搜索
谨呈：金地地产、道邦顾问集创堂广告2008.09“心”路……——金地·中心城整合推广构想这是一个思想被金钱俘虏、生活被环境左右的年代；各种科学技术的发达，城市的不断扩张，新城瞬间崛起，人们不断膨胀的欲望，整个社会对文化的冷漠；焦虑和忧郁隐藏在城市繁荣和人们物资层面疯长的假象背后。建筑家正空前地忙碌…为什么建筑家这么忙碌？因为房地产利润巨大，很多开发商都抛弃了建设产品的本源，盲目追求利润最大化，使城市日益捉襟见肘的土地变成仅仅是房子而已。城市还能这样继续下去吗？起码中国政府不会允许。WHY？2008、2009……局势的变化我们必须要思考、面对地产局势并不稳定2008年，跌破了所有地产人的眼镜，房子不好卖了；国家政策继续在逼迫开发商，银行紧缩银根掐住了开发商的命脉，客户的观望无疑是在火上浇油……；在这样的局势下，武汉金地中心城项目如何突围、推广如何配合销售完成年度任务是本案必须要解决的问题金地·太阳城——纯美领地，时尚生活特区金地·阳光城——为年轻的心而存在谓语城——新知识份子专区70社区——献给70年代最后一批理想主义者的精神家园……武汉金地每个项目个性都非常宣明，造成其与区域内楼盘宣传的差异化，针对金地中心城这样一个占据着更好地理位置的项目，如何突出项目个性，形成差异化市场攻击，我们开始演绎了解过去才能创造未来篇章一：光谷印象众家论光谷：路人甲：科技、中小技术型企业聚集地路人乙：教育聚集地路人丙：武汉发展最快的区域，工作、生活节奏快路人丁：武汉唯一一只甲级足球队落户光谷统计结果得出的4个典型的答案刚强有余，柔性不足从图片和大家对光谷的理解，可以看出，该区域的发展前景确实非常好，同时区域的发展将带来更多的技术型人才在光谷落户，但是这些关于科技、技术等话题都非常硬，反而关于到比较柔性，适合生活、休闲的话题在这个区域非常少见，我们对该区域的总结就是“刚强有余，柔性不足”。当代国际花园作为在光谷推广和销售都比较突出的项目，倍受关注，那么这个项目在产品上类型非常丰富，在推广上主打五星级国际居住区这样一个概念，使整个小区充满高端国际化生活氛围。不过现在以降价来吸引客户当代·国际花园楼盘解析万科·魅力之城是万科地产在光谷的第二个项目，价值在2007年严重被高估，08年初魅力之城开始用大幅度的降价魅力使项目消化顺利，但是其带来了对整个区域巨大的影响，使众多楼盘跟随其一起价格跳水。万科·魅力之城万科·魅力之城本项目是本人曾经操作的项目，项目从规划、园林等角度都采用比较风情性的设计，项目组在推广中也以魔幻为主线，演绎光谷王子与公主的爱情故事,该项目07年12月8日开盘，开盘销售为200套，目前大户型销售困难。芭比伦堡长城·坐标城、锦绣龙城长城建设在光谷的2个项目都非常现代，虽然产品的体量和宣传的点不一样，但是项目本身的产品形态区别并不大，同时也完全没有脱离区域的特点，一个从科技角度，一个从文化角度来攻击市场，目前推广上没有看到超越性的作品出现。宜昌清江实业是一个非常有实力的开发商，这个项目是其在武汉的第一个项目，项目前期没有在在宣传上体现明显差异性，开盘后至今销售并不理想。清江山水森林小镇一期海德堡城市之光现代城建集团森林系第2个项目，海德堡的概念也是由本人提出的，目前因为市场情况，还未开始销售顺民地产项目，看规划没新意丽岛漫城世界城2期加洲阳光地理位置较好，规划没有非常出彩之处，目前还未开始销售世界城的住宅部分，不愁卖的项目“各有千秋”根据项目组对片区楼盘的分析，我们得出的结论大家都看到了，我要在这里要表达的观点是，并不是说在光谷就一定要是一个很科技或者很刚性的形象才能赢得市场，就目前的市场来说，整个区域各种主题、风情、健康等等概念都不差，而且也都有自己的市场。篇章二：金地·中心城印象一个字好地理位置好交通配套好项目规划好外立面好内部园林好南湖风景好户型设计好社区会所好区域氛围好怎么个好法？说到底，就是什么都好专业术语叫“均好性”甲方问：“均好性”是什么？乙方答：就是什么都好问：哪个点最好呢？答：所有卖点单一拿出来，区域都有可比的项目问：那项目拿什么为核心攻击市场呢？答：需要综合项目的均好性，提炼出核心攻击点甲方与乙方演绎在继续篇章三：“心”路金地·中心城我们的核心到底是什么是在“中心”上？还是在“中”上？还是在“心”上？或者是别的什么……演绎在继续地段作为最主要的优势势必放到最大化，那么地段所带来的便捷生活以及交通优势都成为支撑项目中心概念的重要依据，同时能够利用中心延展出很多推广的话题，利于项目迅速有效的传播；如果确定在“中心”上但是！难道整个光谷就我们项目地段能够这样说，就算现在只有我们能说，谁能保证几个月或者半年后没有一块比我们位置更好的土地启动？谁能保证大型购物中心旁没有同质化项目出现？谁也保证不了，那么这个中心只是暂时的，或者更尖锐的说是我们想象出来的，那么没有个性和差异性的推广是没办法配合到销售的。有点意思了，“中”的包容性很强，本身这个字就可以找许多的说法，同时能把地段、配套与项目规划、园林等各个方面进行连接，就广告来说是个很好的选择。如果确定在“中”上但是！没有内涵，没办法作为项目所独有的、其他项目所不能提的唯一性出现在市场，同时中所延展出的中央生活区、光谷中心等概念都没办法迅速树立项目在光谷的市场地位。如果确定在“心”上请看大屏幕大家看了这个图片都不会陌生吧，梅尔-吉布森主演的《勇敢的心》这部电影描述了苏格兰起义领袖威廉·华莱士与英格兰统治者不屈不挠斗争的故事；回忆这个熟悉的影片，这部影片不是因为战争场面的宏大，人物刻画的经典而让人久久不能忘怀，真正让人忘不了的是威廉·华莱士那颗为了国家、自由、爱情而永不退缩的“心”故事即将完美呈现在各位眼前，“心”这个主题是武汉所有开发商都提到的，城市核心、区域核心……，多如牛毛，但是这些开发商并没有把这个“心”字所代表的含义说清楚，他们反而是为我们项目做了嫁衣。如果确定在“心”上“心”的含义在哪里首先是代表开发商之心——用心为光谷创造更多的人居产品然后是代表光谷之心——核心地段、配套、交通优势尽显再来是代表规划之心——为居者提供放松心情的居所以及坡地园林再来是代表业主之心——人与人之间拥有亲情、爱情、友情之心……提炼出的“心”这个主题是不是就是我们要的技术顾问沈小姐提出了异议“心”可以在出街的创作里面去大量运用，表现也可以用“心”去做创意画面，但是推广主题用“心”难以落到实处，需要大量的广告费去做解释，不能直观体现项目价值。演绎在继续，高潮即将到来不是“心”是什么？心中间中间其实就是在“心”的基础上提炼出来的主题，就象上面所分析的，城市核心、内环核心、中央生活城等等这些主题，其实都是在描述项目所处的绝佳地理位置，但是没有人会想到用“中间”这个主题来表达。关于“中间”演绎还在继续……“中间”如何运用到执行中篇章四：关于定位与主题释义：直接点明项目区位光谷,以”金阶”锁定区域目标受众,即现阶段有足够经济实力与生活品味的黄金中青年圈层.同时亦暗喻了项目的高端综合素质将为光谷片区所带来的一种辉煌的阶层生活.以”坡地”为代表的城市中心罕有生态自然资源为依托,将项目的交通,配套,产品,自然,景观各方面综合优势与价值点提炼为”生活场”,同时把项目的湖景资源在定位里点明，形象而富有亲和力,进一步阐述与呼应光谷的”金阶”生活.另外,”金”字亦巧妙呼应了开发商品牌.项目定位光谷金阶坡地观湖生活场推广主题我在中间释义：项目的地段是最为诱人也最为直接影响销售的价值点，寓示了“位置”对金地中心城而言，是一个关键词，进而引申出“我在中间”这样一种充满想象空间的推广口号。以“中”字直接呼应案名以及地段优势，同时巧妙而含蓄的传达出项目由所处位置的便捷城市生活与优渥生态资源结合所带来的多元化的高品质生活感受。语句简洁特别，同时切合了项目卖点兼容并包的多元化特点，具备极强的延展性与包容性，可以极具差异化的表达方式展示项目的组合卖点，实现1+1大于2的效果；由于广告语结构简单，可以在许多节点和情境下进行趣味性变形，比如结合光谷片区特殊的科技化产业，增强时尚感，以及科技产业人群的心理认同。篇章五：关于视觉金地中心城项目创意及平面部分LOGO及延展展示LOGO及延展方案一LOGO及延展方案二LOGO及延展方案三备选LOGO方案系列报纸创意、平面展示外环境篇左手是城的倒影,右手是水的年华一种生活印证一种生活我在中间金地·中心城城市动物的自然派对光谷金阶生活在城市与自然中间内环境篇走过洒满阳光的山谷来到山峰俯视众神的黄昏一种高度与一种深度我在中间金地·中心城10米vs90米的错落有致光谷金阶生活在坡谷与天空中间规划篇一两个人的房间,从东边开始三四个人的故事,在西边团圆一种成长承诺一种成熟我在中间金地·中心城幸福有很多种尺度光谷金阶生活在选择与被选择中间感谢武汉金地的信赖！感谢道邦顾问的支持！携手共创再接胜利！THANKS