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第一部分当前营销形势怎样？第二部分存在哪些问题？如何解决？第三部分下一步怎么做？在本提案中,我们将以小户型的营销策略为主.一、销售分析1、销售情况◎本项目为丰庆佳苑二期爱·回家，近1100户，目前已销售近200户，剩余900户,其中主推的小户型9号楼共有674户，现还剩余651户,南向与北13及低楼层销售相对好。◎本项目丰庆佳苑二期爱·回家于07年下半年开盘，但一直到现在销售不佳。◎从所销售房源上看主要集中在7号楼的80-100平米的两房,而其余的8、9（小户型）、10、11号楼则销售不尽人意。本项目从去年7月份动工，截止到目前，历时12个月,销售形式不容乐观。2、工程进度及价格工程进度已分别达到封顶和正在进行外立面处理。3、价格当前，小户型报价已达4700--4800元/平方米，从当前综合形势分析，价格是有一定抗性的，虽然精装修。总结：当前大小户型的销售形势不容乐观。◎除一些客观因素以外，整体销售策略上包括前期未能抓住时机推出房源形成迅速热销的局面，导致新政实施后当前销售率不高的局面。◎还有前期对市场认识不足，认为“酒香不怕巷子深”，在宣传推广、现场包装、平面设计方面。没有加大投入，未能造成前期项目入市的轰动效应，错过了好的销售时机。◎整体市场低迷时，未能采取主动的措施，把希望寄托于市场的好转。◎另外销售人员引导性、专业性和主动性以及整体执行力不高几乎是每个销售部都面临问题。二、市场竞争分析1、整体市场分析（1）、投放量、销售量双双下滑。2008年上半年投放、销售量分别同比下降25%和30%，特别是销售为2006年最低，仅仅为305万平方米，并且销投比也是最低的。全年销售量预计在650万平方米左右。0100200300400500600万平方米投放面积销售面积投放面积336.29447.24524.35559.61394.96销售面积359.78427.54431.33518.73305.442006年上半2006年下半2007年上半2007年下半2008年上半z（2）、价格“走高”，“价滞量跌”可能持续。2008年商品房平均价格接近4500元/平方米，涨幅为20%，其中住宅平均价格为4000元/平方米。住宅与非住宅的平均价格差已经由2006年的270元上升到500元每平方米。7、8月份为传统的销售淡季，在没有起色之前，“价滞量跌”可能持续一段时间。2008年上半年各月商品房销售均价情况0100020003000400050006000元/平方米商品房销售均价444043904768415342364898其中住宅销售均价3771383640483798390543861月2月3月4月5月6月（3）、90平方以下投放、销售占主力。按套数计算投放约占57%。80以下占37%，80-90占20%，90-100占13%。80以下比2007年下降7%，说明投资型不受重视。57%43%90平以下90平以上投放销售约占50%。80以下占比例大，主要是因为前期投放比例大，随着后期80以上的投放增加，销售自然增加。50%50%90平以下90平以上销售（4）、小户型空置也逐步增长。◎90以下的累计可售套数近30000套，约占60%，比2007年增加9个百分点。◎其中60以下近20000套，相当90以上的总和，主要是因为9.27新政后，投资型受到重创，该段在2007年下半年销售12000套，而在2008上半年销售仅6000套。空置示意图表60%40%90平以下90平以上（5）、本地购房客户比重下降幅度大。本市城区本市郊区省内地区外省市07上半年购买套数1648896314545278508上半年购买套数11158963106302030同比-32.3%0.0%-26.9%-27.1本市客户降幅为32.3%，高于28.7%的降幅，而来自外地购买者降幅则低于全市的平均降低幅。（6）、宏观政策是影响市场的关键因素。◎受国六条影响，整体市场小户型投放量大，同质化严重。加之小户型总价低，容易形成较高的单价，受利益驱动的影响，小户型整体的投放量也比较大，这是一个客观的事实，因此整体市场竞争相当激烈，国贸中心、好莱坞、名门盛世等大体量小户型项目屡见不鲜。◎另外“9.27房贷新政”、“07年以来的六次加息”、“07年以来的16次存款准备金率上调”遏止了房地产中间投资者的投资欲望，他们可能会重新转向新的投资理财产品，如黄金、收藏、外汇等。（7）、楼市低迷下的无奈“救市”和形形色色。开发商采取了降价、零首付、送家电、送装修等多种促销活动，而与此同时消费者也出现了比如断供、团购砍价等形形色色的举动，政府、开发企业、购房者之间微妙的关系已经显现。（8）、未来市场竞争形势依然激烈。根据相关住房建设规划及意见，以解决中低收入家庭住房困难问题为目的的廉租住房、周转住房、经济适用房、限价商品房将陆续上市，另据相关消息，下半年将有2900亩建设土地向市场推出，这是继去年土地供应缩减后再度土地放量，再加上城中村改造土地供应，市场激烈竞争形势不可低估。项目在售物业类型开盘时间当前价格情况户数销售情况思达优典3栋高层2007.9.184800元/㎡约1500户70%非常男女3栋高层2007.9.234600元/㎡约1100户50%天明国际公寓3栋高层2008．74500-5000元/㎡2栋500余户20%正商世纪港湾28栋、12栋高层2007．124100-5300元/㎡约2225户25%主语城2期7栋,5栋高层在售2008.54300元以上约700户(3栋小户)30%裕华第九城市5栋,4栋高层在售公寓07.114600—4900元/㎡约1100户小户60%六合之家8栋高层08.6.214100--4500元/㎡约1200户40%2、区域市场竞争分析（1）、基本情况项目主力竞争面积（㎡）主力竞争房型思达优典70—110两房、三房非常男女36-76一房、两房天明国际公寓40—95一房、两房正商世纪港湾40\80\90--170一房、两房主语城40一房\60-90两房\130三房一房、两房裕华第九城市40-50公寓\60-90两房\复式\130-140三房一房、两房、针对当前竞争情况，从面积上看，其竞争对手为非常男女的1100户相同房型，其优势为环内、项目形象时尚。另外就是裕华第九城市的小户型，其优点是首付低布局合理，功能较为齐全,还有正商世纪港湾,其优点是大品牌社区,布局合理，两房功能较为齐全,竞争压力非常巨大,本项目不存在明显的优势。（2）、小户型情况（3）、优惠情况天明国际公寓一千抵九千，送天然气初装费；首付5万--10万。7月19日开盘。正商世纪港湾五千抵两万，前50号额外2万元优惠；首付优惠2万。思达优典优惠活动有购房优惠两千，并且掷飞镖优惠1千到5千，思达老客户介绍可额外优惠3千，项目处于尾盘期。非常男女五千抵两万，特价房。主语城团购优惠4个点。裕华第九城市首付6800，送助业基金，此对客户吸引力较大。公寓7月15日开盘,当前无优惠。区域内竞争楼盘众多，不乏世纪港湾、主语城、第九城市规模比较大的竞争楼盘。1或2房比例大,特别是小两房比例显著增加。价格悬殊也比较大,特别是思达优典的价格较高.以大品牌大社区依然销售形式很好,虽然价格高,仍然以思达优典为例,但世纪港湾本次除外.第九城市是因为总价控制合理，并且临近体育馆。小面积的两房是市场的主力销售产品.高层下面先卖,多层上面先卖.总结：裕华第九城市楼盘简介：裕华第九城市是裕华天俊华庭二期工程，是一期工程的延伸和升华，第九城市共5栋高层，户型30-140平方米的户型。详细信息：开盘时间：2008.07.15进驻时间：2009.8容积率：3.95售楼处：长兴路西、新柳路南建筑结构：框架绿化率：32%物业公司：河南省锦华物业管理有限公司交付标准：毛坯近30天销售统计:销售套(间)数：44套销售房屋平均价：4575.22元/m2近30天销售统计:销售套(间)数：273套销售房屋平均价：4837元/m2非常男女楼盘简介：“明天花园”座落于博颂路37号，总占地面积91亩。建筑面积20余万平方米，园区由多层、高层组成，以复古的欧陆建筑为底蕴的现代设计风格，分三期开发.详细信息:开盘时间：2007.09.23进驻时间：2005.8.8容积率：1.7售楼处：丰庆路建筑结构：砖混框架绿化率：40%物业公司：郑州明天物业有限公司交付标准：毛坯近30天销售统计:销售套(间)数：27套销售房屋平均价：4252.23元/m2近30天销售统计:销售套(间)数：23套销售房屋平均价：3994元/m2正商世纪港湾详细信息:开盘时间：2007-11-18进驻时间：2009-7-31售楼处：北环路与丰庆路交叉口西北角建筑结构：砖混物业公司：河南兴业物业管理有限公司交付标准：毛坯已售房屋平均价：4393.53元/m2近30天销售统计:销售套(间)数：69套销售房屋平均价：4076.6元/m2近30天销售统计:销售套(间)数：42套销售房屋平均价：4423元/m2六合之家楼盘简介：项目位于郑州市金水区，由4东28层、4栋32层的高层组成。详细信息:开盘时间：2008.6进驻时间：2009.6容积率：4.49售楼处：劳动路东，北环路南建筑结构：剪力墙绿化率：35%物业公司：河南轩合物业服务有限公司交付标准：毛坯小户型共计可售867套（90平方以下81套、90平方以上786套）近30天销售统计:销售套(间)数：120套销售房屋成交平均价：4063.31元/m2近30天销售统计:销售套(间)数：460套销售房屋成交平均价：2558元/m2三、产品分析规模：爱·回家为丰庆佳苑二期，整体上已形成大规模社区效应。户型：项目户型南向房型两房从销售看基本上不存在销售抗性，一房一厅存在销售抗性，具体表现为户数过多且面积偏大；北向房源存在销售抗性，具体表现为朝北不向阳，一房40多平方米面积过大。总体上，一个层面有29户，户数过多，给人品质不高的感觉。精装：小户型为精装且配全套家电，大大提高了成本。且现在年轻人大都追求个性，不一定都能接受本项目的装修风格。会给人价格不低，却不能满足个人需求，华丽不实用的感觉。绿化：由于小区为大规模社区，同一般市中心项目相比存在较大优势，并且周边绿化占有优势。配套：同市中心项目相比存在相对劣势，如金融、商业、休闲、娱乐等方面不够完善，但从大的区域上看，区域配套非常成熟，不足以成为销售抗性。服务:小户型最重要的是后期的物业管理服务,在整体的营销推广中没有能够很好地解决这个问题.周边环境：小区北边有二层待拆除的烂尾楼，东南角有数栋民房，且小区南侧与庙李镇之间不存在明显界线，不利于小区项目形象的提高。四、推广分析1、推广体系未建立项目推广定位不明确，没有建立起以“爱”为贯穿三位一体的推广体系及卖点支持。2、推广步骤不明晰具体表现在形象主题、产品主题、投资主题、居住主题的分步释放不专业，没有一个清晰的思路和方向。3、推广渠道不完善，具体表现为只能是常规的报纸、网络、围墙广告、户外广告牌等。而在项目出现销售困难时依靠一支专业化的DM派单队伍打开被动销售局面的推广渠道，以及利用老客户介绍新客户的口碑推广渠道，不能建立并有效实施，把整体希望寄托于一些奇招、新招上，其实并不能取得明显果。4、推广接触点的问题销售部稍偏远，对销售影响不容忽视。另因道路施工而被封，直接造成客户人群接触不到项目和售楼部而影响到销售。5、平面表现项目平面表现水平一般，没有突出产品作为小户型的高品质，反而有弱化项目的作用。五、工程分析除天明国际公寓外，项目在区域竞争范围内楼盘的工程进度上并不存在优势。六、客户群分析作为北区的小户型，吸引着文化路、花园路、丰庆路、国基路等众多地域客户。项目位于丰庆路和国基路交汇处，紧邻北环快速道，在本区域内聚集着郑州市较多的大中专毕业生、外来务工人员。地域性的居住习惯和居家的便利促使这部分客户在此置业。家乐福超市的设立为此处的居住带来了更多的便利。随着三环以内140多个城中村分批的拆迁，造成了本区域的城中村聚集更多的青年潜在购房群体。随着租房市场租金的大幅