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前言为了全力做好重庆鲁能园区前期策划，我司为此专门成立了专案组，并整合社会资源优势，从而使本建议书更具科学性和可操作性。在策划过程中，我司认真分析，准确研究了重庆市房地产状况及发展趋势，结合本项目自身资源优势及各种外部影响因素，依据“以人为本”及“可持续发展”之规划建筑理念进行本项目起步区的相关策划。同时，我司亦充分考虑了起步区既能低成本启动，又可有力促进整个园区的土地增值。我司深信有能力在策划方面充分配合贵司，通过重庆鲁能园区的开发，进一步加深鲁能品牌的知名度和美誉度，同时也能为贵司带来可观的经济效益。第一章项目简介鲁能园区位于重庆市北部城区东部，被五童路分割成溉澜溪片区（50公顷）和龙头寺片区（55公顷）两大部分，总面积约105公顷。园区连接五里店老城区与规划新城区，是北部城区东区的起步区；五童路连接渝中区、江北区、渝北区和北部新城区，是重要的交通枢纽。园区东北方为重庆市规划的交通枢纽，除占地2250亩的江北新客运站外，还有两路规划中的轻轨控制中心、34条线路的公交中心和重庆市最大的深水港货运客运码头。目前，该片区控规已经重庆市政府批准，在此基础上，重庆鲁能开发（集团）有限公司为高标准建设好鲁能园区，进行了概念性规划设计招标，新加坡工程集团以先进的理念脱颖而出。其设计方案主要概念要点如下：55公顷地块将以居住为主，围绕溉澜溪水系和南侧龙头寺公园建设高档园林式住宅小区，并配套部分商业用地；50公顷地块除在高点配套部分高档居住用地外，围绕新溉路和五童路交汇处的园区入口配套中心广场、五星级酒店和大型购物中心等商业设施。园区将建成L形商业街，将55公顷和50公顷居住区与商业区有机连接起来。但由于种种原因，该概念性规划设计尚未进行深化，可操作性不强。重庆鲁能中房地产顾问有限公司市场分析第二章市场分析一、重庆市房地场市场分析1、重庆房地产市场概述重庆市近五年来房地产开发呈快速发展态势，1997年重庆成立直辖市，房地产开发投资的年平均增长超过20％，重庆房地产投资涨幅位居全国第二，房地产市场总体呈现供大于求。而相对于同类城市价格偏低，缺乏引导市场消费的开发商，尚处于成本竞争阶段，从中短期看价格可上升空间较大。2001年以后，重庆房地产市场将进入调整、规范的阶段，开发物业已经向规模化发展，物业的品质由最初模仿深圳、上海、北京等地的房地产物业，已经转向具有创造性的开发，逐渐显示重庆特色，物业的品质不断上升，营销概念手法层出不穷。2、市场特点分析1)房地产市场进入买方市场，利润趋于平均化，风险因素增大；2)销售面积与竣工面积的差距给市场以更大的压力，市场竞争激烈；3)住宅供应量持续放大，住宅有效供给和有效需求不足；4)商铺的市场相对较为平静，大盘价格走势平稳；5)写字楼的销售市场仍以消化和盘整为主，租金在调整的基础上仍在走低；6)房地产市场中住宅市场最为看好；7)近几年新开楼盘较多，价格有所下降，市场竞争进一步加剧；8)商品房的购买主体由团体转向个人；9)开发商越来越重视楼盘品质的塑造，越来越认同以人为本的开发理念；10)未来几年，将会有几个著名品牌公司进入市场并推出大型楼盘，对于重庆市的房地产市场将会有极大的推动和调整作用；11)房地产的二手市场日趋活跃。重庆鲁能中房地产顾问有限公司市场分析、重庆市房地产市场供求状况分析1）市场供给分析A.重庆市近五年来房地产开发一直呈持续走强的发展态势；B.重庆房地产区域投资主要分布：渝中区、渝北区、沙坪坝区、江北区、大渡口区、南岸区、九龙坡区及北碚区，其中渝中区投资最高；C.2000年重庆商品房销售面积最高为南岸区、渝北区，其中江北区位于第五；D.重庆房地产市场商品房销售面积整体呈增长趋势；E.市场竞争更加激烈，从最初的价格竞争转变为品质竞争；F.新材料、新技术的广泛应用提升了物业的档次，以及社区配套设施逐渐完善，房屋成本有所增加，因此价格将有所升高；G.商品房住宅价格预计将不会出现大的变化。表一1995-2000年重庆房地产市场投资额状况表139.63120.4697.367.555.6245.972.81746252.344.128.30204060801001201401601995年1996年1997年1998年1999年2000年亿元房地产开发投资额住宅开发投资表二1998年-2000年重庆房地产区域市场投资分析05101520253035渝北渝中沙坪坝江北大渡口南岸九龙坡北碚亿元2000年1999年1998年表三2000年重庆市房地产区域市场投资额和销售面积表05101520253035渝北渝中沙坪坝江北大渡口南岸九龙坡北碚亿元0102030405060万/平方米区域市场投资额区域市场销售面积表四1995-2000年商品房销售面积和销售额对比表01002003004005006007001995年1996年1997年1998年1999年2000年万平方米0102030405060708090亿元商品房销售面积商品房销售额2）重庆市房地产市场需求分析重庆鲁能中房地产顾问有限公司市场分析、市场需求分析A)市场对住宅每年的需求量预计将有所增加；B)重庆市居民购买力不高，但具有潜力；C)大量的空置面积使置业者产生从容心态，入市不积极，投机心理淡薄，市场不够活跃；D)重庆住宅购买以个人购买为主，集团购买力逐渐减弱，部分个人购买仍然是单位资助，对个人的购买力估计不应过高，同时也应注意集团购买的市场；E)中、低价位的商品房成为市场选择主力；F)消费者逐渐重视楼盘品质、环境、配套设施等要求；G)二次置业者群体已经出现，由于其购买力较其他群体较高，所以对未来市场的发展有一定的影响力。B、市场需求意向分析A)居住区域首选北部新城；B)购买目的主要是改善居住条件；C)需求面积主要为80-120平方米；D)需求户型主要为两室两厅和三室两厅；E)需求单价主要为1000-2000元/平方米；F)需求偏好选择现房为主；G)住宅类型首选小区式住宅；H)消费者购买房屋超过70%选择按揭付款方式。二、五里店区域市场竞争分析针对潜在竞争区域新牌坊、红黄路、五黄路进行全面分析，其中以五黄路做为主要竞争区域分析，以五里店中心展开市场调查，通过分析，五里店区域房地产市场发展具有不平衡特性，主要表现为五里店由道路自然划分为四个区域，而各个区域发展不平衡对鲁能园区有较大的影响，针对华新都市花园、金科花园、南方-上格林为代表的楼盘重点进行分析，为鲁能园区的市场定位、营销策划提供建议。1、区域市场分析1)市场特点区域市场发展具有不平衡特性（以五里店为中心）。2)区域销售取得佳绩主要为差异化产品特点，如华新都市花园；A.利用概念炒作，如金科花园；B.利用自身良好品牌，如天骄俊园；C.规模化生产，如长安华都；D.利用周边有利环境宣传，如江南山水、创新绿色家园。3)造成销售缓慢原因主要为A.交通配套相对滞后；B.周边商业配套设施不齐全；C.消费习惯引导不够；D.开发商素质参差不齐；E.概念重复炒做；重庆鲁能中房地产顾问有限公司市场分析楼盘品质类同；G.五里店潜在消费者和原始消费者有所分散。4)市场前景预测开发热点有所分散，由于北部新城片区的大量开发投入，分散了当地的潜在消费者和原始消费者数量，销售已经开始减缓；同样五里店区域房地产销售也呈缓慢增长状态，同时市场需求仍然较旺。2、五里店区域楼盘价格分析主要对区域市场楼盘的价格进行调查（调查为3万平方米以上的楼盘），为鲁能园区的价格提供建议。五里店区域均值：2100元/平方米最高价均值：2500元/平方米最低价均值：1720元/平方米注：调查对象为3万平方米以上的楼盘。观音桥区域均值（江北）：1850元/平方米红黄路以北区域均值（江北）：2075元/平方米新牌坊区域均值（渝北）：2040元/平方米松树桥区域均值（渝北）：2090元/平方米红黄路以南区域均值（渝北）：2000元/平方米红黄路以北区域均值（渝北）：2307元/平方米注：调查对象为3万平方米以上的楼盘。从以上分析：主要是新开楼盘较多，导致五里店区域均值在2001年有所下降，而主要因素受楼盘本身品质影响，如金科花园均价在开盘期后已有大幅度的升高，预计五里店区域均值不会有大幅下降，保持现有价格基础上将有所回升。表五重庆房地产2000、2001年上半年商品房价格表(单位:元/平方米)2001年上半年商品房2000年上半年商品房2001年上半年商品房中的住宅2000年上半年商品房中的住宅同期房价涨幅所有商品房商品房住宅均价2056.731923.891679.071510.61――――――江北2033.262528.591905.202268.38-495.33-363.18渝北2053.132050.181947.441992.792.95-45.35注:以上价格为调查价格，2000年1-6月受商业物业供应量增加的影响，商品房价格均价达到2528.59元/平方米。表六区域竞争楼盘价格表项目名称起价(元/平方米)均价(元/平方米)开盘价(元/平方米)金科花园188024001580重庆鲁能中房地产顾问有限公司市场分析南方-上格林（套内面积）228023502130江南山水165018501650创新绿色家园165017201650天骄俊园230025001780皇冠东和花园B区216023501680佳华世纪新城193822801480长安华都175018251780东海福苑168017601680注:以上价格为调查价格，开盘价为楼盘最初价格。从以上分析：上述楼盘开盘均价为1540元/平方米，现起价为1918元/平方米，涨幅达到378元/平方米，现均价为2130.5元/平方米，五里店区域竞争楼盘均价均有较大的升幅。3、五里店区域楼层价格分析1)多层、小高层顶层为跃层，一般在均价基础上加300－500元／平方米，并送屋顶花园使用权；2)多层楼层价差不大，总价差在70―80元之间，一档为底楼，送私家花园；二档为三、四楼；三档为其它楼层；3)小高层楼价差在20―30元／层，逐层向上加价。4、五里店区域户型分析区域竞争物业详细特征表七区域竞争物业的户型供应情况表项目名称总户数主力户型（套数）一室二室三室四室五室跃层金科花园1300400600华新都市花园166415070070南方-上格林1000300300江南山水380120120120创新绿色家园40040200120天骄俊园800（一期400）30080皇冠东和花园B区1100110-200300佳华世纪新城2600（一期1400）300500长安华都1800（一期400）340东海福苑506（一期224）4040注：以上为调查数据，统计户型为各楼盘的主力户型下划线为总供应量从上表分析：区域竞争物业供应的物业的户型中，以二室到四室为主，其中二室和三室最多，其次为四室及跃层。5、五里店区域面积分析表八区域竞争物业的面积供应情况表重庆鲁能中房地产顾问有限公司市场分析项目名称主力面积（平方米）一室二室三室四室五室跃层金科花园75-89118-139(139)华新都市花园8296-118(118)122-130139-220南方-上格林8196-108145150江南山水93-125125130-140创新绿色家园5189123150-210天骄俊园130-140200-500皇冠东和花园B区89115-148(110-148)139178佳华世纪新城45-49105120-163178-284298167-262长安华都93120-130147210东海福苑94125160-155167从上表分析：区域竞争楼盘供应物业情况，在各种户型中两室以81-89平方米为主，约占总供应量的15%;三室以