中国南方航空公司

中国南方航空公司是国内最大的航空公司，与中国国际航空公司、中国东方航空公司并誉为中国航空业“三巨头”。如何在我国三大航空公司中脱颖而出，抢占B2C战略高地，从而赢取更多高端旅客和常务旅客的青睐，是南航目前最关注的企业发展议题。面对国内民航市场日益激烈的竞争态势，南航始终坚持通过提升服务来赢得竞争，围绕“最大限度地提高哭户满意度”这一宗旨打造南航强势品牌。南航始终禀承“客户至上”的承诺，通过提供“可靠、准点、便捷”的优质服务，致力满足并超越客户的期望。近日，为了扩大忠诚顾客群，提高核心竞争力，南航营销委打出“四张牌”，要求营业部、办事处从高端、常旅客、大客户和呼叫中心业务这四张“王牌”入手，全面推动营业部、办事处客户关系业务，强化客户关系理念，加大客户发展与服务力度：一是加强高端业务工作，全面推行高端服务系统，加强日常信息维护。二是加强常旅客业务工作，要求营业部、办事处结合当地市场，积极推介南航明珠俱乐部，提供准确、便捷的会员服务。三是加强大客户业务，打造各地大客户营销团队，建立大客户沟通、服务机制。四是加强呼叫中心业务推广，利用现有资源做好南航95539的宣传，提高直销业务比例和顾客服务质量，努力建立持久的客户关系。通过运行可靠的南航高端旅客管理系统信息平台，对整个高端旅客服务环节实行全程监控，改善服务环境、丰富服务项目、优化服务流程，有针对性地为高端旅客提供高雅尊贵、无缝隙的个性化服务，南航力求提升在高端客户中的品牌知名度，让高端旅客更多的选择南航航班。四、特色管理服务模式近年来，南航不断强化客户关系理念，加大客户关系工作力度，在创造顾客终身服务和终身价值上取得一定成效。目前，南航拥有超过565万会员、里程累积机会最多、增值最快的常旅客俱乐部——明珠俱乐部；首度推出中国首张电子客票，率先提供电子客票网上值机和手机值机服务。“明珠”常旅客服务、地面头等舱公务舱贵宾室服务、南航中转服务、南航五星钻石服务热线—“95539”等多项服务在国内民航系统处于领先地位。1.南航明珠信用卡为了给商旅人士提供更多的增值服务，满足商旅人群的个性化需求，南方航空股份有限公司自1998年便成功建立国内第一个航空常旅客计划——南航明珠俱乐部，在客户回馈方面，南航明珠俱乐部一直被誉为里程累积机会最多、增值最快的常旅客俱乐部。南方航空与招商银行精心打造的南航明珠信用卡，成功实现了信用卡与南航明珠俱乐部常旅会员卡的合二为一，以及功能和服务完美结合。通过招商银行信用卡优质服务平台与南航明珠俱乐部优越里程计划的完美结合，为更多商旅客户和现有南航明珠会员提供更多的价值，力争将南航明珠信用卡打造成为市场上功能最多、服务最全的航空联名信用卡。持卡人除了享有招商银行信用卡的五星级客户服务，拥有“失卡万全保障”、分期付款等多项功能外，还拥有“里程双重累积”、“高额航空保险”、“旅行不便险”等特色功能。南航明珠信用卡拥有“里程双重累积”的超值回馈机制，持卡人除乘坐南方航空的航班飞行可累积里程外，在南方航空购买机票、下榻其合作酒店、或到南航合作商户处消费，只要使用南航明珠信用卡，就可以获得南航及其合作商户提供的南航明珠会员各项权益及里程奖励，同时每消费满18元人民币或者2美元，还可获得1公里累积南航明珠俱乐部里程奖励，一次消费，累积双重里程。除此之外，南航明珠信用卡还为持卡人提供业内最全、保障最高的保险增值服务，包括航空意外险，航班延误、行李丢失等多重旅行不便保险，航空意外险最高可达200万元人民币，航班延误4小时以上可以获得最高不超过1000元人民币的补偿。同时，南方航空在联名信用卡的发展上也取得了骄人成绩。2003年南航与广东发展银行合作发行推出了首张“南航明珠信用卡”。2005年，南航明珠万事达信用卡更是获得万事达卡国际组织亚太区市场领先奖项评选的“最佳联名/认同卡”白金奖。凭借着南航广阔的航线网络和完善的服务平台及招商银行在金融领域，特别是信用卡领域中的丰富运作经验。此次，南航选择招商银行联合推出的第二张南航明珠信用卡将能让更多地区的客户群体享受到航空联名信用卡的各种特色功能，覆盖更多的地区客户，从而提升南航明珠信用卡的品牌优势。2.手机电子登机牌手机电子登机牌是旅客通过南航网上值机、短信值机获取的一条彩信，内容包含二维条码和乘客的姓名、航班号、登机口和座位号等信息。凭着条码，顾客可以直接到机场过安检、登飞机，不用排队办理登机牌，也不用提前一小时到达机场。“航空与高铁的对比优势之一是航空公司的信息化程度比较高，比如航空公司有电子客票、会员积分系统等。以航班的高频次与这些信息系统相结合，可以抢占高端旅客市场。抢在高铁开通之前推手机电子登机牌，能有效缩短旅客的登机时间，抓住更多飞行旅客的心。”南航高层管理胡臣杰说，南航的目标是在5年内，实现80%的商务旅客在到达机场之前，已经提前上网换好了登机牌。3.顾客呼叫服务中心顾客呼叫服务中心是一种能充分利用最新通讯手段和计算机技术的现代化服务方式，近年来在世界各地呈现出高速发展的态势，特别被拥有大量客户群体的行业所广泛应用。南航呼叫中心采用计算机电信集成（CTI）、交互式语音应答（IVR）、智能自动呼叫分配（ACD）、顾客关系管理数据库（CRM）等先进技术，可通过电脑预定应答与转接座席代表人工服务同步处理多个顾客服务需求。南航的顾客呼叫服务中心业务是国内民航第一个面各全国的顾客沟通、服务平台，可实现“一对一的个性化服务”，大幅提高南航与客户沟通的广度与深度，通过延伸远程座席发挥南航目前庞大的服务网络优势，更有效、更快速地为顾客提供服务，同时还可以节省运营成本，依靠呼叫中心拓展新的业务，挖掘潜在客户，增强企业对外竞争力。。全国统一特服号“950333”目前已在广州正式投入使用，北京、上海等多个国内一线城市即将开通。业内专业人士认为，这是南航在国内民航业的又一创举，必将推动我国民航服务跃上一个新的台阶。对顾客而言，使用呼叫中心最大的好处是，不管身在何处，只要拨通“950333”，即可获取所需信息，享受南航订座、查询、市区送票以及南航明珠俱乐部、VIP客户、大客户个性化服务等各种服务。在由信息产业部中国信息化推进联盟客户关系管理专业委员会等单位主办的“2006中国最佳呼叫中心系列奖项”评选活动中，南航顾客服务呼叫中心喜获“2006中国最佳呼叫中心”称号。这是国内航空业呼叫中心首次获得此项荣誉。4.电子客票网站服务南航在业内是第一家推出电子客票网站服务的航空公司，很早就有了短信售票、官网售票的基础。除了占比例较大的代理销售，南航目前的直销渠道主要依赖自身的B2C、95539的短信或电话售票、营业部的物理终端售票。目前，来源于直销渠道的销售额大约占到南航机票总销售额的10%多。“来自我们官方网站的机票销售额峰值曾经达到过1900万元/天。”南航市场销售部副总经理甘江表示。如果网上支付手段更顺畅一些的话，这个数字会更大。支付是各大航网上直销的一个瓶颈，据统计，网上直销因为支付而发生交易失败的比率大约是50%。因此，南航正在不遗余力地进行支付手段的完善，并且在开展一系列与第三方电子支付厂商的直接合作。与此同时，南航也尝到与第三方平台合作的甜头。“南航网上直销的很大一份功劳来源于腾讯，至少1/3的网上直销额来源于腾讯。”甘江称。早在2008年5月，南航与腾讯战略合作。通过“用QQ买机票”。用户只需登陆QQ，即可通过财付通直接定购南航各个航班的机票。航班折扣优惠信息更加及时、准确，同时，用户还可以根据个人需要在定购时就提前选好座位，并且可以在办公室或者家中实时打印登记牌，免去机场排队之苦。目前这一合作还将进一步推进，南航和腾讯计划整合双方的资源给用户带来更多的实惠，提前定购就有机会获得QQ公仔等精美礼品。腾讯QQ作为中国用户量最大的即时通信工具，在线用户数以亿计，这个合作借力了腾讯庞大的在线用户资源，不仅大力带动南航网上直销销售额，还进行了南航品牌的推广。更值得一提的是，南航没花代理费没有扣点，也是事实意义上的直销。五、成功案例经验借鉴“对高收益、高价值旅客，投入更多的成本和精力；对低价值的客户则通过电话、网络等低成本手段提供更便捷的服务”，是中国国际航空公司（以下简称“国航”）进行全面客户关系管理的准则。通过几年来对各层面客户的细分，国航除了正确识别出VIP客户群，还在直销客户管理、渠道管理环节中，尝试挖掘出高价值客户。从去年7月开始到年底，国航斥资6.88亿元进行“两舱”(头等舱、公务舱)改造的15架飞机将陆续投入中美、中欧航线，将有更多的乘客享受到国内一流的贵宾服务。国航这次改造头等舱、公务舱，单个座椅投入资金分别是60万和40万元。配合“两舱”的硬件改造，国航还在餐食、酒饮、杂志、电影等方面配套进行了精心提升。如今，凡乘坐国航新“两舱”的头等舱乘客均由国航派出的。随着“两舱”改造的完成，国航的两舱票价也上升了1倍左右。但大多数商务旅客对国航的满意度并没有随着票价的升高而降低。“只要服务好，价格贵点可以接受，而且这条航线上外国航空公司的头等舱价格还更贵。”一位乘坐国航头等舱的商务旅客张先生说。仅仅两个月，国航的“两舱”改造效果已经开始显现。据国航统计，其北京-纽约、北京-法兰克福航线，来自新“两舱”的收入分别占整个飞机的48%和30%。“目前，我们的两舱还没有坐满，一旦坐满，其占总收入的比例可能更大。”中国国际航空股份公司市场部总经理张春枝充满自信地说。目前，这两条航线的“两舱”客座率在70%左右。国航“两舱”改造可谓是一次成功的客户关系管理，达到了客户满意度和利润提高的效果。国航关注客户关系管理至少5年时间，涉及常旅客管理、直销客户管理、渠道管理等各层面。他们并没有购买客户关系管理系统，对这些客户群的数据管理甚至用的不是一套软件和一个团队。在他们看来，“所谓的客户关系管理就是找到高价值客户、获得高价值客户，培养客户的忠诚度和提高客户的价值。”至于用什么工具(如呼叫中心、数据挖掘、网站)实现则是次要的。这也是国航客户关系管理的真正内涵。因此，在国航的客户关系管理中，外人会发现，很多是围绕“高价值客户”的市场策略和计划，IT工具则隐于幕后。中国国际航空股份公司总裁马须伦曾明确表示：“国航的4大战略目标之一就是让主流旅客认可，使国航要成为一家以公商务旅客为主的航空公司。”目前，在国内3大航空公司(国航、东航、南航)中，国航的商务旅客比例最高，超过70%，南航和东航大约在60%左右。因此，改造商务旅客聚集的头等舱和公务舱的软硬件条件，对提高VIP客户的忠诚度和市场竞争优势大为有利。六、结语南航目前进行的工作与国航颇有几分相似。2009年至今南航一直在进行内部IT系统的整合，并重整客户档案核心数据库，使原来在常旅客档案、高端旅客档案以及B2C网上销售管理部门的资料统一起来，最终亦期望建立统一的客户关系管理。南航经过统计发现，从会员旅客网站查询信息到订票，一直到最后通过会员卡累计里程，他们与旅客一共有大约30个接触点，统一的客户关系管理将可以像国航那样，提供完美流畅的客户服务。在南航市场销售部副总经理甘江那里，他喜欢把南航延伸到客户那里去的直销统称为“前店后厂”;航空公司的代理人，它们只有店没有厂。南航的前店后厂有其特有的优势。在他的理解里，目前要依建成对市场销售情况实时反馈的机制，部分来源于代理人的销售数据，部分来源于自己直销渠道的销售数据反馈。根据市场的变化，后台的分析系统把整个票价的实时管理梳理清晰，这样能发挥前店后厂资源配置最有效，利润最大化。“航空公司要使利润尽可能高，那么前店后厂的后台的票价梳理非常重要。”甘江表示。先把“后厂”(航空公司)内的票价体系梳理清晰，然后结合“前店”(直销或分销渠道)获得新鲜的第一手的客户信息，这也是南航当前营销的精髓。