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SpecialRaffles华瑞国际SpecialRaffles北京来福士开业策划方案华瑞国际2008年8月16日SpecialRaffles致谢！本方案即在我们理解嘉德置地-北京来福士购物中心品牌推广及开业庆典活动的相关需求，以及提案资料阐述的相关具体要求，结合我们对北京来福士品牌需求状况的理解，以及长期以来所从事品牌推广的经验和把握而提出。在此，我们对嘉德置地-北京来福士同仁表示最诚挚的谢意。SpecialRaffles写在前面！•在今天，我们希望可以为您带来至少四十分钟的惊喜。•我们希望让您快乐地发现，我们可能是最能为北京来福士品牌带来帮助的公司！为了北京来福士SpecialRaffles其他（Action）预算其他相关活动（Strategy）整体思路活动内容公关（Goal）公关策略推广思路推广主题品牌（Brand）策略定位群体sloganAGENDASpecialRaffles关于品牌ABCD独特的一群人消费群分析北京来福士品牌在哪里？高明的鲜明品牌应向哪个方向走？胆大心细步步赢品牌传播怎样才能达到该目标？SpecialRaffles关于品牌A北京来福士品牌在哪里？Feel气质SpecialRaffles年轻时尚潮流SpecialRaffles品位注重品质SpecialRaffles复古雅皮但是又很时尚SpecialRaffles北京来福士内容：A品牌内容琳琅满目时尚、动感、紧随国际潮流服饰丰富多彩、精彩纷呈的活动品尝风格各异的精美小吃商务宴请风情地域美食SpecialRaffles流行时尚人士购物年轻潮流青年休闲高端商务宴请聚会北京来福士内容：SpecialRafflesB消费群分析东直门商圈：东二环国际企业商务精英使馆区中外工作人员公寓及星级酒店高端居住人士簋街、三里屯、后海小资、时尚消费群SpecialRaffles东二环国际企业商务精英追求格调细腻有思想SpecialRaffles使馆区中外工作人员国际接轨潮流追随SpecialRaffles公寓及星级酒店高端居住人士高地位群懂得享受SpecialRaffles簋街、三里屯、后海小资、时尚消费群身份转型尊享豪门SpecialRafflesC高明的鲜明品牌应向哪个方向走？定位成功SpecialRaffles个性时尚绝对项目必须塑造的形象其他商场普通消费者目标群体SpecialRaffles那么我们的品牌Slogan主张是什么？寻找我们的核心传播主张SpecialRaffles决定此主张是哪些因素？品牌特性品牌愿景企业导向消费特征客户调性传播导向其他核心考量差异性：区别核心对手主张-东方银座、sogo、新世界···关联性：与品牌及产品支持关联延展性：可深化延展出系列传播主题包容性：可包容品牌生活价值的大层次SpecialRaffles因素与核心考量元素分析罗列？尊贵别有风情美食…...复古品牌极品非常雅致个性年轻品位非常独特时尚热爱新事物精致雅皮SouthBeauty品牌属性归纳提炼品位SpecialRaffles时尚年轻品位非常非常高端极品时尚品位精典尊宠上程…品位品牌尊贵潮尚格调极品复古…年轻(针对群体)商务贵族白领名家名流……时尚高雅优雅幽雅品牌风情雅皮……SpecialRaffles非常来福士SpecialRalllesSpecialRaffles品味来福士年轻来福士时尚来福士备选主题：SpecialRaffles表达“非常”气质的形象范例SpecialRaffles表达“非常”气质的形象范例SpecialRaffles表达“非常”气质的形象范例SpecialRaffles非常运动非常购物非常休闲非常聚会非常乐活非常复古非常希望“非常”创意思想SpecialRaffles普通消费者年轻时尚格调消费者非常百味非常动感非常潮尚非常风尚非常明星非常荟珍SpecialRafflesD胆大心细步步赢品牌传播怎样才能达到该目标？SpecialRaffles品牌推广整体模块思路非常来福士嘉德品牌东直门周边环境商户品牌来福士品牌楼层风格楼层主题日常运营零售管理针对高端行业目标群公众政府……SpecialRaffles其他（Action）预算其他相关活动（Strategy）整体思路活动内容公关（Goal）公关策略推广思路推广主题品牌（Brand）策略定位群体sloganAGENDASpecialRaffles2008.12.25公关传播核心目标诠释“北京来福士”品牌内涵，在消费者中树立“北京来福士”的口碑主要目标：传播品牌促进销售通过媒体传播塑造企业品牌，提升消费者对“北京来福士”品牌的品牌忠诚度，从而拉动终端销售次要目标：影响商户建立商户投资者对于“北京来福士”品牌的明晰认知，使“北京来福士”在商户中树立企业品牌，提升来福士知名度及信誉度SpecialRaffles•传播策略1、这一时期，通过启动新闻发布会来使受众认可和了解。2、通过新颖而动感的启动仪式，打造北京来福士黄金价值和品牌优势•传播策略1、奥运后的开业盛典，第一时间引导冬季购物流行风2、以来福士全新形象和国际价值理念为核心要素全面树立北京来福士全新业务形象。•传播策略1、结合促销活动内容，利用并延续热点话题的余热开展跟进性传播。2、深度发掘与来福士相关话题10月—11月预热聚焦期12月—1月集中覆盖期2月—3月后续传播期传播节奏•公关事件11月25日新闻发布会•公关事件12月25日盛大开业庆典•公关事件来福士开业之后的后续促销活动SpecialRaffles预热聚焦期品牌及企业文化传播——针对文化北京区域消费目标群体的传播传播目的：建立来福士这一品牌在消费者心目中的形象传播内容：1、通过启动新闻发布会来使受众认可和了解来福士这一品牌，寻找品牌亮点第一时间吸引大众的注意；2、在上海、成都、新加坡等来福士基础上丰富品牌内涵突出北京来福士倡导的是北京特殊文化下的购物、休闲享受通过“非常”来深度展现北京来福士的品牌特色品牌内涵引领时代风尚。传播主题示例：《闪亮登场非常来福士》《非常来福士强势登陆京城》《抢占机场线黄金走廊来福士布局北京第一商圈》SpecialRaffles行业与市场品牌——针对北京商场、购物中心等行业市场的传播传播目的：结合来福士的品牌文化对进行包装，进一步加强来福士在消费者心目中的位置传播内容：1、围绕别具特色的开业盛典进行新闻传播，结合后奥运经济的活力，第一时间引导冬季购物流行风2、北京来福士行业的发展为北京商场带来了新活力将北京来福士的发展提升成为一种行业的文化来探讨传播主题示例：《全新演绎非常来福士》《探秘北京来福士“非常”文化》《盛世龙腾北京来福士购物中心开业》《树立京城风尚文化风向标——专访北京来福士购物中心总经理》集中覆盖期SpecialRaffles目标消费群属性——细分消费群体有效传播传播目的：通过事件及活动的市场目的时进一步提升对企业形象的认同感传播内容：1、用事件及活动的特性来承载北京来福士的文化无论是事件还是活动，突出精神愉悦享受引发消费者在精神上共鸣感2、细分消费群体，突出年轻、主张、新鲜属性定制型传播引导及影响东直门地区商务型、簋街就餐消费群体需求突出目标群“购物”、“休闲”、“聚会”概念，展现非常属性传播主题示例：《邂逅北京来福士》《12.25北京来福士非常年轻》《非常冬季：京城购物中心促销第一战》《非常购物、非常休闲、非常聚会——看loft一族的来福士生活》后续传播期SpecialRaffles媒体的能动性直接影响厂商的宣传效果媒体面向各个厂商，信息渠道作用明显顺畅的沟通机制奠定危机公关的处理核心媒体圈建设意义其他环节——媒介建设SpecialRaffles与核心媒体圈高层定期、定向沟通节假日对核心媒体圈派送专制的礼品定期邀请核心媒体圈参与公开会议核心媒体圈维护形式年度邀请核心媒体圈旅游其他环节——媒介建设SpecialRaffles危机公关处理流程典型案例处理规范防范机制危机公关规避危险赢得利益SpecialRaffles其他（Action）预算其他相关活动（EM）整体思路活动内容公关（PR）公关策略推广思路推广主题品牌（Brand）策略定位群体sloganAGENDASpecialRaffles造势强势借势借助一件社会广泛关注的大型事件，来铺垫自身事件的基础关注量结合社会事件营造出一个相呼应的自身事件，用此产生社会关注利用商业手段将关注转换成购买力，形成一个强势的购买地取向潮流核心思路SpecialRaffles活动目标1吸引目标客户，迅速提升来福士客流量2扩大知名度通过活动让他们体验这里优雅、高档、舒适的购物、休闲、就餐环境，并在这里度过一段美好的时光，让他们对“北京来福士”产生兴趣和好感。通过本次活动的影响力，推广“北京来福士”品牌，扩大“北京来福士”的知名度、美誉度和公众的关注度。3累积客户推销品牌的同时，也在推销一种生活方式、一种生活形态和不一样的生活感受。SpecialRaffles吸引社会的广泛关注迅速提升商场客流量开业后节庆活动活动进程2008年11月25日-2008年12月24日2008年12月25日-2008年12月31日2009年01月01日-2009年03月15日开业庆典促销活动开业发布会SpecialRaffles吸引社会的广泛关注活动进程2008年11月25日-2008年12月24日开业发布会SpecialRaffles本次活动我们希望达到的目标整体目标开业发布营销定位树立形象媒体宣传隆重、热烈宣布北京来福士即将开业诚邀媒体参与加深对来福士的了解展现嘉德置地和北京来福士的实力展现实力公布北京来福士品牌定位树立北京来福士年轻、时尚品牌形象SpecialRaffles品牌定位的最直接体现品味来福士——北京来福士购物中心开业新闻发布会品牌诉求的最唯美升华备选主题非常来福士——北京来福士购物中心开业新闻发布会活动主题SpecialRafflesSpecialRaffles活动主题：非常来福士——北京来福士购物中心开业新闻发布会活动时间：2008年11月25日活动地点：北京“见场地推荐”参与人员：200人左右人员邀请：行业嘉宾、政府官员、新加坡大使馆官员、合作方代表、媒体活动费用：见活动预算活动信息SpecialRaffles活动场地推荐万柳高尔夫球场海淀体育馆新加坡大使馆中国大饭店国家大剧院SpecialRaffles北京来福士购物中心开业信息发布“非常来福士”品牌策略发布代言人“非常明星”发布“非常运动”体育明星参与12.25-12.31每天活动“非常运动”系列开业活动发布启动仪式、现场互动亮点环节活动亮点SpecialRaffles北京来福士开业信息开业公布活动亮点嘉德置地北京倾力打造嘉德置地介绍上海、成都、新加坡等来福士购物中心介绍北京来福士购物中心介绍开业日期发布SpecialRaffles活动亮点品牌发布来福士品牌策略发布表现形式：现场制作物表现形式：领导致辞“非常来福士”品牌策略发布非常百味非常动感非常潮尚非常风尚非常明星非常荟珍SpecialRaffles北京来福士“非常明星”代言人推荐非常明星活动亮点林妙可SpecialRaffles北京来福士“非常运动”体育明星非常明星活动亮点“非常运动”体育明星开业12.25-12.31每天一人，参与当天活动，共计7名SpecialRaffles活动亮点非常来福士非常运动非常运动非常运动大型挑战活动：时间：开业12.25—12.31，连续7天场地：北京来福士购物中心门前广场及大堂内容：运动互动，体育明星面对面奖品：14辆丰田雅力士汽车、其他体育运动系列奖品SpecialRaffles启动仪式活动亮点会场内布置“非常运动”体验区，给到场嘉宾及媒体记者提前互动，感受北京来福士“非常运动”活动启动仪式：领导及嘉宾启动道具后，现场大屏幕，播放启动视频，最终FLASH数字滚动，最终定格2008年12月15日，宣布开业时间宣布代言人非常明星，神秘亮相环节互动活动启动亮点环节SpecialRaffles时间(2小时)非常来福士——北京来福士购物中心开业新闻发布会0－30’嘉宾、媒体