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金都华城策划报安徽天地行地产顾问有限公司第1页共9页金都华城策划报告前言随着金寨老城区和新城区房地产开发量进一加大，当地房地产市场竞争加剧，金都华城项目自开发至今历经几年时间，目前销售出现滞销趋势。敝司通过对现阶段金寨房地产市场的调查，结合本项目和竞争对手情况分析，旨在寻求突破项目目前滞销现状的方法，以期在年前实现多层住宅物业的全部销售。一、金寨房地产市场现状分析【总体概况】随着金寨经济的发展，老城区受地理条件的限制越来不适应现代城市发展的要求，江店新区的建社设将进一步拓展金寨城镇发展空间，也为当地的房地产开发提供的新的机遇。当前房地产开发呈现“江店新城区版块”与“梅山老城区版块”对峙之势。开发量：目前新老城区在建项目11个，在售项目7个，总开发量约80万㎡。开发形态：在建以多层为主，小高层、高层、别墅类为辅，新建设项目以商业、小高层、高层为主，别墅为辅；户型规划：大多以二室二厅，三室二厅为主，面积范围90-120㎡；住宅均价：1800元/㎡左右；付款方式：按揭首付30%、40%两种形式，一次性付款部分项目98或99折。【江店新城区板块开发概况】新区东方龙城、天易·凤凰城、世纪新城、金色时代佳园、金府花园等在建项目，规模相对老城区较大（8.6万-14万㎡），以多层为主，辅以少量小高层、别墅物业开发形态，重视自身配套建设（幼儿园、停车场、中央水景、智能化设施等），注重后期物业管理服务，项目整体品质较高，其中代表项目为东方龙城。随着新区道路建设和配套的逐步完善，该区项目依托新的政务行政中心区位定位优势、未来发展潜力、凭借价格优势（均价1750元/㎡左右，30%首付）、规模品质优势、新型建筑材料运用以及组合促销优惠，在售项目均取得较好销售业绩。今年相继入世的金色时代佳园、金都华城策划报安徽天地行地产顾问有限公司第2页共9页金府花园，可售房源达1500户之多，区域竞争更加激烈。【梅山老城区版块开发概况】老城区经过多年的发展沉淀，人口聚集稠密，已拥有相对成熟的配套，但受地理环境的影响，可供开发的土地资源日趋稀缺，开发大多以老城区拆迁改造项目居多，开发成本相对较高。目前在建项目水岸春天、中川·翡翠城、红都花园、香江名座、外滩购物广场、金都华城等6个，总建筑面积约万㎡，在售项目4个（水岸春天、中川·翡翠城、红都花园、金都华城）。老城区以中川·翡翠城翡翠城为代表，一期基本售謦，均价达到1950元/㎡，今年新建项目香江名座、外滩购物广场将先后入市，加之其他项目后期入市跟进，其竞争激烈程度可想而知。老城区项目整体呈现以下特点：▲在建项目以多层为主、小高层、别墅为辅；▲新建项目以商业、小高层、高层为主；▲规模相对较小（1.5万—11万㎡），容积率高，；▲房价相对较高，均价1900元/㎡左右；▲项目自身配套不足，周边配套相对成熟；▲居住环境相对较好。【市场分析总结】◆开发量增大，拓宽消费者选择空间，市场已由卖方市场转变为买方市场；◆“两大版块”之间竞争进一步加剧，老城区以其环境和配套优势，新城区以其区位、价格、灵活的促销、未来发展潜力优势；◆总体房价上涨已突破当地消费承受能力；◆城区人口约10万人，当地消费市场容量有限，需要进一步不断拓展营销渠道；◆90-120㎡户型为当地主流消费；◆多层住宅与小高层、高层物业形态之间竞争加剧。二、项目现状分析不断增加的开发量与当地市场容量和消费者承受能力之间的矛盾“两大版块”之间以及各区域内部争夺客源竞争呈现白日化状态金都华城策划报安徽天地行地产顾问有限公司第3页共9页【项目资料】总占地面积：25591㎡总建筑面积：40900㎡容积率：1.6绿化率：35%规划栋数：15栋规划总户数：322户商业：1837.19㎡车位：152个【销售现状】【住宅销售回顾】一期：总套数148套，未售房源3套，销售均价约1695元/㎡；二期：总套数64套，未售房源13套，销售均价约1902元/㎡；三期：总套数96套，未售房源90套，销售均价约1950元/㎡；住宅未售房源合计：106套√价格分析：从项目销售至今的回顾来看，项目分三期销售过程中，第三期开盘之前，二期的存量房数量及其价格因素已经对项目后续销售敲响了警钟！销售均价的高低直接反映了项目的销售多少，可见，大幅提高销售价格无疑成为项目滞销现状的主要原因。√客户分析客户主要构成：城区和周边乡镇城区主要有：教师，公务员，医生，事业单位工作人员；周边乡镇主要有：做生意私人业主，在城区上班职员，外出打工者等。项目开盘至今成交共184户，从统计的情况看，梅山客户占63%，双河占11%，其他（大部分为梅山周边的乡镇）占26%，可见，项目的主要目标客户主要集中在老城区，但项目销售至今及周边楼盘竞争影响，老城区的客户有限，周边乡镇客户资源有待挖掘。√产品分析规划：以多层住宅为主，以别墅、社区商业为辅，部分停车位作为配套。项目以多层住宅与别墅混合模式进行规划，没有明确的内部区域分割，多层住宅业主与别墅业主互相影响，降低了项目的整体品质；配套：车位2：1规划难以满足业主入住后的需求；户型：以三房二厅，二房二厅为主，面积在100-130㎡之间。户型设计方正，前后阳台，三期开盘至今，项目出现滞销趋势！金都华城策划报安徽天地行地产顾问有限公司第4页共9页兼顾采光、通风、私密性；但六楼带阁楼面积过大，阁楼如果计算价格将导致总价过高；√区域分析地段：项目位于老城区版块，坐落于新河路史河河畔；环境：背山面水环境优美，是居家生活的理想之所；配套：与一中西校区相连，但幼儿圆、小学、邮局、银行、超市、大型商场等配套不足，给业主日常生活带来诸多不便；交通：因史河的一河之隔，增加了与老城区交通的不便，目前仅有2路公交车经过项目；其他：项目所在位置1991年水灾时被淹，不少客户至今仍对此心有余悸。√促销分析项目分按揭和一次性两种付款方式，首付最底40%，一次性付款无优惠；除统一赠送安装太阳能热水器外，没有任何促销优惠，促销的不灵活和手法上的单一化，加之高房价很难达成成交，最终导致一部分准客户流失。√售后服务项目物业管理服务质量跟不上。√其他因素一期交房时，部分客户提出工程质量问题，以及阳台安装推拉门问题，阁楼交房形象差给项目带来不利的口碑影响。【原因总结】※提价频繁且过高，超过当地实际消费承受能力；※配套不足，交通不便；※促销手法单一，推广力度不够；※投资门槛高，导致客户流失；※竞争激烈，导致客户流失；※售后服务有待提高；※宣传推广滞后。金都华城策划报安徽天地行地产顾问有限公司第5页共9页三、营销推广【营销总目标】10个月完成1500万销售任务！项目SWOT分析优势分析（S）◇环境优美：背山面水，适宜居家；◇户型科学：设计方正，前后阳台，兼顾采光、通风、私密性；◇邻近一中：利于带动项目人气；◇市场形象：自入市以来项目口碑良好；◇现房销售：项目已经封顶，一期已交付，现房销售风险小、客户认可度高。劣势分析（W）◇规划：规模小，多层与别墅混合规划，项目整体品质难以提升；◇内外配套：史河将项目与老城区隔开，幼儿圆小学、邮局大型商场、车位等配套不足；◇售价过高：导致项目准客户流失；◇交通不便：目前仅有2路车途经本项目；◇门槛过高：按揭首付最低40%，一次性付款无优惠（区域市场部分项目30%首付，一次性付款有不同程度优惠）；◇售后服务：物业管理服务质量跟不上；◇宣传推广：三期开盘市场反映冷淡，很少有人知晓。机会分析（O）◇与其他项目相比本项目工程进度最快，且为最后一期销售，目前在售项目大部分一期接近尾声，后期因工程滞后尚未推出，抓住此阶段，项目销售必有起色；◇主要竞争项目——水岸春天因建筑密度过大，楼间距小，影响采光，一期交房时后必定引起不良口碑，制约其二期销售及销售进程，抓住该机遇做适当宣传促进本项目销售；◇从前期统计情况来看70%以上客户采取按揭贷款形式购房，维持目前销售价格体系，降低投资门槛，辅以一定优惠配合促销，加大推广宣传力度，将会加速项目销售进度。威胁分析（T）金都华城策划报安徽天地行地产顾问有限公司第6页共9页◇在建项目和新建项目今年将相继入市，投放量大，部分客户将会持观望态度，抱有“等等看”的心态，后期竞争程度将更加激烈；◇国家为遏制房价，打击投资抄房，宏观调空政策的不确定性，也给未来房地产市场带来很多不确定因素。【竞争对手分析】水岸春天与本项目相邻，与本项目极具相似性，是本案的最大竞争对手。基本资料：占地54亩，总建筑面积8.1万㎡，容积率2.1，绿化率40%，规划为14栋多层，6栋小高层，总户数780户。一期开发：7栋多层，3栋小高层（一梯四户）；面积范围：90-165㎡，主导面积为100—118㎡；主要户型：二室二厅，三室二厅；均价：1900元/㎡左右；付款方式：按揭首付最低30%，最长提供20年银行贷款；一次性付款无优惠；交付日期：多层今年6月份，小高层9月份；销售情况：除回迁外，目前一期销售约50%左右；该项目定位为梅山首席小高层，但随着香江名座等后续项目的入市，其定位优势将一落千丈，项目因建筑密度大，楼间距过小，影响采光，已在市场造成不良影响；30%的低首付加之宣传推广的配合仍然为其吸引不少客户。二期今年下半年入市。【目标客户界定】第一目标群：资金雄厚的梅山商业业主、公务员、企事业单位中级管理、技术管理等高收入工作者；第二目标群：有闲散资金的投资客（如教师等其他高收入企事单位置业者）；第三目标群：周边乡镇的入城置业者、外出经商的经营者、外出务工高收入者；第四目标群：外地投资者。金都华城策划报安徽天地行地产顾问有限公司第7页共9页【营销总策略】价格策略降低投资门槛，隐性降价从前期销售进度均价过高已经制约项目销售进程，从成交客户统计来看项目70%以上为银行按揭贷款，在维持目前销售价格体系基础上，降低投资置业门槛，首付降至30%，一次性付款客户给予98折或99折优惠进行隐性降价，争夺客户资源。渠道策略现场直销+流动销售现场直销针对本案目标客户群主要集中在老城区的要求，但项目销售至今加之后继项目的陆续跟进，城区客户资源有限，必须寻求扩大客户层面，考虑设置流动售楼部在周边乡定期巡回销售。促销策略特价房促销：充分利用节日推出部分特价房，真正让利给客户，对于拉动区域消费群体的购买热情有很好的作用，如：在五一、国庆等节日推出部分六楼房源进行特价促销，教师节前后三天凭教师购房享受更高优惠；以老带新：老客户介绍新客户房，给于老客一定奖金，促进项目销售的同时扩大项目市场口碑影响；物业管理费：在规定的时间内购房，前20位享受减免3-5年物业管理费优惠；团购优惠：四人以上集体购房无论按揭还是一次性付款均享受97折优惠；老客户购房：前期在本项目购房客户，二次购房享受97折优惠。【营销推广】推广机会点◇5月份之前后起项目尚未入市，项目加强组合宣传推广力度；◇针对竞争对手规划上的弱势，项目推广时打“侧边球”引导购房者；◇提前做好与后起项目争夺周边乡镇客户资源的宣传推广。推广要点降低置业门槛+多方式促销优惠+多渠道宣传推广金都华城策划报安徽天地行地产顾问有限公司第8页共9页◇背山面水，闹中取静的自然生态环境；◇兼顾采光、通风、私密性的方正户型；◇毗邻一中西区的人居文化氛围；◇现房销售购房风险小；◇针对竞争对手的宣传推广；◇针对不同目标客户的采取不同的推广方式；◇及时有效宣传项目购房促销政策。推广方式五一、国庆等节日现场进行活动，提高项目知名度的同时，促进项目销售。常效推广◇现场包装——工地围墙、现场楼体画面、销售部门头设计及标识；◇户外看板——老城区、新城区、周边乡镇主要交通口及人流密集区；◇流动广告——公交车体；◇楼书；◇道旗阶段性推广◇电视台——电视字幕；◇条幅（城区和周边乡镇）◇DM单页派发直邮（教师、公务员、企事业单位等）推广阶段划分月份阶段3456789101112销售任务第一阶段35%第二阶段25%第三阶段40%现场促销活动+常效性与阶段性组合推广金都华城策划报安徽天地行地产顾问有限公司第9页共9页推广安排及时效月份推广安排3456789101112现场包装户外看板流动广告道旗电视台条幅楼书DM单页促销活动四、合作