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第九章新产品开发产品生命周期理论新产品开发过程思考与讨论第一节产品生命周期理论一、产品生命周期理论产品生命周期是指产品进入市场到退出市场在销售和利润方面的变化过程。一般地，产品生命周期有4个阶段，即引入期、成长期、成熟期、衰退期。产品在生命周期的不同阶段表现出不同的特征。参见图9－1。第一节产品生命周期理论二、产品生命周期理论给人们的启示产品生命周期理论给人们一个启示：企业长期依赖一种产品的营销策略具有很大的风险。消费者的需求和口味不断变化，技术日新月异，市场竞争日益激烈，产品生命周期日益缩短，即便是名牌产品也将被淘汰。大英百科全书（TheEncyclopediaBritannica）的枯荣故事很好地证明了这个道理。第二节新产品开发过程一、新产品的类型和特性什么是新产品？尚没有一个确切的定义，为了明确新产品的范围，我们可以从产品的制造技术和性能特点，从市场营销的观点，对新产品的类型作如下的划分：（一）发明新产品第二节新产品开发过程（二）换代新产品（三）改良新产品二、新产品开发过程企业新产品开发没有固定的模式，但一般经历3个阶段，即创意阶段、具体化阶段和商业化阶段。第二节新产品开发过程（一）创意阶段创意阶段包括创意的产生及筛选。产品创意，是指企业希望提供给市场的一些可能的新产品设想。如，一种净化空气的新产品，一种无污染的环保汽车，一种保持青春的护肤品，一种新的抗癌药物，等等。这些均是对新产品的设想。第二节新产品开发过程产品创意的产生有许多来源：（1）在市场上倾听消费者的意见。（2）研究竞争者的产品。（3）经销商的意见。（4）新科技的问世。（5）研究开发部门及其人员的提议。（6）销售部门及其人员的提议。第二节新产品开发过程（7）高层管理部门和企业普通员工的提议。创意产生的目标是形成大量的创意。接下来就是对创意进行筛选。筛选的目的有二个：（1）剔除不可行或欠佳的创意。（2）优先开发好的创意。（二）具体化阶段第二节新产品开发过程尽管新产品创意为开发新产品指明了方向，但是还必须把新产品创意转化为新产品概念。新产品概念，是指企业从消费者的角度对新产品设想进行的详细描述。即将新产品设想具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称及提供给消费者的利益，等等。产品具体化包括5个步骤，即产品概念开发和测试、营销战略开发、商业分析、产品开发、试销。第二节新产品开发过程1．产品概念开发和测试。（1）产品概念开发。任何一个产品创意均可以转化为多个产品概念。新产品概念的开发来源于对新产品创意提出问题的回答，一般通过对以下3个问题的回答可形成不同的新产品概念：①该产品适用于什么场合？②该产品的使用者是谁？③该产品提供的主要利益是什么？第二节新产品开发过程（2）产品概念测试。新产品概念的测试主要目的有4个：①了解消费者对新产品概念的反应，能从多个新产品概念中选出最有希望成功的新产品概念，以减少新产品失败的可能性。②对新产品市场前景有一个初步认识，为新产品的市场预测奠定基础。③找出对这一新产品概念有兴趣的消费者，针对目标消费者的具体特点进行改进。④为下一步新产品开发工作指明方向。第二节新产品开发过程2.营销战略开发。营销战略开发是指企业设计基于产品概念的新产品初始营销战略。初始的营销战略通常由3个部分组成：（1）叙述目标市场、产品定位，以及拟定头二年的销售额、市场占有率和利润目标。（2）叙述计划中产品价格、分销渠道以及头一年的营销预算。（3）叙述计划中的长期销售量、利润目标和营销组合策略。第二节新产品开发过程3．商业分析。一旦企业确定了产品概念和营销战略之后，企业就能评估该方案的吸引力。商业分析涉及预测新产品的销售额、成本额和利润额，考查其是否满足企业目标，如果满足企业目标，产品就可以进入开发阶段了。4．产品开发。产品开发是指研究开发人员或者工程技术人员根据产品概念而设计实体产品，以便产品创意转化成有用的产品。第二节新产品开发过程5．试销。试销是指在真实的市场环境中，检验产品和营销方案。产品试销通常选定部分市场试销，如在有代表性的地区、城市或商店等，按产品预定的营销组合，进行试销。（三）商业化阶段如果市场试销结果令人满意，企业即正式进行产品商业化，开始大量生产，进入目标市场，并按有效的营销组合进行销售。在这个阶段，特别要注意新产品上市的时间选择、地点选择以及新产品销售跟踪研究。思考与讨论一、思考题1.什么是产品生命周期？产品生命周期各阶段的主要特征是什么？2.产品生命周期理论给我们什么启示？3.简述新产品开发过程。4.什么是产品创意？什么是产品概念？5.如何开发产品概念？6.为什么要进行新产品概念测试？新产品概念测试的主要内容是什么呢？思考与讨论二、讨论题企鹅丛书开发成功的原因是什么？