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旅游管理精品教材译丛东北财经大学出版社“十一五”国家重点图书出版规划项目第15章产品促销：公共关系和营业推广15.1公共关系15.2公关部门的主要活动15.3宣传15.4公共关系过程15.5公共营销活动的主要工具第15章产品促销：公共关系和营业推广15.6接待业的公关机会15.7危机管理15.8营业推广15.9店在地营销“公共关系，尽管可能是市场营销沟通中被误解最深的一个领域，但它可能是最有效的沟通手段。”公共关系的各种定义差异很大。我们认为希尔顿国际饭店所下的定义最适合于接待业：“公共关系是指通过第三方的支持而树立企业自身的正面形象并培育顾客偏好的过程。”公共关系（PR）是一种重要的市场营销手段，但直到近来它才得到重视。公共关系正进入一个爆炸性的发展时期。广告的满天飞局面降低了每一则广告的影响力。由于渠道中间商要求更低的价格以及更优惠的佣金和交易条件，使得营业推广的成本也有所上升。而人员推销的成本已经达到每次超过500美元。15.1公共关系在这一背景下，公关活动成了一种成本低而收益高的促销手段。对新闻事件、出版物、社会活动、社区关系及其他公关手段的创造性运用,可以为公司提供一条使他们自身及其产品区别于其他竞争对手的途径。一些游船公司、餐馆连锁店、航空公司和饭店的公关部门一般都设在公司的总部。公关部的员工经常过分忙于与各种公众打交道——股东、雇员、议员及社区领袖——以至于忽视了公关活动对产品营销目标的支持作用。许多四、五星级的饭店联号为弥补这一不足，在当地雇用了公关管理人员。过去，企业营销职能和公关职能分属于两个不同部门的现象很普遍。如今这两项职能日益合二为一。营销与公关的这种整合缘于多个因素。首先，公司要求更多的以市场营销为导向的公关活动。其次，各公司已经在组建市场营销公关团体，直接从事对公司/产品的促销以及品牌形象的树立。15.2.1与新闻界进行沟通与新闻界交往的目的是让新闻媒体报道那些有新闻价值的信息，吸引公众对某个人、某种产品和服务的注意。在接待业的公关活动中，与新闻界的沟通得到了很大的发展，其中一个原因就是它的可信度，因为很多这样的宣传都被消费者视为来自第三方的客观信息。例如一家餐馆，由当地报纸饮食栏目的编辑写的褒奖性文字比饭店管理者写的一则广告有更大的影响力。15.2.2产品宣传产品宣传是指为宣传某些特定产品所进行的各种活动。这些产品包括：新产品；特别活动事项；重新设计的产品；以及由于当前潮流而流行起来的产品。15.2公关部门的主要活动表15-1给出一家饭店为开业而进行的公关活动时间表的例子。(见教材P392页)15.2.3公司的内外沟通公司的内外沟通就是对公司内部和外部所进行的宣传，它能促进对该组织的了解。这种宣传所具有的一个重要的市场营销特征就是对雇员的宣传，例如发行公司简报。另外，公司也需要与它的各个利益集团进行沟通，以便让他们了解公司的经营目的和发展目标。15.2.4游说游说包括与议员和政府官员打交道以促进或阻止某种立法及其他法规的制定。通常，大公司自己雇佣说客，较小的公司则通过他们本地的一些行会。15.2.5咨询咨询包括就公共话题、公司定位及形象等问题向管理层提出建议。当经营中碰到敏感问题时专家的建议非常重要。例如在拉斯维加斯，水是稀缺品。一些有水上表演的大赌场饭店的经理们就被建议在景点的水资源保护方面做些努力，比如把饭店的废水回收利用于该饭店的喷泉。15.3宣传15.3.1对特殊的目标市场群体施加影响企业可以利用宣传手段在目标市场群体中建立一种正面的企业形象。例如，在西班牙和黑人社区的麦当劳经常能适当地给附近的一些特殊活动以赞助。这些赞助对形成麦当劳良好的公司形象很有帮助。15.3.2对一些遭遇公共关系难题的产品提供保护旅游目的地特别容易受到负面宣传的影响。当一种灾难袭击一个地区或城市，旅游者马上就能得到有关的消息,并迅速将目光转移到别的旅游目的地。在一定程度上，该地旅游产业的复兴，就要靠一个旅游目的地的定位，这种定位要力求克服原有的负面影响，而这个过程通常可能要用几年的时间，才能将该旅游地的形象恢复到灾难发生前的水平。恢复的速度取决于这样几个方面：1.灾难所引起的损害的程度；2.旅游目的地相关各方能否有效地恢复各种设施的运行；3.是否能够提供有效的营销信息，以阐明该目的地在此开业，做好了接待游客的一切准备。15.3.3以有利于产品销售的方式培育公司的形象很明显，公关活动用广告几分之一的成本就能在公众中建立知名度。公司不必为在媒体中得到一点版面或时段付费。它只须为职员制造、传播新闻以及举办某项活动付费。如果这个公司制造出有趣的新闻，所有的新闻媒体马上就能捕捉到，这就相当于同等效果的价值数百万美元的广告。而且，它比广告更可信。一些专家说消费者受编辑稿件的影响程度比广告高五倍。15.4公共关系过程15.4.1调研公司在制定公关方案之前，必须理解本公司的使命、目标、战略和文化。它还应当了解哪些工具能有效地把信息传递给目标受众。公关经理需要的许多信息都必须包括在一份制定得很完善的营销计划书中。公关经理最好是能够参与营销计划的制定过程。公司的环境分析系统是公关经理的另一个重要信息来源，对这些信息进行分析后应能看出发展趋势，并使公司理解如何对这一发展趋势做出反应。如，现在许多饭店和餐馆都在展示他们拯救和保护自然环境的工作。15.4.2建立沟通目标营销性公关活动可以促成以下目标：培育知晓度。公关活动可以通过媒体的新闻报道引起人们对产品、服务、个人、组织或创意的关注。建立信誉。通过媒体报道来传播信息，公关活动可以增进企业信誉。激励推销队伍和渠道中间商。公关活动能有助于提高推销队伍、特许经营者的热情。对新产品/服务的积极的新闻报道会给顾客、雇员、餐馆连锁店特许经营商等留下深刻的印象。降低促销成本。公关活动比直接邮递和媒体广告花费更少。每一项公关活动都应确立特定的目标。加利福尼亚葡萄酒业公司雇用了丹尼尔·伊代门股份有限公司下属的公关公司为他们开展一次宣传活动，以使美国人相信喝葡萄酒是美好生活中令人愉悦的一部分，并以此提高公司形象和在加利福尼亚酒类市场的份额。他们制定了以下宣传目标：（1）写出关于葡萄酒的杂志文章，并使其刊发于报纸（饮食栏目、特写专栏等）和顶级杂志（《时代》、《美丽家居》等）上；（2）写出有关葡萄酒诸多健康价值的报道，并寻求医学根据；（3）针对中青年市场、大学市场、政府机构以及种族社区进行特定的宣传活动。上述目标经过完善后形成具体的目标，以便于对最后的宣传效果进行评价。15.4.3选定目标受众利用合适的工具把相关信息传播给目标受众，这对于公共关系的成功非常关键。有效的公关活动者会非常仔细地识别他们希望影响到的群体，然后研究这一群体，并找到可以用来传播公关信息的媒体。他们找出该群体所关注的问题，形成相关的公关主题，并使得这一主题对于目标受众来说是自然的和符合逻辑的。15.4.4选择公关信息和工具如今，公关人员随时都准备着为产品或服务制造有趣的新闻报道。如果新闻性消息数量不足的话，公关人员就应提出一些公司能予以资助的有新闻价值的活动事项。公关人员此时所面临的挑战不是发现新闻而是制造新闻。公关创意包括主办重大学术会议、邀请知名演讲人士、组织新闻发布会等。每一项活动都会有大量的事情可以报道，它们分别受到不同群体的关注。创造事件是为非盈利组织进行筹资宣传所应具备的特别重要的技能。筹资者已经开发出大量常备的特别事件，如周年庆典，艺术展览，拍卖会，义演晚会，博彩游戏，图书销售，糕饼销售，竞赛，舞会，晚宴，商品交易会，时装表演，特别场合的社交集会，旧物义卖，参观旅游，电话募捐，步行募捐等等。竞争对手刚刚想出新的花样，如读书募捐、骑自行车募捐和慢跑募捐，人们就制造出其他事件，如步行募捐。美国佛罗里达州奥兰多市的凯罗棕榈度假会议中心在十二月份举办了“棕榈树上的圣诞节”，使得客房需求量上升。节事给人们提供了一个留在凯罗的理由，凯罗也因此成为一个旅游目的地。媒体对此进行了报道。事件给了媒体一个谈论度假区的机会。结果，饭店的客房入住率上升，共有135,000名游客来到这里。15.4.5实施公共公关计划宣传活动要求谨慎地进行。让我们考虑一下通过媒体传播信息这一问题，激动人心的消息很容易得到报道。但是，大多数新闻发布会都可能缺乏吸引力，难以引起那些忙碌的记者们的注意。公关人员的一个主要财富就是他们与媒体记者们的私人交情。从事公关活动的人常常都是一些刊物的外稿记者，他们认识许多媒体的编辑并了解其需要。公关人员把媒体编辑们看作一个必须满足需要的市场，以便于他们不断地采用公司发布的新闻。当涉及举办特别的活动时，如纪念性晚宴、记者招待会和全国性比赛等，公关人员更需要额外注意。公关人员需要善于捕捉细节问题并在出错时迅速找到解决办法。大多数饭店公司在他们公关计划书中都包括有危机应对计划的内容。计划书里明确指出谁可以对媒体发言以及谁不能。这类计划通常规定普通职工不能回答媒体的提问，而应把问题交给公关活动主管。15.4.6评价公关效果1.曝光率最容易衡量公关活动效果的方法是在媒体上的曝光次数。公关人员向委托客户提供一本剪报集，展示所有的媒体报道及总结,例如：一共有350家出版物报道过该产品，新闻与图片栏目加起来有3500英寸长，这些出版物发行量共为7940万份；290家电台的报道时间总计2500分钟，听众人数估计6500万；160家电视台的报道时间为660分钟,观众人数估计9100万。如果这些报道时间和空间是按广告价位购买的，则要花费1047000美元。这种曝光率衡量方法不太令人满意。它没有表明实际上有多少人看过、听过并且记住公关信息以及事后他们是怎么想的。也没有明确所覆盖的群体的净人数。宣传要覆盖到目标受众，这是很重要的。宣传的一个通病是其所覆盖的群体并非公司目标市场的组成部分。2.知晓度/理解度/态度的变化一种更好的衡量方法是公关活动所引起的产品知晓度/理解度/态度的变化。比如，有多少人记得新闻内容？有多少人把它告知别人？有多少人在听说这一消息后改变想法？例如土豆委员会获悉，同意“土豆富含维生素和矿物质”的人数比例由宣传前36%上升到宣传后67%，这是在产品理解度方面的一个重大改进。3.销售—利润贡献如果能衡量公关活动对销售和利润的影响程度的话，这将是最理想的评价方法。由于一次计划周全的公关活动常常构成综合的促销活动的一部分，因此就很难评估公关活动的单独影响力。15.5.1出版物各个公司都广泛地利用各种沟通性材料来对目标市场进行宣传和影响。这些材料包括年度报告、小册子、卡片、文章、音像制品以及公司简报和杂志等。小册子在告知目标顾客某一产品有何作用、如何安装等方面扮演着重要的角色。由公司经营管理人员经过缜密思考所写的文章，能引起人们对公司及其产品的注意。公司简报和杂志也有助于树立公司形象并向目标市场传递重要信息。各种音像制品，像电影、有声幻灯片、录像带、录音带等，作为促销工具用得越来越多。15.5公关营销活动的主要工具音像制品的成本通常比印刷材料高，但其影响力也更大。许多旅游地都利用录像来宣传他们的设施。迪斯尼乐园制作的20分钟录像材料是面对那些有意把迪斯尼乐园当作度假地的家庭；而澳大利亚水上公园制作的4分钟录像则是针对旅行代理人、旅游代理人及其他分销渠道成员。麦当劳公司以录像带的形式为股东们制作了一份富有创意的并可能成为潮流的年度报告。报告里有高层管理人员的讲话和广告节目。所以,那些拥有数千股东、业务广泛的接待业公司都应该把年度报告和其他与股东的交流方式看作是促销公司产品和服务的机会，而不仅仅提供法律所要求的有关信息。15.5.2事件通常，事件是指包括新闻发布会、研讨会、户外活动、展览会、比赛和竞赛、周年庆祝、体育运动及向目标受众宣传的各种活动项目。赞助一次体育活动，例如库尔斯国际自行车等级赛，赞助商将有机会邀请和招待供应商、记者、分销商和顾客，使公