搜索
“Hello——地铁”商业项目经营策划方案小组成员：刘志豪周士超陈柳森余晓卿黄坤目录第一部分项目概述一、项目概况二、设计概要三、工程进展第二部分：项目分析一．市场状况二．项目名称三．优势分析四．劣势分析目录第三部分：经营模式定位一．项目定位二．经营模式三．推广策略第四部分：经济效益分析第五部分：总结第一部分项目概述一、项目概况二、设计概要三、工程进展讲解：陈柳森一.项目概况地铁使人的消费空间变大，路程花费时间变短，商业形态也因此更加繁复成熟。人们惯常印象里堆满特价处理品的地下商场如今成为潮流地，重新诠释了传统商家津津乐道的“一站式消费”概念；此外，地铁站点凝聚而来的各类商场形成有性格有特色的商圈，带动起“商圈式消费”；最后，大量人口被吸纳到轨道交通的沿线，商圈又因为地铁的串联而形成商业带。如今，地铁已超出了交通概念范畴，全面催熟城市商业，地铁经济也逐渐从“一站式消费”过渡到“商圈式消费”、“商业带式消费”。郑州地铁1号线二七广场站处于郑州最为繁华的商业地带，是郑州市区车流、人流最为集中的中心地段之一，该站点为地下两层岛式车站，共设7个出入口，未来的地铁3号线也会在此交叉，乘客可以实现同站换乘。二七广场站位于正兴街、解放路二七路、人民路及西大街交汇路口的下方，车站西端为缓曲线，站台宽度为13m。站点的西北侧有五彩广场，东南侧有二七广场，周边商场、宾馆林立，有北京华联、郑州华联、商城大厦、天然商厦、亚细亚、友谊广场、二七宾馆、东方红影院、亚细亚酒店，其中二七塔为国家级保护文物，该站点也将成为1号线上客流量较大的站点之一。目前，为了适应地铁的发展，以及更好地发展二七广场附近的商业，提升二七商圈的知名度、影响度、美誉度和二七商圈的换代升级，现针对二七商圈的具体情况，做出地铁二七广场站“Hello——地铁”的地下商业街策划方案。二.设计概要国外对地铁物业的研究表明：地铁站点上覆盖区域，称其所属物业为“正地铁盘”；步行5-10分钟至站点的区域，称其所属物业为“准地铁盘”；步行10-15分钟至站点的区域，称其所属物业为“近地铁盘”。距离站点越近的物业，轨道交通提升其价格的作用就越显著。而在郑州1号线开通之后，二七广场将出现一波“正地铁”商业建筑。2014年8月11日，大商新玛特、北京华联等6家位于郑州市二七商圈的大型商企代表在郑东新区的一间办公室里商谈，如何在二七商圈修建一条地下公共走廊，把商圈内的商企与附近的郑州地铁1号线二七广场站相连接。地铁串起省会黄金商圈。通过地铁站与周边商业企业的互联互通，郑州地铁与郑州商圈之间的联系将更加紧密，大商圈优势将进一步凸显。郑州本是座“火车拉来的城市”，而郑州商业也与交通密切相关。根据规划，郑州地铁1号线、2号线呈“十字形”，被称为黄金十字架。1号线属于交通疏散型，主要以减缓城市交通压力为目的，所以，线路和站点的选择，都是人流高度密集之处。人往哪里去，站点就建在哪里，而人气是城市商业最不可缺少的。1号线一期工程沿线的多家商企与地铁对接，最大限度地实现出入口与周边商业的互通互联，将地铁带来的强大客流吸引到商业综合体，繁荣郑州经济。据介绍，建成后的1号线每趟列车运载量近1500人，最小运行间隔为2分钟，日运载乘客远期将达100万人次。这么多乘客聚散在有限的出站口，无疑让靠近地铁的商家更有经营优势。地铁对郑州商业格局的改变主要体现在三个“推手”：一是强化传统商业中心地位。地铁将带来更多的客流，也会促使较远的商家向地铁沿线的商业中心聚集。二是地铁将使郑州商业由单一中心向多中心发展，快捷的地铁“缩小”了城市版图，消费者可以有更多的选择。三是地铁将使零售商业布局由地上转为地下。届时，大量的地下零售商业将会出现。三.工程进展2009年3月，郑州地铁1号线工程动工，一期工程长26.34公里，设置22个站点；9月份郑州地铁2号线工程动工，一期工程长19.05公里，共设置16个站点。1号线一期工程成本为5.9亿元/公里，2号线一期工程成本为5.93亿元/公里，工程总投资达268.45亿元。两条地铁线路的竣工时间分别定为2013年、2015年。地铁建设具有很强的外部效应，对省会郑州经济布局的带动是全方位的。一个直观的数字是，地铁建设每投资1亿元，可带动GDP增长2.6亿元。但表现最为明显的，是对地铁周边地产和商业的带动上。曾有调查统计显示，地铁周边物业与远离地铁的同类物业相比，价格普遍上涨20%～30%。在地铁尚未建成之时，不少城市综合体已经早早在地铁站旁“安家”。如中原区的西元广场、二七区的二七万达广场等新的城市综合体，正是依托地铁而建。其次是地下商业得到开发。比如，根据地铁站口规划，紫荆山站将有四层地下空间，其中，一层将开发为商铺。绿城广场、二七广场、光大广场等地下都将被开发，有的建成商铺，有的则建成地下停车场。同时，地铁上盖将成为新的商业热点。适宜开发的地铁站口上方将建成商场或商住两用地产，有的会建成新的城市综合体。香港地铁是世界上经营效益最好的地铁，其奥秘就在于不仅经营地铁，而且经营相关地产，地铁站多是建在商业综合体内。郑州地铁投资巨大，且资金来源多为财政和银行贷款。早在规划时郑州市就设想学习香港经验，通过地铁建设带动城市综合体成长，实现永续发展。地铁的开通，必将成为郑州市经济发展的助推器。地铁沿线物业其商铺付租能力最高，因此，地铁沿线最容易形成新的商业走廊。第二部分：项目分析一．市场状况二．项目名称三．优势分析四．劣势分析讲解：余晓卿一.市场状况商城郑州跑进地铁时代，裹挟而来的巨大人流，为地铁商铺带来了非凡财富，随着1号线5个站点4000多平方米地铁商铺的全面开启，1号线将几大商圈“连线成带”，对传统商圈有利无弊，郑州也将跟随地铁速度，奔向“大商业”时代。根据地铁站点周边环境，初步规划中将站点的商业定位予以区分，比如，医学院站的核心客流是居民和上班族，这里突出的是便民服务；燕庄站的核心客流是时尚白领或商务人士，商业业态就以时尚精品、餐饮美食和休闲文化为主。二七广场站“主唱”青春潮流，主要业种将是休闲餐饮、潮流服饰、时尚休闲和信息服务。但无论哪个站点，都会有ATM机、彩票售卖点等便民设施。“餐饮、服装饰品、数码和品牌外设店，将是首批地铁商铺的‘主旋律’。虽然招商尚未开启，规划也未定论，但从前期接洽情况看，二七广场站，最受商家关注。与普通地铁口相比，地铁换乘处的人流量是最大的，而二七广场站就位于未来地铁的“交会站点”，在许多投资者心目中，它的广告价值以及商业价值都是最大的。一般规律是，一个城市的地铁1号线的商业价值是排在第一位的。从国内地铁城市的发展来看，1号线代表着最迫切的刚性线路，所以，首条线站点商铺受到热捧在情理之中。二．项目名称Hello——地铁名称释意：Hello——主要用于熟人间打招呼——“喂”，也可用于呼叫远处的熟人或陌生人，以引起注意！地铁——郑州地铁的开通、地下商业街项目的建设，正符合当前郑州的潮流。Hello——地铁：一个个性十足；优雅的购物环境、悠闲的消费方式、宜人的商业尺度；优质的商品、优质的服务，为优秀的你提供优质新生活。Hello——地铁，带你进入一个全新的郑州地下商业新时代。三.优势分析1）区位优势“地段是金”这是商铺营销的第一定律。二七广场地处城市中心区，位于城市主干道之下，周边是丰富的居住区和市政配套，位于商业繁华地，其商业资源优势无可比拟。以二七商圈、火车站商圈为代表的郑州市商业中心区积聚了百年商业文化和人气，特别是经过多次大大小小的“商战”洗礼之后，这里一度成为全国最具代表性的商业区，也是郑州市商业最为繁华的地方。2）配套优势周边商业、娱乐、交通、医疗等配套一应俱全。大商新玛特金博大店、丹尼斯百货、北京华联、郑州百货大楼、百盛购物中心、天然商厦、商城大厦、友谊商厦、德化步行街、正弘名店、大上海、光彩服装市场、金智万博商城、迪信通等手机卖场以及苏宁、永乐、国美、五星、大商等五大家电连锁等，囊括了大型百货、综合超市、品牌专卖、图书批发等几乎所有的零售业态。3）交通优势郑州地铁二七广场站正位于二七纪念塔下方，紧邻郑州火车站和二马路汽车站，除地铁一号线和地铁三号线在二七广场站换乘之外，直达公交车次有：K906路，35路,60路,85路,k812路,k85路,y805路,2路,26路,37路,57路,58路,65路,82路,89路,152路,256路,b17路,k801路,k809路,k815路,k9路,t101路,y810路,6路,9路,21路,28路,32路,34路,93路,95路,105北线,305路,312路,603路,k6路,k806路,98路。交通便利、车流量及人流量非常大。4）人数优势周边人口密集，购买力集中，周边有良好的购物环境，大量人口被吸引到地下区，改善地面的交通和环境。四.劣势分析1）二七商圈停车位稀缺、交通拥堵。2）地下商业街的造价过高，在开发前期可能会出现资金消耗过大的可能.地下商业从通风、安全环境等条件来说，和地上商业设施相比都存在一定差距。一旦发生事故，人员的疏散和转移对地下商业建筑设施都提出来较高的要求。3）由于二七广场周边的商业已经很成熟了，突然出现的二七地跌地下商业街能否得到消费者的认可仍是未知数。第三部分：经营模式定位一．项目定位二．经营模式三．推广策略讲解：周士超&黄坤经营模式定位地铁商圈成败关键在定位。在地铁商业发展前景一片大好的同时，我们也要冷静地看到，地铁商业的开发具有很强的专业性，商业定位非常重要。考虑到地铁商业的特殊性，商业的定位必须要充分考虑到地铁客流自身的特点，而由于站位及其所处区域商业环境的不同，商业定位也会更多地体现出个性化的特征。市场形象定位1）优良的品质---------在招商方面，注意细分和筛选，选择符合地铁商圈和有发展潜力的企业和品牌，品质自然有保证；2）品位CLD（（CentralLivingDistric中央生活区域））生活---------概念创新3）文化定位和情感需求---------定位高端，满足消费人群心理。4）投资潜力大---------地处繁华地段5）生活的便利---------紧邻地铁口和火车站通过对本项目的整合推广，使本项目成为郑州市地铁品牌项目，而使开发商也成为明星企业，从而达到双赢的目的。经营业态定位从已经成熟的地铁网络覆盖城市看，日本东京地铁2012年度靠提供场地收取的租金有18亿日元，加上它拥有的38家便利店的94亿日元销售额，合计112亿日元，截止到今天，这个数字一直在持续地增加。地铁站内不仅开设商城，也可以使站内和地上商业连成一片，从而形成独特的文化和商业以及较为成熟的商圈。巴黎地铁就犹如一个“地下超市”，其地铁站内设有百货、报刊、饮食、音像、图书、服装鞋帽、礼品等商业网点800余家。从这些例子中可以看出，地铁的开通与运行就是商业机会的开始，地铁商业价值在自身各种方面的价值体现中，充分利用自身商业价值的转化与应用，把可预见的商业价值创造出无数的商业机会，并从中获得良好的收益。针对郑州地铁二七广场站2400m2的地下商业街经营业态，经营业态定位为：ATM机、奶茶、甜点、干洗店、眼镜店、鲜花店、软饮店、餐饮旗舰店、快餐品牌、书报亭、小零售铺、早点、娱乐、便利店、报刊、咖啡、音像、小饰品、手机店、服装鞋帽等。届时可以对地下商业街进行按区划分，比如：1区女性用品（时尚女装、美容美甲、精美饰品等）；2区男士用品（男士服饰、休闲品牌、运动服饰、儿童用品等）；3区品牌服饰（男、女品牌服饰、品牌内衣、品牌布艺及时尚包类等）等等。目标消费群体定位通常来讲，地铁客流大多以快速通过为目的，如果能够通过特色塑造延长乘客逗留时间，将可能增大消费的有效性，因此对地铁商业而言，如何将流动的乘客转化为有效的购买力，是在商业定位中需要给予高度关注的内容。在这里，主要将目标消费群体定位为在二七广场站换乘的乘客、在二七广场站下车的乘客、专门到二七商圈休闲购物的乘客以及从地上商圈下到地下商圈的乘客。目标经营商户定位市场的目