重庆颐天廓 商业用房 整体策划

重庆颐天廓商业用房整体策划作者：ashan发布时间：2006-12-1910:53:58来源：点击：11前注：本策划的委托方是重庆合川海翔房地产*月至*月。策划书中的主要内容曾向合川市委王书记作过专程汇报，得到了首肯，其中的世界第一景观黄桷树、城南晚钟等内容倍受赞赏。整个策划书由四章组成：第一章、背景分析；第二章、理念策划；第三章、品质策划；第四章、营销策划。另有：附件１、颐天廊商业用房营销整体策划方案；附件２：颐天廊商业用房营销第一阶段运作方案。第一章、背景分析对项目所处的背景进行分析，是项目策划的前提和基矗对合川颐天廓（即城南滨江艺术文化长廊，下同）的背景分析有以下几个方面的内容。一、宏观背景１、有专家指出，休闲比旅游的外延大一些，休闲比旅游更宽泛、更深刻，而休闲产业则是新千年全球经济的五大动力之一。在中国，以旅游、娱乐、服务、文化为支柱的休闲产业发展极快，特别是在城市，休闲产业已成为城市经济繁荣的重要因素，成为经济投资的一部分。２、经济的发展使人们超来越看重休闲（包括餐饮、娱乐、观光、旅游等），中国人的法定假日休息日已有约１２０天，占了一年的三分之一（含带薪休假），它预示着中国人休闲文化生活的黄金时代正在一天天的到来。3、还需要看到，由于历史和现实的种种原因，导致了不少现代城市人精神生活空虚，沉溺于低级庸俗的休闲方式中，注重感官享受，缺乏文化内涵，比如与三陪小姐厮混、暴饮暴食、醉酒发疯、没日没夜的搓麻将、斗地主、上网聊天、看暴力碟片等等，而文明、健康、科学的休闲对社会发展的进程有校正、平衡、弥补的功能，对提高一个城市的精神文明是大有益处的。4、江景开发（亲水岸线开发）在中国正受到越来越大的重视，重庆南滨路一出手便震惊了西部与中国、以后将震惊世界。长江沿线的诸多城市都在大作江景文章，作为有“江城”“三江之城”美称的合川，理应有一番大的作为。二、主要优势１、江岸岸线与江水水面的距离相当高，而且有１０００多米的足够的长度，在一个城市的中心区内，同类型的高岸江景在合川是唯一的（绝版江景），在重庆是稀有的，在中国也是不多的，而且它的位置居于新城老城之间，一桥二桥之间，有似合川的心脏部位。2、合川是重庆北部中心城市，正在建设“江城美好家园”、“历史文化名城”，用不了多久，特别是在钓鱼城的旅游新形象包装完成后，合川的旅游经济将会有一个很大的发展，来合川旅游观光的人会大大增加。3、中国休闲文化中的国粹，如象棋、围棋、书画等均适合于临江竞技、观赏、展览、演示等，因为这样的环境视野开阔，空气清新。合川本为江城，打江景牌属于题中之义。市调也表明，合川市民普遍对江景的认识度较高，对江景房有很大的期望。同时，市政府及相关部门也相当重视和支持此项目，自然会提供许多有力的帮助。4、高中档餐饮经营较好说明了合川的消费力还是相当强的。大型商场重百、新世纪、国美的进入也证明了这一点。但是，现代意义上的合川休闲文化、休闲产业还处于早期开发阶段，其中的机会很大，也很多。市调表明，合川人有夜生活的习惯，这一点对于休闲文化与产业的开发简直是天赐良机。三、主要劣势1、主城区人对合川的心理距离还没有消除，而对非有车族来说，加上进出城时间，距离也不能算近。合川对主城区的人来说，除了钓鱼城和桃片，没有其他印象或印象不深，加上市区建筑的个性化、差异化不足，让游客在合川多呆一些时间的理由是乏力的，市调也证实了这一点。2、合川旅游面临着重庆与西部比较强大的一批区域性竞争老对手，新对手也日渐增多，形势不容乐观。而合川旅游的形象定位、形象策划与形象传播也还需大力增强，所以，长廊现在能直接借到的区域旅游品牌之力有限。3、合川的总体经济水平、市民消费水平还不高。老城区的人到长廊来要坐车，要花费一定的时间和费用，私车还要过桥费。最繁华热闹的地方现在仍属老城区，而老城区也仍在发展。市调表明人们对老城区比较留恋，８０％以上的个体经营户不愿过河置业就是证明。４、建筑长达千米的休闲文化长廊，投资相当大，长廊本身又主要属公益性质，直接的资金回收基本上等于空白。四、重点结论1、临江高岸观景景观的开发与广尝步行商业街景观不属于同一类型，它是独一无二的，是没有可比性的。再多的广尝步行商业街也体现不出合川作为江城的特色，一般性的滨江路也无法有力地体现，而临江高岸观景景观却完全能够体现。2、合川也罢，重庆（指主城及其他各区）也罢，西部也罢，人们普遍感到缺乏真正好玩的地方、缺乏文明、健康、科学、雅趣的新型休闲名胜之地，缺乏高档次、高水准、高文化（绝非仅指装修上的高）休闲的远郊旅游景点，长廊有可能成为弥补这一空白的幸运者。3、在２１世纪初，新合川、大合川、美合川之形象的出现是必然的，它从哪一点上突破却是偶然的，长廊项目做得好，便会成为那偶然的一分子，成为现代合川人自豪骄傲的新源泉，成为合川人的第一休闲大客厅（待客厅）。4、如果我们着眼于中国新生的休闲文化与产业的发展，着眼于国内国际旅游市场的新开发，那么，长廊就不简单是一个只属于合川的地方性的休闲旅游项目了，经过一定的形象包装后推向海内外旅游市场的成功可能性不仅存在，而且相当大。第二章、理念策划理念即理想、信念和观念的总合，开发理念策划的目的是为项目提供优质的软件。一、总体形象定位总体形象定位着重解决长廊在人们心目中的核心印象“是什么”或“将是什么”的问题。它必须迎合市场与社会发展的趋势，立足于项目自身的资源优势，具有深度、广度和高度和独特性。经过反复思索，认真提炼，大胆创意，我们定位出了长廊的总体形象：理性化描述：江景休闲文化新星【意义简释：１、这一总体形象表现了长廊鲜明的本质特征，又表达了它非凡的经营气魄，它预示着中国休闲文化领域的一颗新星即将在美丽的江城合川升起。２、它将成为长廊项目规划设计、营销推广、物业管理和区域文化建设的指南，成为项目未来源源不绝的活动题材和原生动力。３、它语言简洁，内涵丰富，外延宽广，可拓展的空间极为广阔。4、这一描述主要是对内使用的，以是科学性为主的。】感性化描绘：Ａ－合川最优雅的客厅。Ｂ－合川最佳的待客厅。【运用提示：1、它主要是对外宣传使用的，努力在使用过程中使之形成合川人的口语是最重要的事。2、它是形象系列广告词中最重要的一个部分，有的情况下甚至可以作主题广告词用。3、政府要人及合川名流的对此的使用是最具有引导作用的。】二、文化内涵定位在千米长廊上，通过书法、绘画、雕刻、文字等方式，展示现代城市休闲文化。因为现代城市休闲文化是与现代人生活内容、生命价值息息相关的文化，是现代社会文明的重要标志之一，其内容多彩多姿并不断的与时俱进、创新发展，观赏价值高，潜力大，又与长廊主题天然吻合。（请参见第三章：品质策划。）三、目标客户定位区域定位——以合川人为主，以重庆主城区人、合川周边县市人为辅，兼及海内外一切喜欢新兴休闲文化的人们。身份定位——以合川广大的市民阶层之人士为主，同时，对合川中等收入及中偏高与中偏下之各阶层人士也给予充分的关注，强有力的吸引。四、市场角色定位合川江景休闲时代的创新者——作为一个建筑在合川绝版江景地段的休闲长廊，有责任为合川的休闲产业开发、江景开发作出创新性的贡献，从而引导与带动合川漫长的江景线的开发。重庆江景休闲时代的挑战者——作为独拥三江的合川市来说，理应在江景开发上有一番大的作为，而长廊则是一个机会，抓住它做一篇创新性的文章，有可能一鸣惊人，在重庆江景开发史上留下绚丽的一笔。五、项目功能定位观景休闲功能——在如此高而陡、长而美的江岸线上观赏涪江美景，体验江风浩浩，本身就是一种难得的休闲享受，即使不品茶只散步那滋味也是令人心旷神怡的。文化休闲功能——长廊本身通过书法、绘画、雕刻、文字等方式所展示的文化（静态文化）是永远有其魅力的，而长廊通过展览、竞技、表演等活动展示的文化（动态文化）则为其锦上添花。美食休闲功能——千米长廊最适合展示合川本地、川北地区及成渝两地的名特风味小吃，随时让游乐者大饱口福；而长廊精选引进的本地或成渝两市的名牌餐厅酒楼，又让中高收入的人士也慕名而来，又享受美食又享受美景，一举两得。茶饮休闲功能——临江品茗，倚岸聊天，看夕阳西沉，望月出东山，任晚风轻拂，沐华灯彩辉，自古来便是人生一大乐事，在当今这个竞争激烈，性情浮躁的商业社会，这一休闲风光更是商界中人所向往的，也是其他各界人士所陶醉的。知识休闲功能——这将是长廊独创的一种休闲功能，其重点是周末或周日的知识讲座，来自于合川、重庆与外地的专家将为热爱学习的合川市民提供新知识、新观念、新信息方面的精彩讲座，让听众沉浸在知识的享受之中，心灵之乐无穷。购物休闲功能——长廊上的商品，应该与商场超市的商品截然不同，它应该是小型的、便携的、有特色的装饰工艺品之类的物品，有些就是现场制作的，如剪纸、泥塑、现场书法、棉花丝糠、合川桃片等，令游人专注观赏，难舍难离，有时候参与一下制作，更会心情亢奋。娱乐休闲功能——经过精心选择的一批娱乐设施，将给长廊的佳宾游客带来阵阵的欢声笑语。最好是引进与休闲方式相吻合的娱乐设施，以便和长廊的主题相一致。运动休闲功能——这里所说的运动主要是指棋类运动，除了开展中国象棋、中国围棋、国际象棋的竞赛、观摩、学习与训练后，还可引入具有地方特色的一些棋类运动，如宁夏方棋。条件许可的话，麻将竞技运动也可适度开展。（其他还可能有一些功能将在以后的实践中得到展现。）六、建筑风格定位吸取中国传统士大夫阶层的休闲性建筑——重点是水景长廊建筑的精华要素，与现代城市市市民休闲方式的大气、宽松、明快、舒畅等特色相结合，从而创新出一种融汇古今的新型人文江景长廊。七、广告词创意形象主题广告词——养眼，养生，养性，养心。形象主题广告词延展——江景养眼，美食养生，休闲养性，文化养心。（注释：一、这是对颐天廊特色与功能最本质、最简洁、最准确、最质朴的描述。二、四种特色与功能，层层递进，节节升华，令读者不能不心有所动。三、由于连续的排比句冲击，能给人以强烈的词语震撼。四、在有的情况下使用延展词，使语义表达得更加清晰而完美。）形象系列广告词——赜天廊－合川最优雅的客厅。颐天廊－合川最佳的待客厅。夕阳西下，江城人在颐天。滚滚红尘中，悠然见颐天，立马钓鱼城，闲庭颐天廊。古有钓鱼城，今有颐天廊。廊如长长的美梦，景似浓浓的香茶。生命因休闲而更精彩。涪江岁岁东流，长廊天天有约。在休闲中寻找生命的真谛，于文化中发现生命的价值。三江如诗如画，一廊如醉如痴。提倡文明、健康、科学的休闲观。左一桥，右一桥，休闲长廊让你留连忘返；北一城，南一城，人文江景令我心旷神怡。…………营销主题广告词——人气旺，商气旺，财气旺。营销系列广告词——颐天廊，旺，旺，旺。长廊聚人气，一铺旺三代。投资重庆第一廊，种下一棵摇钱树。购买绝版江景地段的门面，机会只有一次。让商家的利润与合川人的欢乐一同增长。…………第三章、品质策划品质策划主要指的是长廊硬件建设的策划，其最核心的问题是创新，——首创性的、大手笔的创新，不然我们将浪费与愧对这一“绝版江景”。虽然这方面主要由规划设计专家来完成，但依据策划理念提出的一系列重要的创新原则和具体的创新建议也是不可忽视的。最佳的效果是创新策划与规划设计两者取长补短，相互辉映，完美融和。以下是具体的策划创新内容。若在具体的设计施工中有所取舍，是正常的。一、世界第一景观黄桷树这是长廊景观创意中最具独创性的地方，是超越同类休闲性园艺景观的创新智慧，是景观雕塑艺术的神来之笔。主要的内容是：选择本市市树──黄桷树，用人工与自然相融合的手法，“雕塑”出一棵树围超过世界树王（“世界树王”的树围是４２米）的极为巨大的超级黄桷树。最精彩的却是该树的真假融溶一体。首先，在原景地用完美的造型设计、优质的钢筋水泥、高超的工艺水准，维妙维肖地“雕塑”出超级黄桷树的主躯和重要枝干（及若干精壮的垂地之根，此根又巧作支撑点之用），在那震撼巴渝的主躯和硕壮无朋的枝干的腹内纹间，埋藏进适于黄桷树生长的优质泥土，再精心移植来一株株真实的年青壮美的黄桷树，稍假时日，株株真树鲜活而立，密密绿叶蔽日遮天，而真树新发的嫩红色的万万千千的根须，又将渗穿石缝石隙而入或绕缠石枝石根而下，使游人难疑有假，迷