搜索
兰德中心2013年整合推广思路通和机构（华中区域）兰德中心项目组2012.12.29PART1:市场格局高铁重灾区白热化竞争状态长期持续，中心城区将一花独秀供不应求，欣欣向荣2008-2011年9月，这是郑州写字楼发展的黄金时期，市场整体趋势2008-2010年，写字楼市场成交量直线上升，虽然2010年市场供应大幅放量，但整体依然供不应求（2010年写字楼整体供需比为1：1.2）；2010年写字楼市场成交量同比增长35%；2010年写字楼市场成交均价同比上涨62%，月度均价不断突破万元大关。供求失衡，市场逆转2011年10月，宏观调控对写字楼销售市场的影响开始显现！2011年10月起，郑州写字楼市场经过前期的快速膨胀之后，进入深度调整期2012年，写字楼销售市场成交客户构成已经发生巨大的变化：投资额度在1000万以上的客户锐减；投资实力在100万-300万之间中小投资客居多！而与此同时，受宏观经济影响与房地产市场整体走向影响1、平价快销2、高价坚守3、低价抛售对市场不乐观地价有优势现金流需求对后市抱有期望开发成本较高现金流充裕现金紧张中小房企融资压力市场下行开发商从前期信心过度膨胀，疯狂拿地的状态转变为忧虑状态，甚至有部分开发商做好了逃离准备2013年兰德中心具体面临着怎样的市场格局？1、市场利好市场利好1——最高领导层平稳过渡，为未来十年中国政治稳定和经济发展奠定良好基础，而良好的经济发展前景是写字楼市场健康发展的根本保障。十八大报告——到2020年，实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番；世界经济合作与发展组织（OECD）于2012年11月10日发布了一份题为《展望2060：远期增长的全球视野》的报告。报告称，中国可能最早会在2016年取代美国，成为全球第一大经济体。经合组织预测未来世界经济体变化（按购买力平价计算）如果说住宅市场的长期上行依赖于城镇化进程，那么写字楼市场的长期上行则依赖于宏观经济发展及产业结构升级。市场利好2——中国宏观经济触底反弹，并重新进入高增长周期。IMF称2013年中国经济增长率将为8.2%——国际货币基金组织(IMF)和世界银行年会10月9日在东京开幕，IMF同日发布全球经济预测数据，预计中国经济增长率将从2012年的7.8%到2013年重回8.2%。IMF调查局长布兰查德称，中国政府采取了恰当的做法，为实现经济的软着陆和可持续发展，采取了诸如下调储蓄利率、加大基础设施建设等刺激经济增长的办法。因此，IMF预测中国经济虽然在2012年一度出现减速，但从2013年开始，中国经济又会逐渐返回到8%以上的增长率。市场利好3——中原经济区规划获批，以郑州为核心的中原经济区将迎来高速发展期，这将为写字楼市场的长期上扬提供直接支撑。国务院于2012年11月17日正式批复了中原经济区规划，随着《规划》的批复，国家对中原经济区的政策倾斜力度逐步加大。目前，省政府已与国土资源部、交通运输部、农业部等43个国家部门和单位签订了战略合作协议，落实了一大批项目，细化了一系列政策，争取了更多资金支持。其中，国家发改委今年已下达河南省建设资金超过220亿元，居全国前列；财政部设立了每年10亿元的中原经济区建设专项补助资金。市场利好4——万达集团农科路项目将短期内吸引市场关注度，将会一定程度改善市中心不适合做高端写字楼的认知。金水区万达广场选址在花园路以西、农科路以北、规划路以东、金基路以南区域，占地约83亩，计划建成集超五星级酒店、5Ａ级写字楼、高档住宅于一体的城市综合体，预计明年中上旬可入市其中写字楼为200米超高层，5A甲级配置，价格预计在一万五左右，紧贴兰德中心。与万达广场相比，兰德中心已抢占先机，优势明显。市场利好5——绿地低区房源去化完毕，明年将进入中高区，价格小幅上扬，对市场整体信心提升有一定影响。建正东方中心高铁商圈绿地之窗永和宇宙星广地和顺中心恒天国际东方陆港佳田国际广场凯利大厦正商和谐广场汇艺时代广场上上国际中心升龙广场郑东商业中心易元国际中晟国际正岩铂兹中心绿地中心开盘日期项目名称推案房源推出套数成交套数去化率价格区间优惠情况11月10日郑州绿地中心北塔部分楼层619套约500套约80%12000-15000元/㎡——2、市场利空市场利空1——整体库存高企，潜在供应仍持续激增，将不断挫伤开发企业及购房客户对写字楼市场的信心。2012年第3季度郑州市房地产市场运行情况——截止9月底，市区商品房累计可售面积772.86万平米，同比增长24.34%，较6月底增长1.8%；其中，商品住房累计可售面积362.62万平米，同比下降5.19%，较6月底下降19.34%，这是自2011年3月份市区限购以来商品住房累计可售面积首次出现同比下降；与此相对应的，9月底，非住宅累计可售面积达到410.24万平米，同比增长71.58%，较6月底增长32.57%，创下历史最高值，占到商品房累计可售面积的53.08%，库存首次超过商品住房。若按今年前9个月非住宅的月销量均值计算，目前市区的非住宅累计可售面积可销售45个月，库存压力巨大。“我就是咨询过几家，没想到后来接到数不清的电话回访，而且个个言辞恳切，让人感受到无上的尊贵。”想在郑州购买写字楼产品的刘学磊这样说道，现在的写字楼太多了，真是没有想到，我想开发商估计也比较着急吧，所以对于像我这样的意向客户，都会追得比较紧。——郑州晚报2012年11月08日郑州写字楼市场供需失衡，新增供应持续放量，后市压力巨大。项目名称总建面（万㎡）区域规模办公现有供应（万㎡）办公未来供应（万㎡）郑州绿地中心68郑东新区2栋写字楼约60万——美盛中心17.2郑东新区1栋写字楼+1栋酒店8——升龙广场54郑东新区8栋写字楼+商业+1栋酒店37——建业五栋大楼16管城区5栋写字楼13——东方鼎盛中心6.4郑东新区1栋写字楼6.1——文化产业大厦15.5郑东新区2栋写字楼+商业7——正岩铂兹中心6郑东新区1栋写字楼——5亚新广场11郑东新区1栋写字楼——6.8楷林IFC23.4郑东新区4栋写字楼+底商22——建正东方中心27.7郑东新区4栋写字楼+商业22.4——豫航中心7.2郑东新区2栋写字楼+底商6.8——项目名称总建面（万㎡）区域规模办公现有供应（万㎡）办公未来供应（万㎡）升龙环球广场16.8管城区3栋写字楼+商业15——凯利大厦16.1郑东新区2栋写字楼——11易元国际13.4郑东新区2栋写字楼+1栋酒店12.6——上上国际中心10.6郑东新区1栋写字楼——9.6中晟国际12.5郑东新区1栋公寓+1栋酒店+1栋写字楼——6郑东商业中心60郑东新区三期开发12.7约30正商和谐大厦7.8郑东新区1栋写字楼——5.9兰德中心9.6金水区1栋写字楼——7.2硅谷广场15金水区商业5.5万方，办公6万方6——华润大厦7二七区1栋写字楼——6.6合计228.688据不完全统计，郑州写字楼已知供应总量在250-300万平米，其中绝大部分集中在郑东。郑州写字楼市场供需失衡，新增供应持续放量，后市压力巨大。市场利空2——在巨大压力下，高铁南作为整体市场的重灾区，价格战或将愈演愈烈，将会分流部分客户2012年10月郑州写字楼项目销售面积TOP10（房管局备案数据）市场利空3——项目工程进度较慢，预计明年三月底四月初才能出正负零，现场体验感不具备对中高区销售的促动。一般来讲，写字楼大堂呈现之后，通过现场体验能够有效提升客户的购买欲望，从来进入项目的强销期。3、巨大压力下，什么样的项目将走俏市场？在巨大的压力下，什么样的写字楼项目将走俏市场？在巨大压力下，开发企业和购房客户都将逐步下调写字楼价格预期；但同时，结构性的机会依然存在——1、市区板块的优质项目（相比郑东，市区板块写字楼供应严重不足）。全市1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月合计新增库存预售006.242.912.163.516.650.4436.1410.3878.4226.77销售2.252.424.374.45.896.675.716.338.235.3851.65价格1024612125150121205112050111161226814216123251222912457郑东1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月合计郑东/全市新增库存预售006.242.912.163.512.030.4427.072.1256.4772%28.94销售1.011.182.641.352.962.342.933.395.214.5227.5353%价格1327516186182102012716589187001670520029163351352416843135%数据表明，2012年郑州写字楼市场新增库存全部集中在郑东新区。在巨大的压力下，什么样的写字楼项目将走俏市场？在巨大压力下，开发企业和购房客户都将逐步下调写字楼价格预期；但同时，结构性的机会依然存在——2、郑东板块的低成本项目或大体量项目（依托区域、以价格战突围市场）。准确预判郑东写字楼将进入价格战，故产品配置水平不高，成本优势相对明显。在巨大的压力下，什么样的写字楼项目将走俏市场？在巨大压力下，开发企业和购房客户都将逐步下调写字楼价格预期；但同时，结构性的机会依然存在——3、（准）现房项目（当风险激增时、现房或可成为竞争王牌）。在巨大的压力下，什么样的写字楼项目将走俏市场？在巨大压力下，开发企业和购房客户都将逐步下调写字楼价格预期；但同时，结构性的机会依然存在——4、洞察中原经济区建设大势并率先走出去的项目（抢先接触地市进郑企业）。郑州到周边省会只需2小时左右——《中原经济区规划》：建设郑州至徐州、商丘至合肥至杭州、郑州至万州等铁路，规划研究郑州至太原、至合肥等快速铁路通道，加快构筑高效连接的“米”字形铁路网络。《国家中长期铁路网规划》：规划建成“四横四纵”高速铁路，其中的“一横一纵”即北京—石家庄—郑州—武汉—广州—深圳客运专线和徐州—郑州—西安—兰州客运专线在此交会。半小时内能到中原城市群任一城市——《中原经济区规划》：建成郑州—焦作、郑州—新郑机场—许昌、郑州—开封、新郑机场—登封—洛阳、聊城—济南城际铁路；规划建设郑州—新乡、许昌—平顶山、洛阳—平顶山、阜阳—六安、宿州—淮安城际铁路。中原经济区的规划建设，将极大地提升郑州对周边地市及企业的吸引力和聚合力。那么，面对2013仍然持续走冷的整体市场，高铁重灾区愈演愈烈的价格混战无需比较坚持自我PART2:2013整体策略线下活动造势，线上深挖“回归中心商务”概念，在提升项目形象力与销售力的同时提升企业品牌形象力“回归中心商务，唯此兰德中心”这是前期项目推广已经释放出去的整体形象界定，并通过系列报广解读了“为什么回归中心商务”我们在2012提出通和思考1：明年伴随着金水万达的入市，在增强区域对客户的吸引力的同时也使兰德中心失去前期的唯一性。在明年市场情况下，能称得上“中心商务”的可能不只兰德中心兰德中心十大核心价值体系1、花园路商圈唯一甲级配置5A写字楼，一线配置比肩郑东CBD；2、同步国际全玻璃幕墙简约立面，挺拔大气的总部形象。3、500平方米挑高10米全景观精装大堂，第一时间的贵宾礼遇；4、澳洲ZXL团队量身打造星级标准大堂、待梯厅及卫生间。5、国际一线品牌电梯，高低区分层控制，便捷高效；6、国际一线品牌空调，独立新风系统；7、3.85米层高，可实现2.8米净高办公空间，通敞舒适办公体验。8、网络架空地板将所有线缆隐于地下，便于大量线网的设置改装和维护；9、2200平方米自由组合空间；10、700余个智能立体停车位，车位比80平方米：1，绝对充足，绝对便捷。我们梳理通和思考2：然而，单个产品亮点都不突出单点产品卖点不足以支撑项目形象但在花园路农业路国贸商圈方圆三公里内我们绝对是综合实力最强的商务综合体在中心地块越来越稀缺的未来楼市供应的稀缺将是本案寻求市场突破的唯一时间差……通和思考3：项目从8月下旬项目形象正式出街至今项目形象是温而不火？还是稳重平实？是该坚持？还是扬弃？还是颠覆？媒体渠道单一，缺乏