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绿城来了Greentown合肥桂花园行销策划(草案)久久广告2002.6.3目录总体市场环境分析地块分析报告项目定位报告市场威胁市场定位针对性市场调研现场卖场推广设想计划营销战略销售计划安排及资金流量表项目筹备计划久久简介总体环境分析第一章中国房产走向2002年初，北京经济论坛，知名经济学家魏杰就中国房产的一些现象做了一番分析，最后得出的结论是：2002年，将是中国房产形势悲观的一年，其中，7、8月份尤为严重，业内人士议论纷纷。形势究竟是什么样的？魏杰的论点是有一定根据的，主要表现如下：1、世界经济的不景气：“9.11事件”发生后，整个世界的经济陷入严重的下滑状况，股市狂跌，“道格拉斯”指数直线下降，从而导致整个东南亚经济随着全球经济的动荡而危机四伏。可以明显地感觉到，目前中国的股市也很低靡，这就使原先很有购买能力的一部分人群由于股市套牢或投资周转不灵而失去了原有的购买能力；2、中国加入WTO的影响：加入WTO，受益的是百姓。但是对中国企业却提出了挑战。对于房产开发商来说，势必要面对来势汹涌的外商资金。前不久，马鞍山已经有澳大利亚的开发商进入房产业界，开始与当地的开发商竞争了。不可否认相当一部分中国人骨子里有媚外情绪，而且，外商带来的将是另外一种全新的生活模式和更为低廉的建筑成本下所构筑的价格。房产暴利将不复存在。3、中国房产本身的问题：中国房产自身存在很多问题。自从海南房产神话破灭以后，似乎各地的房产都开始冷静下来，向有序化、规范化、人性化发展了，但是确实存在的问题是：众多开发商没有注重建筑本身的质量和功能，而是更多地进行炒作。炒作本身没有问题，现代的市场经济模式决定了竞争的残酷，要在竞争中生存就要进行必要的炒作。但是，空头支票太多的炒作模式是错误的。炒作过程中的很多承诺无法兑现，尤其是建筑质量和物业服务中的问题更多，使得很多开发商品牌形象被损坏，从而导致可持续发展的可能越来越少。中国房产的经营充满了艺术性，但是，忽略了科学性经营的重要。这是房产业界的一个致命的问题。不可忽略的是，那种捞一票就走人的开发商是大有人在，他们也是扰乱整个市场的一个主因，导致越来越冷静的消费者对房产投资的信心越来越低，缺乏热情。还有好事吗？虽然以上都是说来可怕的危言耸听，好事还是有的：1、中国市场大环境：几年的房产操作过程中，尤其是自从王志纲提出“给你一个五星级的家”这一概念后，中国的房产慢慢走向品质化。确实也出现了一些规模化企业，尤其是地方性房产集团慢慢增多，也打造了一批精品项目。已经有一些开发商想到了科学性经营的问题，市场的有序化渐渐形成。另外，百姓生活正在提高，房产销售面对的消费者有许多是二次购房者，而且他们是普通老百姓，相当一部分人是没有受到经济打击的。尽管经济动荡，但是中国的人民币依然比较坚挺，国内的经济形势比较稳定。年收入5万—10万的中产阶级正在形成，这一群具有高品位、高收入、高学历、具有小资情调的年轻阶层，对新生的事物有着无比的兴趣和崇尚。这群人将是中高档社区消费的中坚力量。2、开发商的意识：开发商的意识越来越先进，很勇敢地将一些新的居住、办公的概念贯注在建筑中。对品牌、绿化、配套、物业管理、销售观念越来越重视。如果说，消费者是成熟的，那么，开发商相对而言更为成熟。成熟的开发商是善于引导消费的，中国的房子功能越来越健全应该归功于房产商的先进意识以及良好的引导方式，在价格越来越透明的房产市场，所有房产都在提升附加值，而附加值往往是文化。3、国家政策：中国的都市化进程一直没有停下脚步。北京两年前还只有4环，现在已经到6环了；几年前，上海浦东、梅龙镇还是郊区，现在是寸土寸金的市中心了。都市化进程只要不停滞，政府就会制订一系列的利好政策去鼓励开发，那么对于开发商来说，内地的都市化进程中，可以享受到一些实惠的政府利好。合肥的东城西进、新站开发区、蜀山开发区工程是明显的都市化进程，加上市区的一些危房改造工程，合肥将有不少政府利好政策在等着开发商。另外，国家近年来颁布了许多房产方面的制约政策，这种政策是从消费者利益角度出发的，这种制约是对房产市场的规范：售楼证越来越难拿了、不到地面以上3层不让销售等等问题相继出现，给房产商的资金回笼造成了一定影响。但是，同时增强了消费者的信心，因为房地产越来越实在了。4、价格走势：根据市场调查，内地的房价大体上呈上升趋势。2001年，合肥的房价平均为2226元/m2，比2000年上升5.8%，整体价格趋势呈现良好的稳步上升状态，也就是说，高档楼盘越来越多，灵活的付款方式使消费者对高档楼盘、大户型的购买能力增强。合肥房市怎么样？合肥的房产走势今年比较乐观，表现如下：1、资金总量：随着元一、绿城、广厦、广利、深圳城投等外地企业纷纷加入合肥的开发队伍，加上本地的开发企业，合肥房产的投资资金总量呈现上升趋势，达到73.79亿元之巨，比2001年的70.00亿增长了29.9%的幅度，发展较快。2、价格走势：上文已有分析，此不重复。3、景气指数：梦园的成功开发以及一批高档小区的出现刺激了消费热情，使合肥的房产景气指数呈现高开低走状态，整体趋势较好，有明显上升趋势。4、市场状况：作为安徽的政治文化中心，合肥吸引了很多外地人口的加入；随着合肥都市化进程的加快以及旧房改造，造成市场容量加大。合肥目前的房产热直接说明了这一点。5、政策利好：上文已有分析，此不重复。对于合肥的开发商来说，2002年不是严冬，而是春天来临。合肥房市也有问题乐观确实乐观，但是不能盲目，因为问题也很多：1竞争：由于大量外来企业的进入，在面对这些相对成熟的“入侵者”时，本土企业开始感觉到前所未有的压力，于是，纷纷寻找自己的突破口。目前，上海、广东等地的房产策划顾问公司已经陆续登陆合肥，与本土的开发公司合作，推出形式各异的项目，加剧了本土的房产市场竞争，同时也提高了竞争力。本地的房产市场开始活化。但是，不能避免的一个现状就是：其中相当一部分顾问公司提供的模式完全是从外埠照搬过来的，甚至相当一部分传播稿件也是抄袭之作，势必会导致一段时期内存在竞争的混乱局面。2本土消费水平：本地的消费水平相对较低，年收入5—10万的中产阶级相对较少，购买力不强。面对这样的市场，在产品的构成方面应怎样进行精确的定位？下文将提供详尽的合肥社会阶层分析，此略。3传播：约定俗成的房产传播方式是：报纸媒体主流投放，印刷品配合，最多加点户外广告。纯粹的地面传播还够不够竞争力，有没有从空中到地面的整合传播模式？另外，合肥的媒体相对不够成熟，特别是报纸媒体的质量，包括设计水平、印刷质量、传播到达面等都不尽理想，并且还存在经营科学性不够的问题，对房产的传播都带来了一定的影响。那么，有没有新的媒体形式？4概念：谁都知道，房产附加值的创造靠的是文化，我们在营销方面一定坚信：文化能卖钱！要创造好的文化概念却不是一件容易的事。即便是外来的成熟企业，能不能把握合肥消费者的文化习惯、生活习惯、消费心理等细节，创造符合合肥的房产附加值？合肥的众多楼盘正在“卖”的文化，同营销模式一样，是外来的顾问公司抄来的、搬来的，缺乏本土特色。有没有一种更好的方式进行本土文化的炒作、有没有新鲜的概念？有没有本土的顾问公司可以进行深层的合作？5开发：也许在开发公司面前说开发显得很可笑，但是，作为专业的顾问公司，对房产开发有着不同的观点：在前期的工作中，作为顾问公司，可能会在开发上做一些详尽的调查，前期的工作要有营销观念的导入，我们要想的不仅仅是：怎么开发最好看，而是怎么开发最好卖！有一些房产开发公司的前期部，往往从建筑、规划的角度去设想问题，容易忽略了营销。与顾问公司的合作是不是应该有更好的方式？6销售：销售是核心问题。让谁去销售、销售手法是什么、利润怎么分配？本公司曾就销售问题走访了元一时代、梦园、太宁花园、柏景湾、四季花园等各个档次的小区，感觉本地企业的销售服务水平明显比外地企业来得低下。这一点上，相信绿城应当占有相当大的优势，但是招聘的本地售楼人员需要经过严格的上岗培训。如果解决了以上问题，我们认为，合肥房市大有前途。1、怎么在混乱的竞争中脱颖而出？2、如何精确定位？3、有没有从空中到地面的整合传播模式？4、有没有一种更好的方式进行本土文化的炒作、有没有新鲜的概念？有没有本土的顾问公司可以进行深层的合作？5、与顾问公司的合作是不是应该有更好的方式？6、加强销售人员的素质培训势在必行。项目定位报告第二章一、周边市场回顾：蜀山区房地产市场发展在合肥市范围应该是成熟的，其特点：1起步较早自90年代中期，蜀山区成为房改先行者。高新开发区的成功操作，为合肥树起房产开发的大旗。本地域的中低档市场相对起步较早，大蜀山以及黄山路沿线已经有7、8家地产企业开发的楼盘，相对影响都较大，销售状况较好。2市场层次均匀a.因有着较好的环境优势,蜀山区高档项目多集中在黄山路、长江西路附近。b.本区域低档项目较少。c.黄山路地区的项目以中档为主，均价多在2200元/平米上下，自2000年——2001年上半年，该地区成为人们关注的焦点。其中以开发的“梦园”为代表。近期，新华集团的3购买力较强就中低档项目而言，蜀山区的居民购买力在合肥属二流水准，这与其周边的企事业单位分布多于其它地区是不无关系的，尤其是高新区的企事业单位较集中，效益较好。同时，本区域楼盘可辐射至庐阳区、包河区、新站区的部分区域。二市场供应情况调查1.市场供应调查的参数市场地区划分：a.划分依据：同一或相邻行政区内，具有市场供应量，产品具有可替代性的物业分布区域；b.划分要素：价格——均价1800～3000元/平米区域——蜀山区C划分结果：Ⅰ黄山路区Ⅱ长江西路路区域2。区域项目供应情况a.黄山路区域：b.长江西路区域：3.结论（1）供应量以90—150平方米居多，新启动项目价位集中在2000元/平米。住力标的以20万元为主。（2）客户分布仍以本区为主，这一点以黄山路地区最为明显，同时该区域吸纳了一部分包河区、庐阳区的客户。（3）黄山路地区属蜀山区分布热点区域，学府花园、梦园等正处在销售高峰期，而今明两年，该区域将有新项目开发。（4）综上所述，本案均价定为2000元/平米是合理的，有说服力的。三、本案分析1.资源优势（1）先天优势：a.地块优势（详见地块分析报告）。b.建筑实力：可使用当地一级施工单位，施工质量无庸置疑。c.客户资源优势：蜀山区购买力较强，康居型住宅成为主流，梦园的成功开发带动了该地域高档住宅的发展趋势和消费趋势。（2）后天可具备优势：因项目正处在规划时期，应针对周边竞争对手，寻找市场空间点。（见项目规划建议书）（3）规模优势本案一期总建筑面积为86510平米，共644户，市场覆盖率较高，客户定位如准确，销售周期不会持续太久。（4）地段优势在黄山路道边，地点明显。尽管梦园在路段包装、路向指引方面下的工夫在销售预备期所占比例较大，但黄山路为本案的主要车流方向，且可包装空间较大，容易形成差异性营销优势。2.资源劣势（1）唯一性产品的持久力下降我方针对市场所建立了一系列产品唯一性，但被模仿的机会极大，如果短期内被仿制，将直接影响本案销售计划的完成。（2）政策趋势a.市容委、占道办等职能部门对路牌、灯箱、布标等媒体的限制越来越多。b.销售许可证的办理手续更加繁琐，并要求高层封顶以上方可办理，无疑加长内部认购期限给销售前期回款造成压力。（3）地块劣势：基地地块虽然比较方正，但是南高北低，有一定起伏。在园林建设中，有起伏更易于造景，但是在建筑规划上有一定限制，例如南面建筑过高会形成阴抑感。（4）交通劣势：本区域虽然已经有一定时期的建设，但是由于地处偏远，公交路线稀少，该地段对有车家庭没有任何问题，但是对普通工薪阶层人士有一定交通压力。目前，只有10、801两路公交路线。（5）社区环境（大环境）该地域大环境虽然近几年有所改善，但是未形成气候，本案周边比较荒芜，公共设施较少，虽然自然环境较为优越，但是社区配套不够完善。故本案在整体规划中除商业步行街、学校外，应有简单的医疗机构、邮政代办机构等基础配套设施或有该类的服务。开发区简介见附页。附：开发区简介合肥开发区是国家级开发区，区