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1/14第一章市场调查总论1、一般人所说的市场：是指买卖双方聚集在一起进行交换活动的场所，如菜市场、超级市场、小商品市场等。2、经济学中的市场：是指一切交换关系的总和，如房地产市场、人力资源市场、资本市场等。3、市场营销中的市场：是指由一切具有特定需求或欲求并且愿意和可能进行交换来使需求或欲求得到满足的潜在顾客所组成的消费者总体。4、狭义的市场调查：是仅指对消费者的调查，了解购买、消费等各种事实、动机和偏好。广义的市场调查：是指针对市场营销的每一阶段，对消费者、营销环境、市场运行状态、营销效果等进行调查。5、市场调查：指运用科学的方法收集、整理、分析商品或服务从生产者到消费者的过程中所发生的有关市场营销情况的资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，为企业进行决策提供依据的信息管理活动。6、市场营销的重点：是识别和满足顾客的需求。7、市场调查的任务：是判断信息需求，并向管理层提供相关、准确、可靠、有效和及时的信息。8、市场调查的三种功能：1)描述功能：收集并陈述事实，如某行业的历史销售趋势是什么？2)诊断功能：解释信息或活动，如改变包装会对销售产生什么影响？3)预测功能：分析未来趋势，如企业如何更好利用持续变化的市场中出现的机会？9、市场调查的三个作用：1)通过市场调查，了解市场总体的供求情况，据以调整、确定企业的发展方向。2)通过市场调查，进行准确的市场定位并按消费者的需要组织生产和销售。3)通过市场调查，可以发现市场机会并促进企业开发新产品。10、开展市场调查的时机：1)决定推出某种产品之前：了解潜在市场需求，有的放矢地制定生产计划。2)产品推向市场之后：了解销费者对产品品种、数量、质量、价格、规格等方面的要求，有利于制定产品的经营方法和策略，及时发现市场营销机会或问题等。3)以新产品替代老产品之前：根据市场需求决定以新产品替代老产品的生产计划，最大限度地保证新产品开发的成功率。11、何时不宜开展市场调查：1）调查成本超过收益2）缺乏资金：组织缺少开展调查所需的必要资金组织有调查的资金，但没有足够资实施由调查所产生的任何决策。3）错过市场时机12、市场调查的类型：1）按内容划分：市场营销环境调查、市场需求调查、市场供给调查、市场行情调查、市场营销活动调查等。2）按方法划分：文案调研、实地调查。文案调研：又称间接调查法、室内调查法、桌面调查法。..实地调查又分2/14为：询问调查、观察调查、实验调查。3）按对象划分：全面调查、非全面调查。非全面调查包括：典型调查、重点调查、抽样调查。4）按研究深度划分：控测性研究、描述性研究、因果性研究。13、选择市场调查方法的原则：1)在满足研究要求的条件下费用最省2)在满足研究要求的条件下时间最省3)在满足研究要求的条件下最易于控制和操作。4)在费用一定的情况下精度最高。14、发达国家市场调查的特点：1)调查业兴旺发达2)调查设备和技术已发展到一个新水平，现代市场调查的效果大大提高。3)调查研究的行业活动、学术活动、出版活动活跃，使调查业的规范化和标准化得到了较好的保证。15、我国调查业的发展来源：1)从传统媒介组织的读者或观众或听众服务部门转变和分离、壮大起来的机构2)国外公司在我国的分支机构或外方在管理和投资上有支配权的合资公司3)国内改革开放后通过自身努力发展起来的本土化调查咨询机构。4)由过去计划经济专司统计功能的各级统计行政部门通过业务延伸或重新组合形成的面向市场的调查机构。16、市场调查的承担者：企业营销调查部门商业调查公司广告代理商政府部门高校的科研机构17、市场调查结果的使用者：主要的：发起调查的公司供应商、特许经营商、竞争对手等。18、调查提供者和调查购买者之间的道德问题：1.调查的真实性2.调查的保密性19、调查提供者和调查对象之间的道德问题:1.隐瞒真正的调查意图2.保护调查对象的个人信息20、调查提供者与公众之间的道德问题:不完整的报道令人误解的报道第二章市场调查过程1、市场调查过程的五个阶段：1.确定调查问题2.设计调查方案3.数据的采集4.数据的处理与分析5.拟写调查报告2、调查问题的三种类型：1)探索性研究目的：对问题进一步了解，产生想法和思路特征：小样本，不具推断意义，用于定性分析方法：专家调查、座谈会、二手资料、小样本调查、个人访谈3/142)描述性研究目的：描述总体特征或功能特征：有事先的假设，大样本，定量分析方法：二手资料、抽样调查、观察法3)因果关系研究目的：确定现象之间的因果关系特征：控制中间变量，一般为大样本，侧重定量分析方法：实验法、二手资料、抽样调查3、确定市场调查问题的工作流程1.分析问题的背景2.确定问题过程中的调查3.明确经营管理决策问题4.明确市场调查问题4、分析问题的背景1)要掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势2)分析决策者的目标3)分析企业的各种资源和面临的制约因素，主要指财务状况。5、确定问题过程中的调查包括：1.与决策者交流2.向专家咨询3.二手资料分析4.定性调查6、设计调查方案的流程：确定调查目标，内容1.确定调查对象2.确定调查方式、方法3.安排调查进度4.制定调查的组织计划7、在进行调查方案设计时，要处理好几个关系1)需要与可能需要：指对信息内容的需要可能：指实施调查的能力，包括采集有效数据的能力和对数据深入加工的能力。2）精度与费用精度：指样本的估计值与总体真值之间的差异。8、数据采集模式：纸张式和计算机辅助方式。1)纸张式：将调查结果记录在用纸印刷的试卷上。特点：投资比较小，成本低，开发所需时间少缺点：不便于现场调查的质量控制，数据采集以后的工作量较大。2）计算机辅助式：将调查结果直接输入计算机特点：有助于提高数据质量，缩短调查时间，利用网络，信息传递迅速，初始投资较大。9、数据采集方法：1.自填式2.问答式3.混合式4.其他方式：查阅式、座谈式、观察式、实验式。10、自填式的优缺点1)指在没有访员协助的情况下完成问卷。2)优点：自填式方法管理相对容易，费用低，可以进行大样本的调查。被调查者可以选择方便的时间填答问卷，必要时可以参考文字记录。由于访员不在场，因此也可减小被调查者回答敏感问题的压力。3)缺点：1.调查的回答率比较低2.不适合结构复杂的问卷3.调查周期比较长。11、问答式的优缺点1)指现场调查中访员按问卷中的问题提问，被调查者回答的这种调查方式。2)优点：激励参与意识，可在现场解释被调查的问题，有助于对调查内容的了解和理解，提高回答率；可对识字率低的群体实施调查，对于复杂总体进行概率抽样；由于问卷由访员控制，因此问卷设计中可采用更多技术手段，使调查问题的组合更科学合理；还可借助其他调查工具丰富调查内容能对数据收集的时间进行调节，收集的慢，要加快速度，可以雇用更多的访员。3）缺点：1.调查的成本比较高2.对调查过程的质量控制有一定难度3.对敏感性问题，被调查者通常不太愿意回答。4/1412、混合式调查的优缺点1)指将多个调查内容混合在一张问卷中，问卷由不同的部分组成，每个部分处理的主题不同，是不同客户的需求。2)优点：减少调查的相关费用3)缺点：面对不同主题，问题缺乏逻辑性，这种问卷通常篇幅较大，会让人感到厌烦，不愿意配合。13、调查现场的组织与管理：1)组织好调查团队2)选择控制程序3)提高回答率4)采用一致性标准5)建全质量控制系统14、对纸张式问卷的数据处理的过程:1.初步审核2.编码3.录入4.再次审核5.插补6.权数调整7.创建数据库15、数据分析：主要是运用统计分析技术对采集到的原始数据进行运算处理，并对研究总体进行定量描述与推断，以揭示事物内部的数量关系与变化规律。16、市场调查中常用的统计方法:1.描述统计2.参数估计3.列联分析4.相关和回归分析5.多元统计分析17、调查报告的重要性:1.是研究成果的具体体现2.调查报告内容要符合客户要求和需求18、调查报告的类型:1.数据型报告2.分析型报告3.咨询型报告19、调查报告的内容:1.标题2.目录3.表格和插图清单4.概要5.引言6.主报告7.参考文献8.附录9.其他文档20、数据发布：指通过各种媒介将调查结果向社会公布。1)是使调查结果为社会广为了解的方式2)数据发布的形式有多种，如新闻发布会，电视采访，各类出版物，电子媒体，互联网等。3)数据发布要保护被调查者隐私。第三章调查方案设计1、调查方案设计：就是根据调查研究目的，确定调查客体、调查内容，选择合适的调查方式方法，确定调查时间，进行经费预算，制定具体的调查组织计划。一句话，就是对调查工作总任务的各个方面进行通盘考虑和安排，提出相应的实施方案，制定合理的工作程序，使所有调查人员在调查方案的要求下统一步调、统一标准。2、设计调查方案的基本原则1.科学性原则2.可行性原则3.有效性原则：在一定经费约束下，调查结果的精度可以满足研究目的的需要。3、调查方案的内容1.确定调查目标2.确定调查方法：如入户调查、电话调查、邮寄调查等。3.确定调查对象和调查单位4.确定测量程序和技术5.确定调查时间6.经费预算7.制定调查的组织计划4、调查目标：是调查所要达到的具体目的，即通过调查要解决什么问题，解决到什么程度；是一般性地了解情况，还是要验证某些假设，探究因果关系。调查对象：是根据调查目的确定调查研究总体或调查范围。调查单位：是构成调查对象的每一个单位，是调查项目和指标的承担者或载体。调查时间：指调查在什么时间进行，需要多少时间完成。调查组织计划：调查实施过程中的具体工作计划。5、经费预算：为实现调查研究目标，对调查活动所需经费总额及其使用、分配所作的预测性匡算。经费包括：1.调查方案设计费2.抽样费用：方案设计、构造抽样框、样本的抽选费用。3.问卷设计费4.问卷印刷、装订费5.调查实施费：预调查费、培训费、交通费、调查员督导的劳务费、礼品费、其他有关费用6.数据审核、编码、录入费7.数据统计分析费8.调查报告撰写费9.折旧、耗材费：固定资产折旧：如房屋租用费、机器计算软件使用费；耗材：纸张、磁盘等。10.项目办公费：会议费、专家咨询费等。6、调查方案的投标:1.投标问题的背景2.双方职责和冲突3.投标的确定4.投标书的撰写5.选择项目受托方的依据7、谁是市场调查的实施者:1.公司自己2.商业调查公司3.大学及科研单位8、谁是市场调查的客户：1.各类企业2.政府部门3.科研学术机构9、项目外包的主要原因：1.自身能力不够2.自己做成本高3.避免内部因素干扰4.时间关系10、委托人责任：1.提出对所需信息的要求2.提供足够的背景材料3.说明项目完成的时间要求4.就经费问题与受托方磋商11、受托人的责任1.与委托人进行充分的交流2.回答委托人的咨询3.对项目的完成时间进行承诺4.就经费问题与委托方磋商5.为调查结果保密12、双方冲突的原因:1.双方都从自己的角度看待问题2.委托方的不道德行为3.受托方的不道德行为13、获得招标书的方式:5/141.游说活动：熟人关系、登门游说。2.招标方主动找上门3.从其他有关渠道得知：新闻发布会，互联网，相关宣传媒体，专业性报刊。14、投标书的撰写内容:1.调研目的2.研究内容3.研究方法4.进度安排和经费预算5.项目实施的保证条件15、选择项目受托方的依据的共性：1.投标方的合作经历2.投标方的知名度3.项目的论证4.投标方的其他背景5.项目报价项目能否按要求时间完成第四章调查方法文案调研法:指利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行研究的一种调查方法，又称间接调查法、室内调查法、桌面调查法。2、文案调研法的特点：1)收集的是加工过的二手资料2)以收集文献性信息为主，表现为各种文献资料3)偏重于从动态角度收集资料，即反映市场变化趋势的历史及现实资料4)不受时空限制，可以获得实地调查难以取得的大量历史资料3、原始数据：是研究人员为了解决面临的问题而专门收集的数据。二手数据：是为了其他目的收集的数据，可以以低成本迅速找到这些数据。原始数据与二手数据比较原始数据二手数据收集目的为了手中的问题为了其他问题收集程