第七章国际产品决策

第七章国际产品决策一、国际产品策略二、国际产品生命周期理论三、国际新产品开发四、品牌与包装一、国际产品策略1、标准化产品策略（1）标准化产品策略的含义◆是指针对不同国际市场的需求共性，开发、生产标准化的产品，然后在全球范围内销售（2）标准化产品策略的利弊◆优势：有利于发挥规模经济效应；有利于树立全球统一市场形象；有利于企业集中资源；有利于降低管理难度和管理费用◆不足：忽视了需求的差异性，降低了企业的竞争力（3）实施标准化产品策略的条件：◆强大的生产能力◆广阔的市场空间◆趋同的产品特征◆发达的销售网络2、差异化产品策略（1）差异化产品策略的含义◆是指针对不同国际市场的需求特征，开发、生产和提供差异化的产品，以更好地满足不同国际市场差异化的需求（2）差异化产品策略的利弊◆优势：更好地满足顾客需求的差异性；有助于形成顾客忠诚；帮助树立市场进入壁垒◆不足：失去了规模经济的好处，同样减弱了企业的竞争力（3）实施差异化产品策略的条件：◆杰出的开发能力◆成熟的市场形态◆差异的产品特征◆通畅的信息传递3、国际产品策略的选择（1）国际产品策略选择的原则◆国际营销者在决策时，不能将两者对立起来，一定是标准化或一定要差异化。其实，从大批跨国公司的国际营销实践看，两种策略并非是“非此即彼”的关系，绝对的“差异化”和绝对的“标准化”都不存在◆企业在做出产品决策时，主要是决定产品标准化的程度高一些，还是差异化的程度高一些（2）国际产品策略选择的因素◆市场方面◆企业方面◆产品方面（3）国际产品策略选择的趋势◆更多的企业倾向于标准化◆核心部件标准化，一般部件差异化二、国际产品生命周期理论1、产品生命周期的含义◆是指一种新产品从进入市场开始到被市场淘汰为止所经历的时间◆注意和产品使用期、有效期的区别2、国际产品生命周期的主要阶段及生产要素密集特点（1）导入期◆一种新产品由发达国家的少数资金实力雄厚的企业投放国内市场◆表现为知识和技术密集度高（2）成长期◆进入具有一定消费水平和市场需求的工业较发达的国家◆表现为资本密集度高（3）成熟期◆随着生产技术的基本定型，产品进入更广大的国际市场◆表现为资本和劳动密集度高（4）衰退期◆产品已经完全标准化，生产成为常规，生产技术也很容易购买到，发展中国家的企业以技术和工资水平较低、劳动力资源丰富的相对优势参与国际竞争。◆表现为劳动密集度高3、国际产品生命周期理论对企业国际经营活动的影响（1）揭示了国际产品的一般贸易格局和流向（2）提供了企业制定出口策略的工具（3）提供了企业对外投资决策的依据三、国际新产品开发1、新产品的概念与类型◆市场营销意义上的新产品涵义很广，它认为：在产品整体概念中任何一部分有所创新、改革和改变，且能给需求者带来新的利益和满足的都属于新产品。市场营销学中的新产品与科技上所讲的新产品不同，前者比后者范围要宽，而且包括了后者。◆按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、换代产品、改进产品、模仿产品等四类：（1）全新产品是指应用新原理、新技术、新结构、新材料研制成功的前所未有的新产品（2）换代产品是指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新元件等，使结构性能有显著提高的产品（3）改进产品是指对老产品在质量、结构、功能、材料、花色品种等方面作出改进的产品（4）模仿产品是指市场上已经存在，而本国、本地区或本企业初次制造并投入市场的产品2、国际新产品开发策略（1）国内市场延伸策略◆是把在国内市场销售的产品不加任何改进，就拿到海外市场销售◆延长产品生命周期，获取规模经济的好处◆适用范围较窄，需求差异是客观存在的（2）产品改进策略◆是根据国际目标市场需求特征，对在国内市场或其他市场销售的产品进行一定程度的适应性改进，然后投放目标市场①国际产品的扩散A、原产地效应◆是指消费者对外来产品或品牌的态度，会受其原产地的影响◆原产地效应与母国的传统优势有密切关系，还与母国的工业化进程有密切关系◆对于来自发展中国家的企业来说，原产地效应往往是消极的，是企业国际化的重要障碍B、产品创新特征◆一般来说，人们对外来产品的感觉越新颖，市场接受该产品的过程就越长，市场扩散也就越难。分析产品的创新特征有助于营销者把握市场对产品的接受程度或抵制程度。◆可能影响产品扩散的创新特征有：相对优势、兼容性、复杂性、可试验性、可传播性②国际产品的本土化◆本土化产品开发是海外企业在目标市场国获取竞争优势的重要途径◆本土化有许多种做法：建立研发中心、建立信息中心、聘请当地设计公司，◆研发人员本上化是本土化研发的关键（3）产品收购策略◆是指国际营销者收购国际目标市场上已有产品，并对所收购产品进行必要的改进后再推向市场的一种做法◆企业在决定采取产品收购策略时，必须对欲收购的当地已有产品进行全面考察和评估◆有助于企业及时抓住市场进人机会3、国际新产品开发程序营销规划新产品构思构思筛选概念发展和测试商业分析产品实体开发市场试销商业化四、品牌与包装（一）品牌与品牌策略1、品牌概述（1）品牌的含义◆是用来识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志◆品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分，如词语、字母、数字或词组等的组合◆品牌标志：指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用语言称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成（2）品牌与商标◆商标是法律概念，强调对生产经营者合法权益的保护；品牌是市场概念，强调生产经营者与顾客之间关系的建立、维系与发展◆商标的所有权属于企业，属于注册者；品牌是属于消费者的，它只是存在于消费者的头脑中（3）品牌的作用◆对消费者来说品牌的作用有助于消费者选购商品；容易消除消费者对新产品的疑虑；便于产品的维修和零配件更换；有利于促进产品的改良；有利于满足功能与情感需要◆对经营者来说品牌的作用有利于广告宣传和产品陈列；有利于保持和扩大市场占有率；有利于减少价格弹性；有利于产品组合扩张；有利于维护企业的正当权益；有利于接受社会监督（4）品牌内涵的扩展◆从形式产品项延伸产品扩展◆代表着一个企业与产品的文化、精神、形象◆企业的无形资产、竞争能力的体现2、品牌策略（1）品牌化决策（2）品牌归属决策（3）品牌统分决策（4）复合品牌策略（5）多品牌策略（6）品牌延伸策略（1）品牌化决策◆就是要决定是否给产品建立品牌◆建立品牌是现代市场下的发展趋势◆但并不意味着现代市场下的商品都应建立品牌（2）品牌归属决策◆使用制造商品牌，或称生产者品牌、制造商标◆使用经销商品牌，或称中间商品牌、销售商标◆混合品牌，即制造商品牌与经销商品牌混合使用（3）品牌统分决策◆统一品牌策略：即企业生产经营的所有产品都统一使用一个品牌◆个别品牌策略：即企业对各种不同的产品分别赋予不同的品牌◆分类统一品牌策略：即企业所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌（4）复合品牌策略◆主副品牌策略：是指同一产品使用一主一副两个品牌◆品牌联合策略：是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上的品牌◆企业名称加个别品牌：即在不同产品的品牌名称前冠以企业的名称（5）多品牌策略是指对同一种类产品使用两个或两个以上的品牌◆多品牌策略的好处：获得更多的货架面积；吸引更多的顾客；突出和保护核心品牌；有利于提高工作效率和管理效率◆多品牌策略的局限性：随着新品牌的引入，其净市场贡献率将成一种边际递减的趋势；品牌推广成本较大（6）品牌延伸策略是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上◆品牌延伸策略的好处：加快新产品的定位；减少新产品的市场风险；降低新产品的市场导入费用；强化品牌效应；增强核心品牌的形象◆品牌延伸策略的弊端：损害原有品牌形象，淡化品牌特性；有悖消费心理；容易形成此消彼长的现象；产生株连效应（二）包装与包装策略1、包装概述（1）包装的含义商品包装有两层含义。一是指盛装商品的容器和外部包扎，即包装器材；二是指包装商品的操作过程，即包装方法。在实际工作中，二者往往难以分开，故统称为商品包装。（2）包装的分类商品包装按其在流通过程中作用的不同，可以分为：◆运输包装：又称外包装或大包装，主要用于保护商品品质安全和数量完整，包括单件和整合运输包装◆销售包装：又称内包装或小包装，它随同商品进入李零售环节，与消费者直接接触（3）商品包装的作用◆保护商品。◆提高储运效率。◆便于使用。◆增进销售。◆增加利润。（4）包装的设计原则◆保护商品的原则◆便于使用的原则◆便于运输保管与陈列的原则◆美观大方，突出特色的原则◆包装与商品价值相匹配的原则2、包装策略包装策略通常有以下几种：（1）类似包装（2）配套包装（3）双重用途包装（4）附赠品包装（5）等级包装策略