与犒赏，提前享有，成就青春不老传说。②、本案定位依据之：产品定位1、项目主力户型在推广上以【90㎡2+1】为主，且立面和园林设计以青年思想导向为基础，已经说明了项目在属性上会主要针对青年群体。2、地铁线、西客站、郑东区，以及项目其它优势卖点，拉动项目具有较大增值潜力，具有良好的市场沟通条件。3、45万元左右每套的高总价，相对于青年群体来说，又必须吸引更高层次群体。因此，项目在推广上必须创新且适合于高层次青年。即：青年专属社区——一个“全心全意为青年服务”的定制社区，安放灵魂的青春阑珊之地。③、本案定位依据之：客户定位青年人不需要别人去规划他的生活，他有他自己独特的人生路；青年人想要有自己的话语权，他有他独特的思考观。因此，项目的运作不是为青年去创造些什么，进而去束缚他，强行地拉至我们圈定好的生活迹，而是尽我们所能，全心全意为青年准备好一个平台，让他们自由发挥，实现掌控自我、掌控世界的生活追求。他们具有较高生活素养，对生活要求也相对较高，这些优秀青年群体对生活有较强自我性，在思想上也存在着较为明显的族群意识（年轻的、志趣相投的、优秀的等）。即：青春开屏——以23—35岁青年菁英，城市新贵，公司骨干为主力，有一定积蓄，注重精神需求，思想上较为开放，独立自我，有责任，是城市里倡导超前格调生活的榜样者。二、本案最终形象定位：从这个项目开始，路劲已不再是单纯的房地产开发商，而是深切地关注一个时代青年的生活，一个民族青年向上成长的历程。从规划设计、户型创新，到切实实用的服务体系，每一项细节呵护，都只为全心全意为青年创造一个更好的生活环境。故，我们理解的本案：有机会成为郑州标志性青年地产项目二、本案最终形象定位:用一句话来说，就是【郑东青年生活专属社区】，本案将是一次对郑州现有青年社区的质的超越……郑东：项目等值竞争因子诱导。青年：标榜项目定位属性，客群心理引导。生活专属社区：项目差异化灵魂概念之一，青年最高生活愿望和理想。一切超越以往青年社区的想象，就在于此。——中央特区深耕五年人居精华版作品————中央特区第五季————“郑东青年生活专属社区”概念——中央特区第五季郑东青年生活专属社区位置标准郑东新区、新客站精神标准青春、精彩、鲜活品牌标准路劲品牌、国际视野品质标准十年领先、人性关怀配套标准地铁、河畔、幼儿园产品标准半间房、F1立面、童年景观三、六大“青春”标准：青春圣地中央特区第五季四、推广案名：YOUTH-BETHEL青春，完全针对本案客户人群群体特征，直觉上给人年轻、朝气蓬勃、充满斗志、生活时尚的感觉，同时又体现出菁英气质。圣地，代表着专属、特定、纯粹与归属感；同时又带有主场之意，富有气势。青春圣地，直截了当的表明本案就是一个为青年人提供的专属社区，纯粹而充满活力，昭示了浓郁的青春气息，既具有广泛传播性，又对位于青年菁英的潜在语境，一举两得。案名释义：青春圣地中央特区第五季YOUTH-BETHEL青春圣地中央特区第五季YOUTH-BETHEL此案名含三层意思：1、契合本案定位：郑东青年生活专属社区2、契合人群定位：青年社区，青春之城3、契合产品定位：为“青年”身定制，全心全意为“青春”服务青年购房需求分析：可定制性：项目产品设计及精神气质符合自我追求，有较强的时代感。可持续性：10年内，可能结婚、生孩子，也可能和父母一起居住，所以户型要求能够满足10年内不同阶段持续需求。可生长性：空间功能具有一定程度的可变性，能够满足自身个性化空间需求，如需要小书房、收藏室、创意间等。可享受性：不同于90平米两房的奢华和三房的局促，具有合理性基础上的舒适感受。项目最具核心竞争力的利益价值点：能够持续满足青年未来10年不同阶段不同空间需求及舒适、个性居住需求五、推广总定位：全心全意为“青春”服务为青年10年居住需求提供根本解决之道ErvingTheYouthWholeheartedly客户长期处于持币观望期，且此周期尚无法预测，要保证快速销售，唯有通过价格策略增大产品价值价格比，使一部分钢性需求客户快速下定；通过节点、新产品优惠策略、特殊的销售辅助手段、现场体验等形成客户挤压，保持销售热度。六、推广四部曲：【广告宣传】+【活动营销】+【销售辅助策略】+【现场体验】一、广告层面2、影响力/传播力（引发关注）树立郑州“青春第一盘”形象，先行轰动市场，使之成为全郑州青年的传播核心（快捷、专业）；同时传播于具有影响购房决策能力的青年菁英人士，使之成为民间口碑的传播者（间接而有力、无形资产）；获取欲在郑东置业青年人群的认同（最为重要的）。1、推广线索（基本步骤）以“青春”为主题眼，始终贯穿项目整体，以“为青年10年居住需求提供根本解决之道”为核心辅以“专为青年量身定制”的产品概念，传达“全心全意为青春服务”这一项目宗旨。推广四部曲【广告宣传】+【活动营销】+【销售辅助策略】+【现场体验】一、广告层面3、品牌／文化内涵（提升好感）依靠中央特区大品牌形象，宣扬自己的定制产品观念及由此而来的价值取向和青春文化观念（建立理论高度，增加优质产品的立足点）。4、产品／市场状态（帮助说服）解释定制产品的技术含量及使用感受（化抽象为具象）；宣扬定制产品在青年人群中的市场反响（用事实说话）。【青年圣地】作为中央特区第五期，依然以项目整体大背景为支撑，但产品层面及广告层面却要突出“为青年10年居住需求提供根本解决之道”这一前沿核心内涵。推广四部曲【广告宣传】+【活动营销】+【销售辅助策略】+【现场体验】二、概念解析1、关于青春青春是人一生中最美好的时光，传承着过去，影响着未来。青春就代表着奋斗，代表着青年，青年是城市中最朝气蓬勃、最充满活力、最积极向上、最懂得物质享受、最讲究精神价值、最追求人生理想实现的一个庞大群体。他们好奇，接受新鲜事物能力强，人生潜力不可估量，增值系数巨大，是品味生活的榜样，是一个时代的接班人推广四部曲【广告宣传】+【活动营销】+【销售辅助策略】+【现场体验】二、概念解析2、关于产品半间房，收藏兴趣，涉猎广泛，范围从书籍、艺术、玩具、字画、工艺、棋牌等，种类繁多，一个小小的半间房，便浓缩了青年人的全部，契合青年人各方面生活所需。童年主题景观，一个让时光倒流，让过去回味无穷的景观，便可让青年跟昨天的自己进行心灵对话的奇幻场景。F1立面，象征着速度与激情、活力与精彩的红色F1线条，对味青年生活状态。推广四部曲【广告宣传】+【活动营销】+【销售辅助策略】+【现场体验】二、概念解析3、关于为“青年10年居住需求提供根本解决之道”产品层面：比如半间房，涵盖人生阶段：童年—少年—青年；涵盖个体状态：单身—2人世界—3口之家，充分满足青年生活所需，而且也只有青年才需要半间房，适合半间房，远见青年10年居住需求，提前为他们考虑到，这就是“为青年10年居住需求提供根本解决之道”再比如童年主题景观、F1立面线条。精神层面：1）“青