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第九章商业银行市场拓展和产品开发本章主要讨论商业银行的市场营销、商业银行客户关系管理和客户经理制度、商业银行文化建设和形象设计以及商业银行的产品开发。章节目录第一节商业银行与市场营销第二节客户关系管理第三节客户经理制度第四节商业银行文化与形象设计第五节商业银行的产品开发第一节商业银行与市场营销一、银行市场营销及观念演进（一）银行市场营销的涵义银行市场营销的定义可仿照营销的定义给出，即把可盈利的银行业务引导流向目标客户的管理活动。银行营销是以金融市场为导向，运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务，在满足客户的需要和欲望的过程中实现银行利润最大化目标的整体经营管理活动。（二）银行市场营销观念的演进1、萌芽阶段（20世纪60年代以前）2、友好服务阶段（20世纪60年代）3、金融创新阶段（20世纪70年代）4、服务定位阶段（20世纪80年代）5、系统营销阶段（20世纪90年代）二、商业银行的营销理论（一）银行营销战略4P理论（1）探查（Probing）市场调研与预测。（2）细分（Partitioning）即市场细分。（3）优先（Prioritizing）即选择目标市场。（4）定位（Positioning）即市场定位。（二）银行营销战术4P理论（1）产品（Product）（2）价格（Price）（3）渠道（Place）（4）促销（Promotion）（三）4C理论（1）客户（Customer）（2）成本（Cost）（3）便利（Convenience）（4）沟通（Communication）三、市场细分（一）市场细分的概念市场细分指在调查研究的基础上，按照客户特点，把整个市场细分为若干个需要不同的产品和服务的分市场或子市场，其中任何一个市场都是有相似需要的客户群，都可被选为银行的目标市场。（二）市场细分的标准市场细分的标准就是影响顾客需求差异性的诸因素，主要有地理变数、人口变数、心理变数、行为变数等。一般来说，银行客户可以分为两大类：1．个人客户2．公司客户（三）有效市场细分的条件1．可测量性2．可进入性3．经济性4．差异性（四）目标市场战略1．无差异市场战略2．差异性市场战略3．集中性战略四、广告策略（一）银行广告政策的演变1．以宣传银行实力、声誉为主的阶段。2．着眼于创新金融产品和服务宣传的阶段。3．注重塑造银行整体形象的阶段。（二）形象广告与产品广告形象广告的关键是打出一条富有个性的形象设计标题语（包括标识、符号和图案）。产品广告的关键在于向谁做广告和如何做广告。（三）广告规划银行广告规划步骤包括确定对象、框算广告的预算、渠道的选择。广告规划的核心乃是广告信息的创意与制作。（四）竞争性广告竞争性广告是指一家公司在广告中不友好地提到了另一家公司的产品或服务，有贬损他人来抬高自己的倾向。竞争性广告在实业界、商业界中较为多见，而在银行业中运用不多。案例1招商银行打造“金葵花”理财品牌2002年10月，招商银行率先推出针对新富阶层的零售金融服务——“金葵花”理财品牌及服务体系，揭开了中国进入“个人理财时代”的序幕，加速了国内银行业实施客户细分策略、争夺高端客户的进程，促发了国内银行零售金融业务的转型之战。“金葵花理财品牌及服务体系营销案例”荣获首届中国“杰出营销奖”评选的银奖。一、准确发现客户需要“金葵花”品牌创建的背景是，消费者市场对银行的需求，已不是简单的转账和终结性服务，正向理财性服务转移。研究表明，人均GDP超过1000美元就意味着居民的消费结构开始升级，由衣食消费进入到住行消费，置房购车热及个人消费借款将在中国兴盛起来。而服务于新兴富裕的中产阶段人群、了解和服务他们的理财需求将成为各商业银行间新一轮战役。同时，招行客户的年收入明显高于当地平均水平。在招行客户中，年收入在18万以上的有10％，5万到18万的有52％。这为其推出“金葵花”品牌提供了市场基础。二、品牌定位以“您”为本“金葵花”理财的品牌理念是“为您成就未来”，这要求其给客户带来尽量多的服务增值。“金葵花”理财的英文表述是SUNFLOWER，即向日葵之意。“金葵花”的“金”代表理财业务服务于个人客户当中的黄金客户；金色的葵花围绕大阳旋转，标志着“金葵花”理财服务以客户和市场为中心，折射出“因您而变”的经营理念；表明“金葵花”理财业务像婆花一样蕴含朝气和生机．有着广阔的发展前景。三、创新促销深入人心招商银行“金葵花”理财采取了全国联动，统一部署的新模式。招行总行统一设计了“金葵花”理财CI手册，制作了“金葵花”系列业务宣传品，包括客户理财手册、“金葵花”贵宾客户手册、礼品袋、文件夹、宣传海报、宣传折页等；精心制作了“金葵花”理财电视宣传片；在各分支机构建立了同一形象的“金葵花”理财中心、“金葵花”贵宾室、“金葵花”贵宾窗口标识。VI形象设计上大胆采用金黄色和深蓝色，既表现了“金葵花”理财的“尊贵和卓越”，又蕴含着葵花的亲和力和活力。截至2003年底，“金葵花”理财客户已达40986人次，由此而带来的存款量为447亿元，占招行个人存款总额的30．96％。在中资银行中，真正从市场中打造出来的品牌屈指可数。而招行的“金葵花”理财品牌，则是近年来比较成功的一次营销案例。有金融专家称之为“国内银行业个人理财第一品牌”。（资料来源：郭福春主编《商业银行经营管理与案例分析》，浙江大学出版社，2005）五、公共营销公共营销是银行公共关系的一个组成部分，它是指以不付费的方式从新闻媒介获得编辑报导版面，供银行的客户和潜在客户阅读听视。公共宣传既可以配合广告帮助银行销售特定金融产品或服务，实现银行的短期利益。也可以帮助银行传递形象信息，以改善银行在社会公众中的形象并促进银行与客户、公众间的相互了解和相互信任。第二节客户关系管理一、客户关系管理的概念狭义上的客户关系管理狭义上的客户关系管理可以理解为一种如何赢得客户、提高盈利的解决方案，是银行的客户管理信息系统。广义上的客户关系管理广义上的客户关系管理强调的是观念的转变、以客户为中心的管理理念。CRM系统有三层含义：1、体现为银行管理的指导思想和理念；2、是创新的银行管理模式和运营机制；3、是银行管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。其核心思想就是：客户是银行的一项重要资产，客户关怀是CRM的中心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和利润占有率。二、客户关系管理要点（一）客户资源与客户管理理念的发展1、客户至上阶段2、客户第一阶段3、客户满意阶段4、增加客户价值阶段（二）客户细分与客户贡献度–客户细分的概念–客户利润贡献度的概念客户贡献度指标包括：综合贡献、综合贡献度、平均综合贡献、存款贡献、贷款贡献、银行卡贡献、中间业务贡献。综合贡献＝存款贡献＋贷款贡献＋银行卡贡献＋中间业务贡献＝综合收益－运营成本综合收益＝存款收益＋贷款收益＋银行卡收益＋中间业务收益综合贡献度＝客户综合贡献/平均综合贡献平均综合贡献＝∑客户综合贡献/总人数存款贡献＝存款收益–存款运营成本贷款贡献＝贷款收益–贷款运营成本银行卡贡献＝银行卡收益-运营成本中间业务贡献＝中间业务收益–运营成本客户分类是客户关系管理的基础。在数据库的帮助下，银行可以按照客户为银行创造盈利的多少和盈利潜在可能性的大小，将客户划分为三类:第一类是优质客户，即最有价值的客户MVC(MostValuableCustomer)；第二类是普通客户，也可以看作是最具成长潜力客户MGC(MostGrowingCustomer)；第三类是有问题客户，即负值客户BZC(BelowZeroCustomer)。（三）差异化和个性化服务（四）客户价值管理–客户让渡价值与客户全生命周期利润（五）客户关系生命周期管理（六）客户满意度和忠诚度管理（七）客户关系维护三、客户关系管理信息系统（CRM）（一）CRM系统的组成1、业务操作管理子系统2、客户合作管理子系统3、数据分析管理子系统4、信息技术管理子系统（二）CRM系统的两大类型客户关系管理系统已经从最原始系统发展成为今天的非常清晰的CRM的两大类型——操作型CRM和分析型CRM。1、操作型CRM(OperationalCRM)2、分析型CRM(AnalyticalCRM)（三）CRM系统的基本作用1、CRM整合客户、银行、客户经理资源，优化业务流程2、CRM提高银行、客户经理对客户的响应、反馈速度和应变能力3、CRM推进差别化管理，提高银行销售收入4、CRM改善银行服务质量、提高客户满意度5、CRM提高银行和客户经理的生产力6、CRM提供客户、业务评估与银行决策支持第三节客户经理制度一、商业银行客户经理制产生和发展银行客户经理的雏形最早于20世纪60,70年代产生在以美国为主的西方经济发达国家，并在那里得到了长足的发展。银行客户经理制得到迅猛发展是在80年代中后期，当时国外商业银行在全球金融创新的热潮中，迫于众多非银行金融机构争夺商业银行传统业务阵地所形成的生存压力，以美洲银行为代表的大型跨国商业银行逐步推行了客户经理制。二、客户经理制度的内容客户经理制度是商业银行为适应市场和客户需求变化所做出的营销制度安排和组织构架设计，它包含有关客户经理培训聘用以及考核激励的一系列规章制度和机制。客户经理制度的内容具体包括：1、客户部门和客户经理岗位的设置。2、客户经理工作制度。3、客户经理管理制度。4、客户经理的后台支持保障制度。三、银行客户经理的内涵和特点银行客户经理是在银行内从事市场分析、客户关系管理、营销服务方案策划与实施，并直接服务于客户的专业技术人员；是银行面向市场、服务客户、维系客户关系的桥梁和纽带；是银行战略决策和产品创新的源泉，是实现银行整体发展战略与目标的主要执行者。银行客户经理工作具有如下的主要特点：一是综合性，二是服务性，三是开拓性，四是知识性。四、银行客户经理的种类客户经理类型特点关系型拥有客户资源，善于处理与客户的关系。但业务知识和产品操作技能有待提高。业务型熟悉多种银行产品知识和多项业务操作方法。但性格内向，不善于处理与客户的关系。专家型精通银行某领域的产品，对该领域产品的创新能力较强。但对其他产品认识可能不全面、且不擅长客户关系的管理。混合型基本能处理好客户关系，也能基本掌握银行产品的操作方法，业务知识较为全面。对客户关系的维护以及对银行产品的认识深度均不足，创新能力缺乏。表10-1商业银行银行客户经理种类五、客户经理的工作职责银行客户经理的工作职责主要有以下内容：1、市场调研2、识别需求3、营销产品4、客户维护5、创新业务6、风险管理六、客户经理的角色定位1、客户经理是银行的营销代表，也是银行的形象代表2、客户经理是联系银行与个人客户的桥梁和纽带3、客户经理是实施客户关系管理的主要形式4、客户经理是重要的营销渠道5、客户经理是流动的银行第四节商业银行文化与形象设计一、商业银行文化（一）商业银行文化的涵义（二）商业银行文化培育目标1．培育正确的银行价值观。银行价值观是银行对于其所涉及的各个方面的主观评价和价值判断，是商业银行文化建设的核心。2．商业银行道德和商业银行自律的培育。3．培育银行精神，塑造银行形象。4．加强银行制度建设。二、商业银行形象及策略（一）银行形象的涵义银行形象是指银行的产品与服务、人员素质、公共关系、经营作风、经营行为、银行外观等在社会公众心目中的总体印象。（二）商业银行的CIS策略1．CIS策略的含义和构成要素（1）CIS（CorporateIdentitySystem）的含义（2）CIS的构成要素。完整的CIS战略基本上由三个要素构成，即理念识别（MindIdentity,简称MI），行为识别（BehaviorIdentity,简称BI），视觉识别（VisualIdentity,简称VI）,三者相辅相成，相互支持，构成统一的整体，缺一不可。2．银行形象设计的基本原则3．塑造银行形象的方法第五节商业银行的产品开发一、商业银行的产品开发（一）产品开发的目标1．吸引新的客户2．保持原有的客户3．降低成本、提高效率