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视频_xvid.rmvb策划组成员：郝杨子沈芹良李江梅主讲人、ＰＰＴ制作图片制作文字策划延续金伯利与钻石文化的历史渊源，1995年5月，“金伯利钻石”正式入驻中国大陆，1998年7月，“金伯利钻石”成为国家注册商标。它是中国第一家以“钻石”为主营的专业品牌公司。金伯利钻石有限公司将古老的西方文化与现代东方文明相结合，并始终贯穿于整个企业运作当中。目前，公司已发展成一家集钻石设计、切磨、镶嵌、配送、零售为一体的集团化专业钻石公司。公司简介Content:市场环境竞争对手分析定位人群品牌定位品牌推广一市场环境分析随着中国经济的增长和人民生活水平的提高，珠宝首饰行业的消费正成为继住房、汽车之后，中国百姓的第三个消费热点。据权威统计显示，中国珠宝首饰业在20世纪80年代，国内销售额不足2亿元，到2001年，中国珠宝首饰的销售额已超过1800亿元，占世界总销售量的10％以上。中国人口是美国5～6倍，但珠宝首饰销售量只有美国的1/50，中国首饰市场潜力巨大。目前，中国的珠宝市场，以“谢瑞麟”、“周大福”为代表的香港品牌和以“戴比尔斯”为代表的国际品牌，携资金、品牌、管理、渠道等各方面的优势纷纷登陆祖国内地，同国产品牌“老凤祥”、“戴梦得”等，上演了一场刀光剑影的珠宝市场争夺之战；而位于二线及三线品牌的一些品牌，也不甘示弱，则直接打起了价格战，使竞争几近白热化程度。据调查研究：未来几年内中国钻石零售业将步入快速成长期，并保持每年10％左右的速度增长。一批具有竞争能力的国内品牌将通过自觉的、有效的市场营销活动，扩大其在国内的市场份额，并带动中国钻石首饰零售市场的可持续发展。012345678910戴比尔斯卡地亚金伯利恒信蒂芙尼ENZO周大福谢瑞麟潮宏基戴梦得12345678910系列12012年中国钻石十大品牌排行榜中国市场现状：快速增长，潜力巨大。品牌众多，集中度低。需求多样，理性消费。价格混乱，良莠不齐。侧重产品，忽视服务。决胜终端，分销乏术。直营为主，稳步发展。促销乏力，区域不均。人才匮乏，后劲不足。诸侯争霸，市场待统。昌吉钻石的市场现状：昌吉市的珠宝钻石市场，大体上与国内情况相一致，以周大福，周生生为代表的香港品牌占据主导地位，老凤祥，戴梦得等国产品牌占有相当大的份额。金伯利作为在全国都享有较高知名度的钻石品牌，但由于钻石价格过高，在销售业绩上，不能和这些珠宝品牌相提并论。金伯利目前所占市场份额黄白金珠宝20%钻石80%金伯利钻石的市场定位产品概况：国内最大的三家钻石饰品公司之一,在全国拥有150多家钻石专营连锁店。中国境内终身免费异地调换。产品意念：与众不同、独具个性的感觉（小巧、精致外型、璀璨光泽）,时尚、价值的体现（钻石自身具有保值功效）,感情的表达载体（钻石恒久远，一颗永流传）。尽管金伯利钻石取得了有目共睹的骄人业绩，但其在品牌推广方面，也有值得反思之处。金伯利钻石的市场问题--存在的问题产品定位：低档产品出样偏多，产品定位应以中高档产品为主，减少低档产品的出样数量。价格策略：应参考定价，同类同档次商品70％的产品定价高于同档次品牌5－20％。体现品牌形象。质量控制：企业质量体系不完善，对内对外的质量控制有疏漏，对质量事故处理不彻底迅速。服务质量：无完善和对销售具有推动力的服务体系，服务内容少，服务水平有待提高。品牌传播：没有系统的品牌塑造体系，对品牌的提升不重视，知名度美誉度建设着力不足。渠道运作：以直营连锁为主，自有资金压力大，规模扩张受限制，经营风险偏大，成本偏高。促销宣传：促销活动形式花样少，集中运作少和效率不高，资源整合不够。门店管理：门店出样结构和数量不合理，柜台布置和现场效果不醒目和不突出，品牌宣传不突出。人员管理：终端人员工作状态不端正，对现场规范不能领悟，直销技巧缺乏。公共关系：对地方公共关系处理不贴切，对公司造成不良影响的事件处理不当，损害公司信誉。金伯利钻石的市场问题知名品牌：金伯利钻石知名品牌，在业内有一定的知名度，与此同时金伯也是专业的珠宝钻石制作者和销售商。网络健全：布局早，分布合理，覆盖区域广，运作良好。产品丰富：自主设计生产或采购，产品式样新颖独特，产品结构合理，产线丰富。专业团队：多年经营，形成一定有效的经营管理机制和经营团队。资本优势：资本运作和势力比较雄厚。市场巨大：国内经济持续稳步发展，人口众多，一部分先富起来，市场容量和增幅较大。--市场机会二竞争对手分析消费者对钻石品牌的认可率金伯利,40%戴尔比斯,20%周生生,7.50%周大福,27.50%周大生,5%金伯利戴尔比斯周生生周大福周大生金伯利,40%戴尔比斯,20%周生生,7.50%周大福,27.50%周大生,5%金伯利戴尔比斯周生生周大福周大生二竞争对手分析潜在的竞争对手：很多人知道钻石都是通过DeBeers的广告语：“钻石恒久远，一颗永流传”而逐渐了解，随着这则广告语的深入人心，更发挥了其“亲民”的效果，让更多的寻常百姓都能够触摸到以前高不可攀的钻石的贵气。“戴尔比斯”:全球最大、历史最悠久的钻石矿业公司，它掌控着全世界钻石的销售。拥有世界上最大规模的钻石矿山，生产的宝石级钻石占全球的一半。一百多年来戴比尔斯的钻石采矿及回收技术在全球一直首屈一指，更是唯一一家全力专注于钻石业的公司。戴比尔斯珠宝在中国的第一家钻饰店将于2011年5月在北京新光天地隆重开张。北京的这家店铺将是DeBeers在中国开设的第一家钻饰店，它标志着DeBeers从此正式进入中国市场，以满足中国客户对精美的设计和珍品钻石的需求。在此之前，DeBeers已成功吸引了世界各地的钻石珠宝爱好者与鉴赏家，进军中国市场则是继这一成就之后的又一重大举措。DeBeers业务遍及世界各地，店铺往往坐落于最抢手的繁华地段。直接的竞争对手：周大福在香港及国内的珠宝首饰行业里，每年销售额占市场第一位。也是全球最大钻石胚（未切割打磨的金刚石）供货商全世界84家特约配售商之一，获直接配售天然钻石原胚。是整个大中华地区属首间获得此殊荣的钻石商，实力雄厚，地位超然。此外，周大福集团亦是国际矿业巨子RioTintoGroup旗下力拓钻石公司，RioTintoDiamonds的特选钻石商。周大福在南非约翰尼斯堡设有两间钻石切割厂，厂内员工逾300多人。周大福的广告语是“只有真诚，感情才能永恒”。金伯利周大福戴尔比斯广告语市场反应贵乎稀有，万里挑一名称项目钻石恒久远，一颗总流传品牌排名只有真诚，盛情才能永恒40%27.5%20%第三第七第一婚庆,32%生日,23%过节,6%纪念日,39%婚庆生日过节纪念日三定位人群消费者购买钻石的原因三定位人群准备求婚的男士独立的都市白领女性结婚多年的中年夫妻怀着感恩的心赠与亲友准备求婚的男士求婚当然需要一枚万里挑一的钻戒，尽管诚意最为可贵，但一枚让女孩一见钟情的钻戒自然能加分不少。虽然不同女孩的风格、性格各异，但简约大方中透着些许浪漫的钻戒总能收获成功。我爱你，连起我们的无名指，戴着一生的承诺。四品牌定位虽少许人文感情上的双关之意，但是仍停留在强调钻石本身品质的初级层次上，与消费者心理距离稍远一些。反思：一个集中体现品牌属性及消费者心理的、强有力的传播概念，将使品牌传播事半功倍。999.9纯金;贵乎稀有万里挑一----强调钻石自身的稀缺品质。“高档、特色、完美”的市场定位;以满足都市女性对美丽人生的不懈追求为己任;品牌形象识别金伯利：没有形象识别符号。反思：鲜明的形象识别符号会使目标消费者过目不忘，且有利于在消费者心理上建立品牌联想。代言人：李湘代言人：莫文蔚金克拉周大福周生生代言人：赵雅芝周大福老凤祥代言人：章子怡金伯利品牌检视国内最大的三家钻石饰品公司之一，在全国拥有150多家钻石专营连锁店，中国境内终身免费异地调换。优势：（1）品牌知名度较高，但没有形成鲜明的品牌形象。（2）价格偏高，缺乏竞争力。（3）国产品牌，顾客接受率较低。（4）竞争对手众多。（5）外观设计不具太大优势。（6）对市场反应较慢。劣势：关键问题：(1)极具传播力的定位主张。(2)个性鲜明的形象识别符号。(3)终端形象的持续维护。(4)激起心理共鸣的创意表现（平面、影视）。(5)信息传播的一致性、系统性和持续性。(6)完善的营销渠道和终端网络。有效整合金伯利的优势，规避其劣势，全面提升金伯利的品形象，才是对我们真正的“考验”。五品牌推广----品牌定位内核古老的传说中钻石被比作是天上的星星散落在地球上的碎片是天神的眼睛，它的美丽能够穿透人心，表达永恒的爱。五品牌推广----品牌定位主张根据金伯利钻石的钻石自身的恒久的、生生不息的内在条件，外加上人们对于钻石的美好寄托为依据提出了“唯爱永恒”这一主张。“唯爱永恒”并非指唯有爱是永恒的，而是指唯美的爱情是永恒的。----春季结婚钻戒———“花之舞”五品牌推广金伯利每一年、每一季都会推出新的系列。而一经推出，又必然会赢得广大消费者的热情追捧。之所以会如此，不仅是因为它不俗的品质和精湛的工艺，更是由于它对时尚和潮流的风向标的把握。甚至可以说，每一季的金伯利钻石都引领着年度的风尚，成为业界的标杆。我们策划组从多款系列中选择了春季结婚戒——“花之舞系列作为主要的推广品牌。金伯利钻石“花之舞”系列芳香来袭，耀眼的钻石临摹出栩栩如生的花朵，春天的气息沿着指尖尽情的舞动。金伯利钻石的设计师们深谙女性对于花朵的宠爱，这一季的灵感投向了缤纷多彩的花语世界，花朵被赋予了无穷的诗意，盛开的美丽在珠宝盒中成为了永恒。是钻戒，也是花朵；炫舞着爱情，也洋溢着春天的醉人气息。新娘钻戒Bridaldiamondring设计奥义：一花一世界，刹那是永恒设计理念：爱--如花香远香·瓣香·遇香·沁香·约21345、香·思电视,29%报纸,12%杂志,14%网络,45%电视报纸杂志网络消费者钻石信息来源组织立体交叉传播网，合击目标客户。以品牌的“定位主张”为核心，确定分阶段诉求主题，针对消费者的不同偏好和特征，展开诉求。保持战略、形象、信息的一致性传播。前期以促销和事件行销为主，一个月内必须把市场启动起来以配合即将到来的5月结婚高峰购买期。----媒介策略----媒介策略四大媒体齐上阵：报纸、电视、户外（公交车、候车亭、路牌）、POP。重点投放应在一级、二级市场。二级市场以实现销售目标为主；一级市场则以提升品牌形象为主。公交车、候车亭广告投放比例要加大。重视软性广告。终端建议选择路经繁华地段的公交线路车。与婚纱影楼联盟，在婚纱影楼里的DM宣传。主要是在婚纱影楼里租一个固定的地方摆放我们的宣传册和宣传单。----媒介策略每一个即将结婚的新人都会去婚纱影楼拍婚纱照，这是我们宣传产品的最好时机。这些结婚的新人，正是我们的目标消费者，不仅如此，他们还具有相当强烈的购买欲望。制作简单，只需要制作宣传单和宣传册和一个较小的展柜。花费不高，在昌吉市各种婚纱影楼，可以进行DM宣传。灵活性高，对于选择哪家影楼，我们可以自由选择，对于数量我们也可以根据资金数量自由确定。效果好，有效到达率高。因为我们的宣传单能够直接进入目标消费者手中，所以能够起到很好的效果。这样做的原因有：注意事项：宣传册和宣传单的制作要能体现金伯利钻石的时尚高贵的气质和它唯爱永恒的主张。例如：展台大小要适中，展台要设计的美观得体，大方时尚。展台的摆放也要和婚纱影楼进行商谈，以致双方都能满意的地方。一定要和婚纱影楼签订合同，合同中要把需要注意的款项，包括摆出时间，摆出地点，资金进行明确标注。策划项目市场调查费1.资料费；2.实地调查；3.研究分析1.问卷调查2.研究人员费用开支内容费用广告设计费1.报纸；2.杂志；3.电视；4.网络；5.宣传册1.POP广告；2.《女友》；《瑞丽》等杂志；3.热播卫视；中央1套广告制作费1.印刷；2.摄影；3.工程；4.其它1.印刷资料；2.广告拍摄；3.新闻发布会媒体租金公关促销费管理费其他杂费1.报纸；2.杂志3.电视；4.电台；5.其它1.公关；2.促销；3.市场A4.市场B；5.市场C服务费机动费用1.调查；2.销售；3.摄影以上过程中打车费用4千元左右2千元左右3