第七章 产品决策

主讲人：张卫星第七章产品决策产品决策一．产品整体概念(TotalProduct)二．产品分类三．产品组合决策(ProductMix）四．品牌策略五．包装决策六．产品生命周期(PLC)七．新产品开发与扩散本章思考题一、产品整体概念：TotalProduct广义：满足人们需要的一切物品和服务。产品=实体+服务core(核心产品）掌握三个层次:Tangiblep（有形产品）Augmentedp（附加产品）一、产品整体概念：TotalProduct----coreP（核心产品）：消费者购买某种商品时所追求的利益或基本效用----Tangiblep（有形产品）：由质量、外观、品牌、包装等组成。----Augmentedp（附加产品）：提供的附加利益或服务。三个层次CoreTangibleAugmentedCore+Tangible形式产品（有形利益）+TotalPAugmented（无形利益）三个层次课堂练习你认为下列产品卖的到底是什么？计算机保险彩票旅行支票奔驰牌轿车ups（快运）星巴克咖啡屋课堂练习—参考答案你认为下列产品卖的到底是什么？计算机效率保险保障彩票运气旅行支票便捷奔驰牌轿车尊贵（品质）ups（快运）可靠、快捷（珍惜托付）星巴克咖啡屋情调二、产品分类从购买角度分类：1．便利品：消费者购买频率较高，希望购买方便，用较少精力及时间进行比较的商品。注：便利品都是非耐用品消费者在购买前对商品较熟悉商家应分散经营便利品，接近居民区。2．选购品：消费者愿意去花时间、精力进行比较选择购买的商品。集中：对经营者而言：获得规模效应对消费者而言：希望时间、成本最低3．特殊品：顾客只任指定品牌进行购买。4．非渴求物品：顾客不知道的物品或虽知道但暂不需要的产品。二、产品分类三、产品组合决策（ProductMix）1．几个重要概念：1)产品项目Item：企业产品目录中所有列出的产品名称，称产品集。2）产品线Line或产品类别：具有相同使用功能，但其规格、型号不同的产品项目。3）产品线的宽度：企业所拥有的产品线的数目。4)产品线的深度：一条产品线所拥有的产品数目。5）产品线的长度：产品组合中的全部产品项目的总合。6)产品线的关连性：产品线间的关连程度。7)产品组合：企业生产或销售的全部产品线与产品项目的组合搭配。在组合中考虑三个因素：产品线的宽度、深度与关连性。三、产品组合决策（ProductMix）2．产品组合的策略：1）产品拓展策略：拓展产品线的宽度（增加产品系列）、深度（一条系列多增加产品品种).2）产品缩减策略：缩减产品线的宽度、深度3）产品延伸策略：每一个企业都会为其产品在市场上进行定位，在准确定位的条件下，可以将产品线进行延伸，包括向上、向下、双向延伸。三、产品组合决策（ProductMix）延伸策略•向上延伸•向下延伸•双向延伸理由:①高档产品畅销，利润增长快。②企业可估计到高档品的竞争者较弱，能够击败竞争对手。③企业可能想使本企业增长的比较全面。面临的风险：①可引起高档产品竞争者反向进入低档市场。②未来的顾客对其所生产的高档品表示怀疑。③经销商可能没有能力进行销售。——向上延伸：企业在生产低档品时决定生产高档产品项目.——向下延伸：企业在原有生产高档产品基础上生产低档产品。理由：①企业发现高档产品销售增长慢，不得不向下延伸。②高档产品竞争太激烈，抵御低档产品进攻此市场。③企业可以在高档产品中建立良好的形象,后再全面发展。④企业生产低档产品是为了填补市场空隙。风险：①企业原有形象易受损害。②企业易激怒低档产品的企业。③利润减少，经销商因经营低档产品利润少,故不愿意经销。——双向延伸：在原有的组合当中，即增加高档产品又增加低档产品。优点：灵活性大，可增强企业地位，特别适合于新兴企业。风险：投资大——双向延伸四、品牌策略1．有关品牌的几个概念1)Brand（品牌）——用来识别一个卖主的商品或劳务的名称、术语、符号、象征、设计或上述因素的组合。2)BrandName（品牌名称）——在品牌当中可以用语言称呼的那一部分。3)BrandMark（品牌标志）——品牌中不能用语言称呼的那一部分，如符号、设计、与众不同的颜色。4)TradeMark（商标）——企业在政府有关部门注册登记之后就享有某个品牌名称或品牌标志的专用权。实质：一个法律概念，指已经获专用权的并受法律保护的一个品牌或品牌名称的一部分。5)Branding（品牌化）——一个企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向有关政府部门进行注册登记的一切活动。6)NationalBrand（制造商品牌）7)PrivateBrand（中间商品牌）1．有关品牌的几个概念成功品牌的标准九七年美国，中国的品牌排名2005年世界品牌价值排名（前十名）2003年中国品牌价值排名（前十名）2．品牌设计原则（1）造型美观，构思奇特：Klim、OMO、Toyota（2）便于记忆（3）便于拼读：Lux、Kodak（4）设计要符合市场需要（5）审慎使用语言：Banz3、企业视觉识别系统的内涵一般地，视觉识别（VI）是CI策划的静态识别符号，是企业视觉的传递形式，其设计项目最多，效果最直接。心理科学认为：人类接受的信息总和中，由视觉器官获得的占83%，因此，通过VI设计，最能传达公司的理念、宗旨，是树立企业形象，提升企业知名度最有效的、最直接的、最具冲击力的方法。人体视觉获取信息的比例0102030405060708090视觉听觉嗅觉味觉触觉获取信息比例3.企业视觉识别系统的内涵(1)基本概念VI是指将企业理念与价值观通过静态的、具体化的视觉传播形式，有组织、有计划地传达给社会，树立统一性企业识别形象的活动。VI系统一般由两部分构成：A基本设计要素B应用设计要素(2)企业视觉识别系统的构成■基本设计要素企业名称企业标志企业标准字企业标准色企业造型或象征图案品牌标识品牌标准字■应用设计要素办公用品环境空间产品包装设计交通工具识别大众传播识别标准服饰出版物(3)理解VI应明确的几个问题企业视觉识别应以MI为基础；企业视觉识别系统设计不是单纯的美术设计；VI并非简单的视觉表现手段；VI的关键和基础性工作是将企业信息进行概括、提炼、抽象，将其转化为企业视觉设计符码；其次，VI必须带有鲜明的个性特征；再次，成功的VI还在于选择合适的设计题材和造型要素，形成有生命力的设计系统，制定严格的管理措施和科学的媒体策略，并做有效、长期的传播。(4）从理念识别、行为识别到视觉识别企业识别的首要问题是对自身进行定位，其次是将具有抽象特征的视觉符码或符码系统，设计成视觉传达的基本元素。理分整析企业定位形象概念设计概念设计符码传达系统（5）从设计概念到视觉符码■视觉符码：指具有不同传播功能的、既统一又有所分工的视觉符号的总称。如何将企业信息概括、提炼、抽象、顺利转化成企业视觉符码，就成了整个传播工程的关键。视觉符码一般分为基本元素、关系元素和实用元素。（6）基本元素关系元素实用元素■基本元素主要包括形象、色彩、肌理形象：具象和抽象两大类；写实的、概括的、夸张的属具象类形象；纯粹的几何形如点、线、面、体、有机的、变体的属抽象类形象；色彩：不仅包括光谱中的各种色阶，也包括各中性色（无色彩），以及色彩的明度和纯度变化；肌理：在此专指视觉的肌理，是一种带有触觉经验的视觉感受；（6）基本元素关系元素实用元素■关系元素主要包括方向、位置、空间、重心等；■实用元素主要包括材料、结构、工艺等；其中，结构是指材料组织的方式，如排列、拼装、垒积、卯合、粘接、折叠等；工艺主要指技术形式、如印刷工艺、涂饰工艺、安装工艺、加工工艺等；（七）企业视觉传播的基本原理视觉传播主要包括对视觉符码的意义把握和合理传达，正确认识抽象形态、具象形态的不同特点，则是传达的基础；1、抽象形态的特点和意义■一个抽象的标志符号，在作为一个视觉象征时，要比一个具象的符号更有效，因为这种标志符号，在受众的眼中，它会立刻变成某种观念的陈述，而不是现实世界的一部分；■抽象符号的外延很宽，可以同时表达多种事物；■对于一个高度抽象的符号来说，假如它与自己所表达的事物之间很少或根本没有相似之处，其符号的作用就很有限；■越是抽象的符号其不确定的因素就越多；■抽象符号具有较大的包容性；（七）企业视觉传播的基本原理2、具象形态的特点和意义■具象符号直观生动，会马上引起人们的注意，激发许多生动的联想；■具象图形有其不足之处，外延的扩展有明显的局限性；特别是企业经营事业的拓展、经营观念的变化，难以通过具象符号准确表达；■具象的视觉符号，往往因为受众的经验、阅历、心境或文化传统的不同而有其不同的、选择性的理解；4．品牌化决策品牌化决策是指企业营销人员决定是否为其产品规定品牌名称。优点：（1）可以使买主便于管理定货。（2）注册商标后可以使产品得到法律上的保护。（3）可以使卖主吸引更多的品牌消费者。（4）有助于企业进行市场细分。（5）有助于企业树立良好的企业形象。5．品牌使用者决策——品牌的使用者在规定了品牌后决定如何使用。1)企业决定使用自己的品牌——企业品牌或生产者品牌或全国性品牌NationalBrand2)企业可以将其产品卖给中间商，中间商再将产品换成自己的品牌进行出售。——中间商品牌，私人品牌PrivateBrand3)企业可以决定将有些产品有NationalBrand，有些则使用PrivateBrand1．优点:1)使用PrivateBrand，中间商可以更好的控制价格，在某种程度上中间商可以控制供应商。2)中间商价格比企业品牌价格低，因为进货成本低。3)中间商信誉较好，比较注重保护好自己的品牌。4)中间商可以将中间商的产品摆在显要位置，便于销售。2．缺点：1)中间商需花大量金钱作广告，宣传其产品。2)中间商需大量进货才可将成本降低，占压资金。使用中间商品牌（PrivateBrand)的优缺点6．品牌质量决策（1）品牌质量——反映产品的耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。（2）品牌质量决策——企业的赢利能力应与品牌质量成正比，但不是直线上升的。质量水平有以下几种状态：低质量、一般质量、高质量、超高质量。①提高品牌质量，以提高市场占有率——改进区②保持品牌质量——理想区③适当降低产品质量——至善区(3)品牌质量决策7．家族品牌决策----企业决定如何使用自己的品牌，有以下几种决策：1)个别品牌名称——企业决定不同产品分别使用不同的名称。优点：不会为个别品牌名声影响整个企业。2)统一品牌名称：TotalFashion——企业决定所有产品都使用一个品牌。优点：品牌的市场地位可以得到提升。3)各大类产品单独使用不同品牌。4)企业名称和个别品牌名称并同——在产品品牌前再贯以企业的名称。5)副品牌8．多品牌决策（1）企业决定使用两种以上的品牌进行竞争。P&G（2）优点：①多品牌一旦被零售店接受，就可以占有更大的货架面，就会排挤竞争对手。②多品牌可以吸引更多顾客，提高市场占有率。③发展多种不同品牌，有助于企业内部产品经理的竞争，提高效率。④发展多种不同品牌，可以使企业深入不同细分市场，占领更大市场。⑤多品牌可以使企业在业务投资组合中发展培养明星类产品。9．品牌重新定位决策（1）条件：①竞争者推出一个品牌，定位在本企业的附近，侵占了本企业品牌的市场。②消费者的需求偏好发生变化。（2）参考因素：①这个市场有多少消费者群。②平均购买力的大小。③这个市场中有多少竞争对手。④市场中重新定位的品牌其价格多高。五、包装决策1．概念：包装三个层次：初级包装——产品的直接包装。次级包装——对初级包装的再包装。装运包装——为了储存、运输、识别卖主的货物的外包装。2．包装的作用：（1）美化产品，保护产品，便于存放。（2）可以促进销售，增加赢利。（3）可以增加产品的附加价值。3．包装设计的要求：（1）应当与产品价值相适应。（2）应当突出产品特色。（3）方便消费者购买，携带及使用。（4）包装的装璜应给人一种美感。（5）包装上的文字说明应实事求是。五、包装决策4．包装策略：1)类似包装策略：将企业中生产的各类产品在包装颜色上采