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龙湖·枫香庭6月市场攻击执行计划StrategyAd.Planning一、我们的目标是什么？•通过龙湖花园的品牌积累，我们已经建立重庆的领导品牌地位，意味着我们同竞争对手已拉开一定距离。•龙湖枫香庭的第一次开盘热销让我们看到龙湖的江湖地位，五月底是房交会也是第二次开盘的时间，要巩固地位就要抓住这一有利契机，成为房交会中的唯一亮点。经过开盘和房交会的热销阶段，已经积累了一定的消费群，集中彻底消化这批客户，吸引建立新的客户群；•园林景观的确定又增添了几大卖点，这是我们热销时期最有力的打击点，要不断的攻击，已促进销售。•端午节的到来，迎来了北岸星座的开盘，这是我们制造热点的又一时机。以龙湖名义在全市发起“义工热”，从内部员工做起，组建一支前所为有的义工队伍，以此借机上市，提升龙湖的整体品牌形象。•目标：不断提升我们市场领导品牌的地位，我们必需不遗力地扩大市场影响。从而促进销售。二、如何达到目标？第一打击点第二打击点第三打击点第四打击点2002.5.22房交会2002.5.31持续热销2002.6.15打品牌战2002.6.23开盘(北岸星座)枫香庭第二次开盘目标:房交会唯一亮点目标:持续热销概念目标:“义工日”活动目标:开盘信息激起开盘销售第二高潮不断配合销售攻击市场媒介造势吸引关注力大力宣传,汇集人气展现卖点政府造势消化前阶段客户唯一领袖品牌第一打击点枫香庭房交会核心诉求点1、龙湖的品牌◆高空大挂幅：龙湖精神◆入口处冲气拱门：枫香庭开盘信息2、突出龙湖走出九龙湖概念◆彩旗封杀道路3、突出生态环境的特点◆环保概念+玻璃展板4、强调成熟的社区配套◆配套设施图片+展板5、抢战至高点◆报纸/杂志等会刊/专刊封面或封底；布展概念：1、需要强调气势，形象一定要抢，特别是大挂幅，视觉需要特别突出；2、突出主题概念，建议采用生态环境的概念出现，同时兼顾买家非常关注的配套设施。3、重点打品牌促进销售，但借销售坚固品牌，一定要争取展销会期间的销售量。第二打击点户外封杀户外广告牌：机场、解放碑、观音桥户外招示布：主要道路挂出内容：开盘热销和活动信息方式：解放碑、观音桥、沙坪坝步行街候车亭灯箱石桥步、一号桥、两路口重庆商报热销和卖点信息方式：套餐播出有线电视专题新闻的配合（如“楼市纵横”等专业节目）内容：北城天街整体项目介绍DM义工日信息发布注：此阶段重点解决如何建立外界影响力的问题。热销阶段第三打击点市场攻击策略：1、以龙湖名义，发动全市人民参与义工活动，联合内部员工，借端午节这一传统节日，进行一系列公益活动。通过活动提升龙湖的品牌形象，让龙湖上到更一高点。2、同时政府、媒介为这次活动造势，全市内大力宣传这次活动的可行性，特别是中小学内，得以学校支持，对学生进行一次爱国、爱社会教育。3、鉴于龙湖多项社会促销活动，建议“义工日”作为每月持续活动项目，加强媒介软性炒作，成为龙湖贴近市民唯一无商业气的社会公益活动。攻击核心点：发起全市爱国主义教育“义工日”执行方式：★时间：6月15日（星期六）★邀请人员：龙湖业主/龙湖内部员工/中小学生/媒介★活动地点：敬老院/希望工程地区/社会底层区★活动宣传：报纸硬性、软性新闻发布消息电视、电台大量宣传活动意义DM义工日活动信息和龙湖精神第四打击点北岸星座开盘开盘庆典*开盘仪式*小型节目表演*抽奖活动持筹选房活动*选房*签约现场展示氛围*热烈、聚集人气三、开盘准备工作内环境签约台：设立签约区（由礼仪小姐负责接待，形成尊贵感）现场氛围小点台：点心+饮料（由服务人员倒饮料和发送小点心，有亲切感）造氛围区：公司关系单位、媒介记者、公司员工在现场增加热烈气氛外环境开盘信息发布：在媒介上发布开盘信息营销广场开盘活动：制造热烈的气氛和场面，让来的人容易产生冲动模型展示：需由销售人员用无线麦进行讲解，以免照顾不周引起客户不满四、开盘活动氛围目标：消化前几次活动所积累的客户，对外发布正式销售信息主攻人员：活动现场的流动人员（可进行传播行为）、存在的准买家、来过但未落定的客户。辅攻人员：邀请函龙湖的业主、准业主媒介相关人员相关领导及知名人士方式：现场活动活动1、开盘仪式活动2、小型节目表演活动3、抽奖活动现场布置西点、水果、饮料示范氛围销售中心开放／示范环境／样板房开放五、活动执行程序【活动时间】6月23日（星期日）AM09：30—12：00【活动地点】销售中心门口【邀请人员】市领导／公司领导／各合作公司主要人员／记者／关系朋友／业主／公司职员【活动程序】09：30—09：45锣鼓表演09：45—10：00嘉宾签到10：00宣布开盘庆典开始10：00—10：15醒狮表演10：15—10：20政府领导致辞10：20—10：25龙湖领导致辞10：25开盘庆典剪彩10：25—10：30陪同领导及嘉宾参观模型及样板间10：30—11：45持筹选房活动11：45—12：00抽奖活动六、媒介执行计划ProgramTimeNovMayJun202122232425262728293031123456789101112131415161718192021222324252627282930FFFFFF有线电视2月1----------------------------------------------------------------------------------1电台2月1------------------------------------------------------------------------------------------------1航空杂志12次DM2次11商报4次1111晚报2次11晨报2次11七、媒介执行方案时间媒体版式主题5月21日重庆商报半版龙湖枫香庭第二次开盘5月31日重庆商报半版枫香庭热销系列6月3日重庆晨报整版枫香庭热销+六一活动火爆场面（软文）6月10日重庆商报半版枫香庭热销+啤酒节火爆场面（软文）6月11日重庆晨报整版龙湖精神+义工日活动6月14日重庆晚报整版龙湖精神+义工日活动6月19日重庆晚报整版百余人参与义工日活动（软文）6月23日重庆商报半版北岸星座开盘5月22日DM枫香庭开盘热销+六月活动信息6月1日DM枫香庭开盘热销+六月活动信息八、本次作战纲要1、作战原则长久以来龙湖的品牌不统一，造成的企业形象模糊不清，市场出现项目打项目情况；建议中建科应整合品牌，建立企业形象识别系统，利用现有利时机整合后再打进市场。北城天街是龙湖走出九龙湖后，艇进中心区的强势项目，也是龙湖真正与其他竞争对手拉开距离的质关重要点，相对品牌战就显得十分重要了。依据以往“先入为主”的观念，市场长久以来对品牌名称已产生习惯性，再加以改之，需要很长一段时间来接受。建议中建科可采用“龙湖”名字。2、作战方式渗透市场，不断攻击，促动销售。3、作战步骤四个打击点：房交会阶段、枫香庭热销阶段、打品牌战阶段、北岸星座开盘阶段