第10章产品XXXX

今天的努力是为明天的成功市场营销学张华博士工商管理学院•市场营销系MAKINGAWORLDOFDIFFERENCE2第十章产品策略产品整体概念1产品组合2产品生命周期3MAKINGAWORLDOFDIFFERENCE3人叫人千声不语，货叫人不语自来----民间商业谚语即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品的美感，能撩起顾客的购买欲望。--法国商业谚语MAKINGAWORLDOFDIFFERENCE4中国茶饮料格局中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶饮料的份额高达47%。2015整个饮料行业格局中，茶饮料占据17%的市场份额，并且随着消费者因健康因素对茶饮料偏好增强，未来茶饮料的市场空间有望进一步扩大。随着消费者对个性化需求的增强，茶饮料的功能及口味的多样化及细分化成为趋势，导致了更多新产品的出现。随着凉茶这一茶饮料大单品的崛起，众多企业介入茶饮料市场。如农夫山泉东方树叶、统一茗茗是茶等低糖、无糖型茶饮料，康美菊皇茶、冬瓜茶等功能性茶饮料，复合茶饮料爽健美茶、合润麟私家茶以及细分品类志中大红袍茶等产品纷纷问世，逐渐填补了茶饮料的市场空白。2012年无糖茶增长率达92.4%，远远高于茶饮料大类增长率。2015十大茶品牌：康师傅、统一、王老吉、加多宝、维他、天喔茶庄、三得利、农夫山泉、和其正、深晖。MAKINGAWORLDOFDIFFERENCE5东方树叶是农夫山泉公司最新出品的一款茶饮料，用农夫山泉泡制，主打0卡路里。这个系列产品包含红茶(Blacktea)、绿茶(Greentea)、茉莉花茶(Jasminetea)以及乌龙茶(Oolongtea)等四个口味。中国有巨大的茶饮料消费市场，但目前大多数同类产品都有雷同的包装形象。Pearlfisher被要求设计一个全新的、有创造性的包装形象以帮助农夫山泉茶饮料脱颖而出上市初期，一直惨淡经营，两年之后，随着对市场的培育的增强，东方树叶呈现稳步增长的趋势，显示出了其一贯宣称的“好产品具有沉默的卖力”的企业理念。1610年中国茶叶乘着东印度公司的商船漂洋过海，饮茶之风迅速传遍欧洲大陆。因一时不知如何命名，且其来自神秘的东方，故被称为“神奇的东方树叶”。MAKINGAWORLDOFDIFFERENCE6第一节产品整体概念一、产品及产品整体概念1.产品的含义产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。有形产品：产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等。无形服务：可以使顾客的心理产生满足感、信任感以及各种售后支持和服务保证等。MAKINGAWORLDOFDIFFERENCE7第一节产品整体概念一、产品及产品整体概念2.产品的层次MAKINGAWORLDOFDIFFERENCE8第一节产品整体概念一、产品及产品整体概念2.产品的层次核心产品向顾客提供的基本效用或利益。空调-凉爽水-解渴面包-吃饱化妆品-美容形式产品产品的基本形式，或核心产品的实现形式。品质、式样、特征、品牌及包装。购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。延伸产品顾客购买形式产品时，附带获得的各种利益的综合，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、培训等。潜在产品现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。未来趋势和前景。无形利益实体形式顾客满意顾客惊喜顾客憧憬期望产品MAKINGAWORLDOFDIFFERENCE9案例贝纳通是世界著名的服装品牌。为了让贝纳通树立自己的特色，经营者为贝纳通塑造了“爱自然、爱人、关怀社会”的品牌文化。贝纳通的广告都以环境污染、种族歧视、战争灾难等为题材，远远超越了一般的广告观念，进而成为时代特征，具有强大的冲击力，使贝纳通的品牌形象脱颖而出独树一帜。MAKINGAWORLDOFDIFFERENCE10关于种族歧视MAKINGAWORLDOFDIFFERENCE11一组1993年的关于hiv的广告MAKINGAWORLDOFDIFFERENCE12贝纳通关注战争关注难民MAKINGAWORLDOFDIFFERENCE13关注社会议题：食品、爱、环境污染MAKINGAWORLDOFDIFFERENCE14第一节产品整体概念二、产品的分类耐用性和形态非耐用品、耐用品和服务1消费品分类按消费习惯分类便利品、选购品、特殊品、非渴求品2产业用品分类成本进入生产流程方式材料和部件、资本项目、供应品和商业服务3MAKINGAWORLDOFDIFFERENCE15第十章产品策略产品整体概念1产品组合2产品生命周期3MAKINGAWORLDOFDIFFERENCE16第二节产品组合一、产品组合及其相关概念3.产品项目2.产品线1.产品组合企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线中不同品牌和细类的特定产品。产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。1.产品组合及其相关概念MAKINGAWORLDOFDIFFERENCE17星巴克的产品（Product）1、产品分类星巴克的产品主要分为经典咖啡、星冰乐、茶饮料3种经典咖啡星冰乐茶饮料拿铁咖啡（Latte）焦糖咖啡星冰乐泰舒茶香草拿铁(VanillaLatte)浓缩咖啡星冰乐伯爵红茶印度红茶英式红茶冰摇柠檬茶碧螺春绿茶美式咖啡(CaffeAmericano)摩卡星冰乐卡布奇诺(Cappuccino)咖啡星冰乐摩卡(Mocha)巧克力星冰乐浓缩咖啡(Espresso)香草星冰乐MAKINGAWORLDOFDIFFERENCE18第二节产品组合一、产品组合及其相关概念2.产品组合的宽度、长度、深度和关联度产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。MAKINGAWORLDOFDIFFERENCE19第二节产品组合一、产品组合及其相关概念2.产品组合的宽度、长度、深度和关联度宽度长度食品尿布洗发水品客帮宝适潘婷海飞丝MAKINGAWORLDOFDIFFERENCE20案例：宝洁公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100’s1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6。MAKINGAWORLDOFDIFFERENCE21第二节产品组合三、产品组合决策扩大产品组合包括开拓产品组合的宽度、深度、长度和关联度.消减产品组合剔除获利少甚至亏损的产品线或产品项目.产品线延伸A向上延伸B向下延伸C双向延伸现代化决策改变以前落后的生产技术和方式。技术改造和升级特色化选择一个或少数产品项目进行特色化。MAKINGAWORLDOFDIFFERENCE22案例分析:H&M推限量版服饰“据悉，男装部分货品在开卖5分钟内被抢完，而女装则在中午1点后也基本沽清。记者在现场了解到，限购区域被围得水泄不通，门店采取分批“派筹”形式入场，每批20人，每批抢购时间仅有15分钟。由于所有LANVIN设计的商品都是限量，先到先得，因此同款商品每人限购一件，服装可以试穿后换码数，但皮包、鞋子、饰品则不退不换。这件衣服我要了！”“别抢，那是我的鞋子！”昨日中华广场的H&M出现市民疯狂抢购限量版商品的场面。法国历史最悠久的高级时装品牌LANVIN（浪凡）和时尚品牌H&M联手推出的限量版服饰昨日8点在全球200家门店同时发售，广州的“潮人”们通宵排队近12小时，务必抢到心头好。2010-11-2408:23:00来源：信息时报MAKINGAWORLDOFDIFFERENCE23迪斯尼游戏结合实物产品迪斯尼AppMATesMAKINGAWORLDOFDIFFERENCE24第十章产品策略产品整体概念1产品组合2产品生命周期3MAKINGAWORLDOFDIFFERENCE25第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念及其阶段划分1.需求与技术的生命周期1950s乔尔·迪安提出了产品生命周期的概念；该理论起始于研究产品进入市场后的销售变化规律；1990s该理论用于解释产品满足可持续发展要求的研制开发模式；本节的产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程。产品生命周期是相对于产品的物质寿命或使用寿命而言的。产品生命周期取决于需求技术生命周期，后者又由需求生命周期决定。销售额需求周期EG1G2MDT1需求技术周期TT2时间销售额需求周期DP3P1P22需求技术周期TP4时间产品生命周期PMAKINGAWORLDOFDIFFERENCE26第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念及其阶段划分2.产品生命周期的阶段划分销售额和利润销售利润引入期成长期成熟期衰退期时间MAKINGAWORLDOFDIFFERENCE27三、PLC的其他型态［1］教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?MAKINGAWORLDOFDIFFERENCE28时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆，去也匆匆风格可出现于不同领域，持续数代，时而风行时而落伍时尚周期非常短流行当前特定领域受欢迎的风格，周期长度难以预测MAKINGAWORLDOFDIFFERENCE29三、PLC的其他型态［2］销售额时间“循环－再循环”周期性广告促销的刺激，例如药品、保健品销售额时间“成长－衰退－成熟”后期老顾客重复购买和新使用者减少“僵持”，例如家电销售额时间“扇”形发现新用途，如尼龙逐渐被发现可用于生产降落伞、衬衫、袜子、地毯、轮胎、船帆等等MAKINGAWORLDOFDIFFERENCE30第三节产品生命周期二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略1.引入期消费者对产品不了解，销售量小，单位成本高；尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；价格决策难以确立，高价限制购买，低价亏损；广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术、性能不够完善；利润较少，甚至亏损，企业经营风险大；特征MAKINGAWORLDOFDIFFERENCE31新产品开发：机会与挫折并存研究显示，新产品的失败率在40%到90%之间，视品类不同而不同，有些品类的创新失败率竟然高达90%。这样的情况25来没有太大的改观。以美国包装类商品为例，公司每年推出30,000种新品，其中70%-90%在商品货架上摆放的时间不会超过12个月。很多产品的创新力度很大，等于开创了一种全新的品类或者彻底颠覆了旧品类，但也不是很成功。一项研究表明，47%的市场先行者都以失败告终。也就是说，那些开创新品类的公司约有一半退出了相应的市场。约翰·古维尔，《哈佛商业评论》2007年10月MAKINGAWORLDOFDIFFERENCE32废话变畅销产品人人都讨厌听废话，所谓烦到“耳朵都听出老茧来了”云云。可谁会相信，在日本竞有一种录满废话的录音磁带出售，且非常畅销呢?其实，这种畅销的废话磁带，也是“创新求奇”的产物。这种名叫“眠之夜”的磁带是向失眠者提供的，上面录着“一只羊过去了，两只羊过去了……”一