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第三章产品管理组织江苏大学工商管理学院市场营销系案例联想组织结构变革江苏大学工商管理学院市场营销系31993联想集团组织结构总裁PMC生产基地进出口部技服部业务一部财务部国内业务部行业一部金融部行业二部评测部销售如何带队伍组织结构及岗位493年突出的问题岗位责任体系概述如何带队伍组织结构与岗位面临国外厂家的竞争1、计划导向，而非市场导向2、协调困难、反应慢3、直销、分销并存，内部抢客户5总经理销售部市场部技术部生产部软件部综合部1994联想电脑公司组织结构如何带队伍组织结构及岗位6联想电脑公司95年组织结构图总经理室市场部综合管理部技术部生产部物控部商务部软件部销售部如何带队伍组织结构及岗位7联想电脑公司96年组织结构图总经理室采购部质控部综合管理部商务部技术服务部制造部研发部市场部如何带队伍组织结构及岗位物控部8总经理室企管办发展规划部客户关系部综合管理部信息管理部市场部商务部技服部财税部研发部采购部制造部物控部质控部运输部产品部1997组织结构大区管理部中央区华东区西南区西北区北方厂中南区国际业务部如何带队伍组织结构及岗位9总经理室企管办海外区经营管理部华南区中央区华东区北方区西南区西北区商用市场部消费市场部国际市场部大客户市场部技术服务部商务部台式电脑事业部服务器网络事业部笔记本电脑事业部软件事业部北方制造厂南方制造厂发展规划部客户关系部公关部人力资源部财务监控部行政后勤部信息管理部大区管理部1998组织结构如何带队伍组织结构及岗位10总经理室品牌推广部商用市场本部消费市场本部技术服务本部海外业务拓展部商务部大区管理部台式电脑事业部笔记本电脑事业部服务器网络事业部软件事业部OEM事业部QDI事业部南方厂北方厂发展规划部制造发展部客户关系部人力资源部财务监控部行政后勤部信息管理部海外平台管理部华北区深圳分部华东区东北区西北区西南区(美国)美洲区大联想学院秘书处海外商务部(荷兰)欧洲区(香港)亚太区深圳分部QDI中国市场部1999年公司组织结构图如何带队伍组织结构及岗位112000联想电脑公司组织结构图总裁室财务部信息管理部企划部法务部审计部策略投资部企划人力资源部文化培训部行政后勤部人力资源供应链采购商务部销售商务部供应链管理部惠阳厂北京厂…华北区华东区深圳分部西南区西北区东北区欧洲区美洲区亚太区客户关系海外市场部海外商务部品牌市场部渠道市场部大客户/应用集成部企业应用集成部市场发展部区域发展部客户服务本部国内市场海外市场台式电脑事业部笔记本电脑事业部服务器网络事业部软件事业部信息服务事业部QDI事业部手持接入事业部外部设备事业部宽带网络事业部科惠线路板制造有限公司联想专业系统有限公司联想研究院技术发展部质量管理部产品链如何带队伍组织结构及岗位一、营销组织的演进二、营销管理组织的类型三、产品管理组织的类型江苏大学工商管理学院市场营销系一、营销组织的演进江苏大学工商管理学院市场营销系（一）简单的销售部门（20世纪30年代以前）所有企业都是从财务、生产、销售和会计四个基本职能部门开始发展的。财务部门：负责资金的筹措；生产部门：负责产品制造；销售部门：通常由一位副总经理负责，管理销售人员，并兼管若干市场营销研究和广告宣传工作。在这个阶段，销售部门的职能仅仅是推销生产部门生产出来的产品。对产品种类、规格、数量等问题，几乎没有任何发言权。结构图第一阶段总经理销售经理推销员其它营销职能（二）兼有附属职能的销售部门20世纪30年代大萧条以后，市场竞争日趋激烈，企业大多数以推销观念作为指导思想，需要进行经常性的市场研究、广告宣传以及其它促销活动。这些活动逐渐变成专门的职能，当工作量达到一定程度时，便会设立一名市场营销主管负责这方面的工作。结构图第二阶段总经理销售经理推销员市场主管负责其它营销职能下一页（三）独立的市场营销部门随着企业规模和业务范围的进一步扩大，原来作为附属性工作的市场营销研究、新产品开发、广告促销和为顾客服务等市场营销职能的重要性日益增强。市场营销部门成为一个相对独立的职能部门，作为市场营销部门负责人的市场营销经理同销售经理一样直接受总经理的领导，销售和市场营销成为平行的职能部门，在工作上密切配合。它们向企业总经理提供分析企业面临的机遇与挑战的机会。例如销售失败后，总经理问销售经理解决方法，销售经理常常会推荐雇用更多的业务员，提高销售费用，开展销售竞赛或降低成本以利于产品销售。而总经理从市场营销部经理那里得到的答案则可能与此大相径庭，市场营销经理常常从消费者角度看本企业及其产品？企业市场定位是否正确？在产品的特点、风格、包装、服务、配送、促销手段等方面是不是变化？这些变化是否合理？显然，市场营销经理的分析对解决问题更有效。结构图第三阶段总经理销售经理推销员其它营销职能市场营销经理下一页(四)现代化市场营销部门尽管销售经理和市场营销经理需要配合默契和互相协调，但他们之间实际形成的关系往往是一种彼此敌对、互相猜疑的关系。销售经理：趋向于短期行为，侧重于取得眼前的销售量；市场营销经理：侧多着眼于长期效果，侧重于制定适当的产品计划和市场营销战略，以满足市场的长期需要。销售部门和市场营销部门之间矛盾冲突的解决过程，形成了现代市场营销部门的基础，即由市场营销经理全面负责，下辖所有市场营销职能部门和销售部门。下一页第四阶段江苏大学工商管理学院市场营销系总经理销售副总经理销售队伍其他营销功能营销副总经理营销与销售执行副总经理(五)现代市场营公司现代公司取决于公司内部各种管理人员对待市场营销职能的态度，只有当所有管理人员都认识到公司一切部门的工作都是“为顾客服务”、“市场营销”不仅是一个部门的名称，而且是一个公司的经营哲学时，这个公司才能算是一个“以顾客为中心”的现代市场营销公司。结构图二、营销管理组织的类型（一）基于不同功能的市场营销组织江苏大学工商管理学院市场营销系营销副总经理市场研究市场营销计划销售经理广告经理客户经理服务产品/品牌计划经理销售人员二、营销管理组织的类型1、适用情况这种结构经常出现在产品种类有限，市场区域覆盖面较窄的公司中2、优点这种组织形式的优点在于易于管理3、缺点（1）没受到各职能单位偏爱的产品就会被搁置一旁（2）营销副总经理面临着如何进行协调的难题。江苏大学工商管理学院市场营销系二、营销管理组织的类型（二）基于产品和品牌管理的市场组织江苏大学工商管理学院市场营销系营销副总经理A产品市场经理B产品市场经理C产品市场经理公司广告经理产品线产品线产品线二、营销管理组织的类型1、适用情况这种组织的主要目的是为了满足产品及其支持技术的特殊要求。产品是多种多样的、复杂的，它们代表着公司竞争优势。产品经理的职责：（1）开发产品的长期经营和竞争战略；（2）编制年度营销计划和进行销售预测；（3）与广告代理商和经销商一起研究广告制作和促销宣传活动；江苏大学工商管理学院市场营销系二、营销管理组织的类型（4）激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支持；（5）不断收集有关该产品的性能、客户及经销商对产品的看法、产品遇到的新问题及新的销售机会的情报；（6）组织产品改进、以适应不断变化的市场需求。江苏大学工商管理学院市场营销系二、营销管理组织的类型2、优点在于产品经理能够将产品营销组合的各个要素较好地协调起来，更快地就市场上出现的问题做出反应。3、缺点产品经理们未能获得足够必要的权威，以保证他们有效地履行自己的职责。江苏大学工商管理学院市场营销系二、营销管理组织的类型（三）以市场或客户为基础的市场营销组织江苏大学工商管理学院市场营销系营销副总经理A市场市场经理B市场市场经理C市场市场经理公司广告经理子市场子市场子市场二、营销管理组织的类型1、目的这种组织是为了适应明确区分的细分市场。2、市场经理职责负责制定主管市场的长期计划和年度计划。3、优点这种组织的优点在于市场营销活动是按照满足各类显然不同的客户需求来组织和安排的，而不是集中在营销功能、销售区域或产品本身。江苏大学工商管理学院市场营销系二、营销管理组织的类型（四）基于地理区域的市场营销组织江苏大学工商管理学院市场营销系营销副总经理A区域市场经理B区域市场经理C区域市场经理公司广告经理地区经理地区经理地区经理二、营销管理组织的类型适用情况：在广泛地理区域开发产品市场的公司适合采用这种组织形式。特别是公司的产品范围有限，具有同质特点，并且需要迅速覆盖许多地区。江苏大学工商管理学院市场营销系三、产品管理组织的类型（一）垂直型产品小组江苏大学工商管理学院市场营销系产品经理助理产品经理产品助理产品小组的负责人，负责对其他人员的管理与协调工作协助产品经理工作，并做一些文书事务处理工作产品助理专门负责文书的处理和各种外勤三、产品管理组织的类型1、优点产品管理组织相对稳定，可以形成有效的管理机制，产品管理小组内部协调容易，效率较高，产品经理构成一个重要的职业阶梯，对员工有一定的激励作用。江苏大学工商管理学院市场营销系三、产品管理组织的类型2、缺点（1）产品管理小组会变得相对封闭，不易吸收其他职能部门的专才参与；（2）对产品经理的综合素质要求很高，内部不容易培养这样的人才。（3）产品小组内部的积极性、创造性尤其是产品助理的积极性、创造性难以发挥，而他们又是产品小组的中坚力量。江苏大学工商管理学院市场营销系三、产品管理组织的类型（二）三角型产品小组江苏大学工商管理学院市场营销系产品经理研究开发人员广告与营销沟通专家负责整体协调和运作负责技术开发负责产品宣传和营销三、产品管理组织的类型（三）水平型产品小组江苏大学工商管理学院市场营销系产品经理市场调研人员信息传播专家销售经理分销专家财务/会计专家工程师三、产品管理组织的类型1、优点（1）可以充分发挥各专业职能部门的知识、专长和积极性。（2）避免了职能部门高高在上、人浮于事的现象。2、缺点（1）可能影响小组的工作效率（2）小组的创造性和开拓性往往不足江苏大学工商管理学院市场营销系