浅析耐克公司的名人广告效应

分类号密级UDC毕业论文浅析耐克公司的名人广告效应学生姓名***学号指导教师系、中心管理系专业工商管理（辅）年级2009级论文答辩日期2012年6月2日**浅析耐克公司的名人广告效应完成日期：指导教师签字：答辩小组成员签字：青岛工学院毕业论文任务书论文题目浅析耐克公司的名人广告效应系、中心管理系专业工商管理(辅修)年级2009级选题来源科研课题纵向课题（）选题类型理论研究（）横向课题（）教师自拟课题（）应用基础研究（√）学生自拟课题（√）技术或工程开发（）论文的基本构思和基本任务：本文首先阐述了广告的概念和耐克的发展，然后分析了耐克在中国的发展和耐克的广告现状，发现了耐克目前名人广告存在的问题，最后提出了耐克怎样提高名人广告效应的对策，希望对耐克在世界上继续占据体育品牌的榜首有所借鉴。目前的基础：本人收集了大量关于耐克体育明星广告的资料，包括国际明星和国内明星，在我国耐克公司广告方面所做的。这些资料都为完成论文奠定了基础。论文进度安排：2012.2.26—3.9搜集、查阅相关文献，调查相关数据2012.3.12—3.23准备开题报告2012.3.26—4.20根据相关数据，撰写论文初稿2012.4.23—5.4充实、修改论文初稿2012.5.7—准备论文答辩论文起止时间：自2012年2月26日起2012年5月4日止学生（签名）：指导教师（签名）：系、中心负责人（签名）：注：表格不够可另附页毕业论文开题报告题目浅析耐克公司的名人广告效应系、中心管理系专业年级工商管理(辅修)姓名学号指导教师教务处制表2012年3月1日一、选题依据课题来源、选题依据和背景情况；课题理论意义或应用价值1.选题来源：自选题目2.选题依据和背景：随着人们生活质量和健康意识的提高，运动服装也成为服装产业中重要的组成部分。如今，无论是专业运动装备还是日常的休闲运动服装都体现出时尚和运动元素的融合，同时主流时尚也被注入了运动的活力。耐克(NIKE)是占据全世界市场份额最多的体育运动品牌，它通过与世界上最顶尖的运动员合作创造出巨大的影响力，同时它也拉近了体育运动与大众消费者之间的距离，创造出时尚与运动融合的生活理念。比如：Kobe体系，科比的魅力以及篮球技艺让耐克在篮球装备上独领风骚，以及费德列的RolandGarros体系，让全世界网球迷在关注澳网，法网的同时，更近距离的欣赏了费德勒的精湛水平，以及他的装备。Nike在每个领域都有自己的体育代言，拿中国来说，田径的刘翔，篮球的王治郅，泳坛的王林，网坛的李娜······3.研究目的和应用价值：为了真正满足市场的需求，提高运动服饰营销渠道的运作效率，进而实现产品的价值，所以需要我们去研究，去调查。以当前的耐克服饰现状为背景，我们有必要对现有的名人广告效应存在的问题进行分析，重点探讨在新形势下耐克的名人效应的完善和创新。通过改进名人效应策略，使耐克更好的进入其所选择的细分市场，实现其价值。我们要在不断变化的市场环境下用发展的眼光去寻求新的名人营销策略，提升耐克品牌的价值。本文采用了文献研究法和案例分析法，本文首先阐述了广告的概念和耐克的发展，然后分析了耐克在中国的发展和耐克的广告现状，发现了耐克目前名人广告存在的问题，最后提出了耐克怎样提高名人广告效应的对策，希望对耐克在世界上继续占据体育品牌的榜首有所借鉴。二、文献综述国内外研究现状、发展动态；查阅的主要文献国内外研究现状及发展动态：社会学家、评论家艾君在1994年由现代出版社出版的《当代生意经》对于广告概念问题这样阐述：广告，即确定的组织或个人为了一定的目的，依靠付出费用，在规定的时间内，按照要求，由指定的媒体，将真实信息传播出去的一种交流活动。他认为，这个定义从实践中来，必然能反映广告的本质属性，也能够解释通除商业广告之外的一些广告现象。美国社会评论家Tomas提出：名人广告是指利用名人进行商品广告的表现形式。这里名人主要是指：具有很高知名度的演员、歌星、学术权威、官员、知名人士等。按照广告大师贝尔齐建构的意义迁移模型理论，名人广告就是请名人作为形象代言人或者商品的推荐者，使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。名人广告的作用机制是通过广告将产品与名人相联系，将明星的赞美誉迁移到被他使用或推荐的商品上去，使产品也获得一定的文化层次上的意义。JUSTDOIT——NIKE的广告词，这个广告代言人中全部都是体育明星，其中以篮球明星和足球明星较多，例如乔丹﹑科比﹑罗纳尔多等。也有网球的费德勒，高尔夫球的泰格伍兹，田径的刘翔等等，翻译成中文是想做就做，让人全身心的放松，释放了压力，这则广告也被评为全球十佳广告。NIKE不仅专精于运动服饰和运动鞋，更借着品牌效应的扩散，深入人们生活的各层面。最近NIKE还推出手机应用程序“NikeTrueCity”，结合了L(location-basedservice)和社群的元素，在欧洲最有趣且最具活力的六个城市推行——伦敦、巴黎、柏林、米兰、阿姆斯特丹、巴塞罗那。这个应用程序提供了从吃、喝、购物、文化、音乐到运动等各种信息，这些信息都附上地理坐标，并显示在地图上。消费者可以根据自己的需求，筛选信息，让地图上显示出你感兴趣的店家。当点击这个店家时，会有更多信息包含网友评鉴、地理信息和照片，并添加了社群功能，使用者可以转发给朋友，编辑加上更多信息或加入我的最爱。通过这种新的方式在青少年中进行宣传。另外值得注意的是，NIKE在选择代言人上也是与时俱进的，会选择与时代最相符的人来担当重任。如纳达尔夺得了网球男单冠军，同时成为世界排名第一，在标题为《纳达尔摘金登顶》报道的“引领”下，耐克“对手越强大”“胜利越伟大”的广告语妙不可言。耐克的广告发展历程久远，JUSTDOIT这则广告词只是其中的一部分，1985年，以芝加哥公牛队的新人MichaelJordan命名的NIKEAIRJORDAN系列篮球鞋和运动服装上市，耐克的销售业绩节节攀高。1989年JUSTDOIT活动迈进第二年，NIKE运用知名运动员见证产品，以及由AIRJORDAN篮球鞋引发的搜集热潮，促使NIKE销售大幅成长。1992-海外营收首度突破10亿美金，占NIKE营收总额33%。NIKE与美国田径协会签订赞助合约，在本世纪前所有VIP会员，都将穿着NIKE服饰参加世界各项比赛。1995年，NIKE赞助巴西国家足队队出战98世界杯，同时TigerWoods连续三年赢得美国业余公开赛，改变高尔夫球运动的面貌，极大的促进了耐克运动装备的热销。转入21世纪，耐克果断签约了与阿迪解约的NBA顶级巨星——科比·布莱恩特，科比精湛的篮球技艺让世界篮球爱好者为之倾狂，2000年，耐克为篮球明星卡特设计专门球鞋，卡特在悉尼奥运会上隔扣2米26法国中锋扣篮，使卡特球鞋一夜之间，所有专卖店销售一空。03年签约费德勒，随后签约纳达尔，F标志成为网球迷为之心动的品牌。耐克在未来会坚持不懈的走名人代言的道路，随着体育在生活中越来越重要，耐克的装备也会越来越齐备，耐克的名人代言广告也会越来越多，耐克正在将体育明星和娱乐明星融合起来，将来我们会看到自己喜欢的明星代言的耐克服饰。查阅的主要文献：[1]庾为.名人广告热的理性思考[A].北京联合商学院,2001,(11)12-18.[2]徐凤兰.理性对待名人广告[J].新闻实践,2004,(11)13-14.[3]陈谦.名人广告探析[J].东方论坛,1997,(02):11.[4]黄晓丽.广告创意[M]（西南交通出版社）.2007,(2):53-61.[5]婷婷.中国广告[M].2010.12:40-41．[6]卫军英.广告策划创意[M].杭州:浙江大学出版社,2001,70-72．[7]马建青，王东莉.现代广告心理学[M].杭州：浙江大学出版社，2001,(4):21-27．[8]朱慧松.中国体育广告缺什么？[J].体育博览，2004,(01):43-58．[9]赵长杰.现代体育营销学[M].北京:人民体育出版社,2004:76-79．[10]罗兰·巴尔特,王东亮等译:《符号学原理》，生活·读书·新知三联书店，1999:25．[11]仙晓东.浅谈耐克广告语的潜在营销策略[D],2007.[12]ElieOfek.耐克赢得世界杯品牌之战[J],2010,(09):01-05．[13]胡晓云.世界广告经典案例——经典广告作品评析[M],高等教育出版社,2004:62．[14](美)大卫霍夫.现代营销之父[M],2003年(1):87-94．[15]李颖生,刘春雄,周焕民.营销创新[M],企业管理出版社,2003年(1):78．三、研究内容1.构想与思路；主要内容及拟解决的关键问题本文首先阐述了广告的概念和耐克的发展，然后分析了耐克在中国的发展和耐克的广告现状，发现了耐克目前名人广告存在的问题，最后提出了耐克怎样提高名人广告效应的对策，希望对耐克在世界上继续占据体育品牌的榜首有所借鉴。主要研究内容：1广告概述1.1广告的概念1.2名人广告的概念2耐克简介2.1耐克公司的简介2.2耐克的主要产品2.3耐克的商标3耐克名人广告现状分析3.1耐克的名人广告现状3.2耐克的名人广告产生的效果3.2.1耐克名人广告的作用3.2.2耐克名人广告存在的问题4提高耐克名人广告效应的对策4.1做好名人定位4.2选择名人时，避免当地文化冲突4.3对名人的突发事件要多样化的处理4.4明星选择要慎重结束语2.拟采取的方案及可行性分析研究方法：本文采用文献研究法和案例分析法，通过对耐克名人现状的分析，总结出耐克名人广告存在的问题，提出本人关于耐克该走的名人广告路线的建议和对策。可行性分析：（1)本课题基础资料比较丰富，本人搜集了大量关于耐克公司名人代言的广告资料，通过这些资料可以根据耐克公司对不同市场引进名人存在的问题从各个方面进行分析，进而提出完善的对策，这些相关资料为课题完成创造了良好的条件。（2）近几年来随着经济全球化的发展，品牌竞争也日益加剧，广告的表现形势也向多样化发展。这些年耐克公司运用了大量的名人广告，不仅开拓了中国市场，也大大提高了在中国的名人广告效应。这些新变化为本课题的完成提供了现实基础。（3)本人在校期间，有老师的精心指导，对于相关理论有一定的学习和理解，这也为完成课题打下了良好的基础。可行性分析：（1)本课题基础资料比较丰富，本人搜集了大量关于耐克公司名人代言的广告资料，通过这些资料可以根据耐克公司对不同市场引进名人存在的问题从各个方面进行分析，进而提出完善的对策，这些相关资料为课题完成创造了良好的条件。（2）近几年来随着经济全球化的发展，品牌竞争也日益加剧，广告的表现形势也向多样化发展。这些年耐克公司运用了大量的名人广告，不仅开拓了中国市场，也大大提高了在中国的名人广告效应。这些新变化为本课题的完成提供了现实基础。（3)本人在校期间，有老师的精心指导，对于相关理论有一定的学习和理解，这也为完成课题打下了良好的基础。四、论文进度安排起止时间主要内容预期目标2012.2.26—3.92012.3.12—3.232012.3.26—4.202012.4.23—5.42012.5.7—搜集、查阅相关文献，调查相关数据准备开题报告根据相关数据，撰写论文初稿充实、修改论文初稿准备论文答辩深入理解选题完成开题报告完成论文初稿定稿成文论文答辩五、审核意见指导教师意见指导教师签字:年月日审核小组意见审核小组成员签字：年月日注：1、表格不够可加附页。2、审核小组意见由开题领导小组填写。I浅析耐克公司的名人广告效应摘要随着人们生活质量和健康意识的提高，运动服装也成为服装产业中重要的组成部分。耐克(Nike)是占据全世界市场份额最多的体育运动品牌，它通过与世界上最顶尖的运动员合作创造出巨大的影响力，同时也拉近了体育运动与大众消费者之间的距离，创造出时尚与运动融合的生活理念。本文采用了文献研究法和案例分析法，首先阐述了广告的概念和耐克的发展，然后分析了耐克在中国的发展和耐克的广告现状，发现了耐克目前名人广告存在的问题，最后提出了耐克怎样提高名人广告效应的对策，希望对耐克在世界上继续占