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第5章分析营销机会认识营销机会寻找、发现营销机会评估营销机会《营销学》第5章25.1认识营销机会营销机会是尚待满足的需要、欲望和需求。人们没有满足的需要、欲望和需求；人们未能很好满足的需要、欲望和需求。机会的特性——公开性：客观存在，不同于专利、技术诀窍等。时限性：机不可失，时不再来。理论上的平等性和实践中的不平等性：各个企业具体情况、内部条件的差别，利用机会的优势不会相同，表现为利用机会的效果不一样。《营销学》第5章35.1.1环境机会与企业机会由于营销环境变化，人们的需要、欲望也会随之变化，客观上会出现各种尚待满足的需求。这些环境的变化形成的机会，称之为环境机会。环境机会并不就是企业的最佳选择。只有符合特定企业的目标、能力，有利于其形成竞争优势的机会，才是属于它的企业机会。《营销学》第5章45.1.2显在的与潜在的机会显在的机会容易发现，竞争者较多。一旦超过机会所能提供的市场潜力，就未必能有机会效益——先行进入的优势和超额利润，机会也就失去价值。潜在的机会隐藏在现有的某种需求之后，不易发现，识别难度较大，搜寻成本也较高。但是竞争者可能比显在的机会要少，机会效益也高。《营销学》第5章5重视潜在机会：工业护肤用品80年代以来，我国化妆品市场日趋兴旺。陕西的一家乡镇企业，在调查、分析之后，找到了一个机会──工业护肤品。他们认为：目前大家重视的仅是生活护肤，即日常护肤用品。大多数消费者有1/3的时间在劳动岗位度过，这段时间也需要护肤，而且需要特别保护。各种岗位条件不同，如高温、有毒、野外作业，对护肤要求不同，生活护肤需求差异很大。化妆品市场也包含这一潜在需求。这家企业专门生产工业护肤用品，取得了成功。《营销学》第5章65.1.3行业机会与边缘机会不同企业技术、资源和条件不同，通常各有使命和活动领域。出现于领域内的机会，即行业机会——行业机会能充分利用自身优势和经验，识别难度低。但是会形成行业内部激烈竞争，失去、减弱机会效益。出现在不同领域之间，如交叉点、结合部的机会，叫边缘机会——大多数企业重视行业的主要领域，因而行业之间出现“隙缝”，形成边缘机会。《营销学》第5章7重视边缘机会边缘机会可发挥企业的部分优势，又比较隐蔽，不易被大多数企业发现。寻求难度大，需要丰富的想象力和创新精神。例如：冶铁和绘画，“中国铁画”把它们结合起来；医疗和饮食的结合，出现了药疗食品、药膳餐馆。《营销学》第5章85.1.4目前的与未来的机会目前的机会与未来的机会没有严格界限，区别在于时间的先后，以及从可能转化为现实的条件是否具备。目前的机会是市场上已有的、尚待满足的需求。未来的机会在目前的市场上，并未表现为大量的需求，只是暴露出一种消费意向或少量的需求。以后条件具备了，可能会形成大量需求，转化为该时期的机会。提前把握未来的机会，可以获得领先优势。《营销学》第5章9重视未来的机会：日本发展小型车60年代，西欧及美国企业还在热衷于生产大型、豪华轿车。日本汽车业对未来趋势进行分析，认为——家庭变小和就业、闲暇增多，一户一车会向一户多车转变；汽车增多会加剧道路拥挤；高速公路上大型车不如小型车灵便；中东局势将引发能源危机；小型、耗油低、操纵方便、价格便宜的轿车，会有越来越大的需求。日本汽车业开始研制小型轿车。70年代进军西欧和美国，80年代在美国市场取得优势。《营销学》第5章105.1.5全面的机会与局部的机会全面的机会是在大范围市场，如国际市场、全国市场上出现的机会。全面的机会对各个企业有普遍意义，它反映环境变化的一种普遍趋势。局部的机会是在局部市场，如某个特定地区出现的尚待满足的需求。意味着这个市场的变化有别于其他市场。局部机会对进入该市场有重要意义。《营销学》第5章115.2寻找、发现营销机会主要来源与寻找、发现的途径：1.分析宏观营销环境；2.分析微观营销环境，营销系统的有关参与者（供应链和竞争者）；3.利用产品/市场矩阵；4.结合市场细分；5.通过大范围收集意见和征求建议。《营销学》第5章125.2.1利用产品/市场矩阵现有产品现有市场市场深入市场开发产品开发（多角化发展）新产品新市场《营销学》第5章13你知道吗？市场＝人口＋购买力＋欲望销量＝顾客数量×使用量顾客数量＝现有顾客的数量＋未使用者（潜在顾客）的数量现有顾客＝我方顾客＋对手顾客使用量＝使用次数（频率）×每次平均使用量《营销学》第5章14市场深入（市场渗透）提高使用率（使用次数）。如牙膏厂商说服顾客，由每天刷牙两次改为三次。增加每次的使用量。如生产洗发精的厂商，向顾客证明每次用其洗发两遍，比一遍效果更佳。增加用途。如食品企业在包装上，印有该食品多种烹制方法，使顾客了解这种产品的所有用法。《营销学》第5章15市场开发转化未使用者，使从未使用过的潜在顾客接受其品牌。如航空公司通过比较广告，说明空运比陆地运输有什么优势。进入新的细分市场，说服那些使用该类产品、但未使用该品牌的潜在顾客。如企业将其婴儿洗发精或婴儿食品改换包装后，向成年人市场或老年人顾客推出。争夺对手的顾客，设法吸引他们改换门庭。如可口可乐与百事可乐的竞争。《营销学》第5章16产品开发1.改进质量：完善产品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。如果质量确能提高，顾客也相信已经改进，并有足够的顾客要求高质量产品，这种战略就能奏效。如许多企业向市场推出“改进型”或“新一代”的电视机、洗发精等，并加之以“更佳”、“更强”、“更大”的说法予以促销。《营销学》第5章172.改进特性：在产品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以扩大产品的适用性。如收音机增加录音、放音功能，录放机缩小体积使人们便于随身携带。新特性可树立不断创新和市场领先形象，产生更多的宣传机会，赢得某些顾客的品牌忠诚，刺激推销人员和中间商的积极性，可以迅速采用、迅速放弃，投资相对要少。容易被竞争者模仿。《营销学》第5章183.改进款式：增加美感，提高竞争力。如汽车制造商定期推出新车型，服装业定期举办新款时装发布会。能赋予品牌某种个性，吸引顾客忠诚。难以预测顾客是否喜欢新款式，多少人及哪些人喜欢，常常要放弃原款式，甚至失去喜欢原款式的顾客，承受一定风险。4.改进服务：如空调制造商提供安装，24小时内随叫随到的维修承诺；家具商送货上门。《营销学》第5章195.2.2广泛收集意见和建议企业内部各部门，员工。企业外部：中间商；消费者和用户；专业咨询机构；教学和科研单位；政府部门。《营销学》第5章205.3评估营销机会步骤：分析机会的性质：目的在于认定这一营销机会只是一般的环境机会，还是独特的企业机会（公司机会）？判断机会的质量：目的是明确这一独特的企业机会的价值，是否值得开发和利用，值得在多大程度上开发、利用？《营销学》第5章215.3.1分析营销机会的性质1.明确成功利用某一机会的必要条件；2.以利用这一机会的基本要求为参照，分析本企业从事相关业务的能力，确认利用这一机会的优势与不足，弥补差距的可能性；3.同样分析每一个最有可能的竞争者；4.比较本企业与竞争者，各自在成功利用这一机会条件方面的优劣，确认本企业对这一机会是否拥有相对优势，差距大小。《营销学》第5章225.3.2分析营销机会的质量1.分析这一机会所显示的，仅仅是人们的需要和欲望，还是已经形成市场。暂时条件不允许，或人们不打算经由市场满足的需要，至多只是一个潜在的市场。2.分析这一市场是否拥有起码的规模，即是否有了足够数量的顾客。3.确认本企业进入这一已有足够数量顾客的市场，是否具备必需的营销能力。