鑫源·圣景苑小区前期全程策划方案

鑫源兄弟策划部1鑫源·圣景苑小区前期全程策划方案策划部2004年9月11日鑫源兄弟策划部2前言房地产全程营销思想是在中国房地产从卖方市场转变为买方市场的过程中，结合市场营销的理论和实践产生的具有实践指导性的一套科学运作方法。不少发展商具有雄厚的实力进行房地产的规模开发，但却不能全面把握项目运作的各个环节。如果只靠发展商自己摸索项目操作方法，往往费时耗力，周期太长，机会成本很大，专业房地产营销策略的导入已成为大势所趋。房地产全程营销是从项目用地的初始状态就导入营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步完善而形成的理论体系。本案即是利用鑫源策划部的专业眼光及手段，通过对运城市圣惠路明珠小区为中心点的区域周边环境的综合考察和市场调研分析。然后，以项目为核心，针对当前的经济环境，当地的房地产市场的供求状况，项目所在区域同类楼盘的现状及客户的购买行为进行调研分析，再结合项目进行SWOT分析。在此基础上，确立鑫源·圣景苑小区的市场定位和项目的价值，并就规避开发风险进行策略提示，同时对项目开发节奏提出了专业意见。鑫源兄弟策划部3全案共分六部分，其核心内容包括：一、区域市场个案调查分析二、项目的投资分析三、项目规划设计营销四、项目形象营销五、营销推广策划六、项目服务营销鑫源兄弟策划部4——目录——项目背景第一部分：区域市场个案调查分析一、项目邻近地段住宅市场分析（一）区域内商品房供应量及空置率统计（二）商品房销售个案分析二、项目周边环境分析（一）本项目土地性质调查（二）本项目周边环境调查（三）本案交通条件调查（四）周边市政配套设施调查（五）周边人文环境调查第二部分：项目的投资分析一、鑫源·圣景苑项目的概况二、项目所在区域市场现状及其趋势判断（一）项目所在地的历史状况及规划前景（二）项目所在地房地产市场总体供求现状及价格走势（三）项目所在地住宅客户的构成及购买心态分析三、本项目的可行性研究鑫源兄弟策划部5四、项目土地SWOT分析（一）本案区位的优势（二）本案区位的劣势（三）本案区位的机会点（四）本案区位的威胁及困难点(五)本案市场定位(六)本案价值分析第三部分：项目规划设计营销一、建筑风格定位、色彩计划二、主力户型选择三、环艺设计定位四、交通组织定位五、智能化物业管理和小区配套非常重要第四部分：项目形象营销一、项目视觉识别系统核心部分（一）名称（二）标志（三）标准色（四）标准字体鑫源兄弟策划部6二、延展及运用部分（一）营销接待中心包装设计（二）工地环境包装设计（三）公司及物业管理系统包装设计第五部分：项目推广策划一、项目主要卖点设计二、物业强势、弱势分析及对策三、目标客户群定位分析四、价格定位及策略五、入市时机规划六、广告策略七、媒介策略八、推广费用预算九、营销推广效果的监控、评估及修订第六部分：项目服务营销一、前期资料准备及销售培训二、销售组织及日常管理三、先期导入物业管理鑫源兄弟策划部7项目背景鑫源·圣景苑项目位于运城市盐湖区圣惠路中段西侧，与运城市大型中、低档住房消费的小区明珠小区紧紧相邻。该项目用地的初始状态是一片30多亩的旧厂房地。项目紧邻运风高速路，由于项目的本身的地理位置和项目周围的商业开发程度及商业氛围，我们暂定鑫源·圣景苑的诉求点为：“咱运城老百姓满意的好住房和多走几分钟-----为家添轿车”。鑫源·圣景苑周围建筑多为八、九十年代的民宅，平房早已破旧不堪，加之此地块位于运城市区和乡村交界地;而且根据项目本身所在地的运城市地理位置情况，项目所在地又被称为“运城市的城市淹没区”，这里居民的素质普遍不高，周边生活配套十分落后。鑫源·圣景苑目前的市场定位基于此上等原因。第一部分：区域市场个案调查分析一、项目邻近地段住宅市场分析（一）区域内商品房供应量及空置率统计鑫源·圣景苑位于圣惠路西侧，我部门在市场调查过程中，将其所辐射到的范围界定在运城市区之内。依据区域内物业的商品房售价把市调项目分为两类，以凤凰路为界，凤凰路以东的物业多为高档商品住宅，凤凰路西端划为中低档商品住宅。具体数据如下表：鑫源兄弟策划部8高档物业商品房供应量及空置面积统计表单位：平方米元/㎡序号项目名称坐落位置总建筑面积空置面积起价均价工程进度1现房2期房3期房4期房5现房6期房合计中低档物业商品房供应量及空置面积统计表单位：平方米元/㎡序号项目名称坐落位置总建筑面积空置面积起价均价工程进度1期房2期房3期房4现房5期房6期房鑫源兄弟策划部9合计从上表来看，运城市区被调查的物业无论是高档楼盘，还是中低档楼盘大多数是期房，这还只限在被调项目的统计数据，如果再加未被调查的项目，估计市场空置率将占商品住宅开发面积60%，本项目规划总建筑面积为30145.54平方米，现仅处于设计、规划阶段，从市场现有的商品住宅空置量来看，本案已经处在激烈的市场竞争之中,面临着非常严酷的市场考验。（二）商品房销售个案分析根据鑫源·圣景苑总体规划、目前认购期商品房的售价，区域内可与本项目形成竞争的项目有：明珠小区二期项目、西碧园小区、公司正在筹建的项目。【明珠小区二期项目】项目地点：圣惠路中段开发企业：运城市通宇集团开发有限公司建筑面积：3万零平方米建筑结构：主体6层建筑，临街楼盘不带底商设计户数：11幢楼约-----户特色配套：主入口西侧的住宅楼带底商。主要卖点：与众不同的特色技术服务——六层送一个空中花园（送简装修，不装及可入住）销售进度：25%【西碧园小区】鑫源兄弟策划部10项目地点：红旗西街712号开发企业：运城市碧海花园房地产开发公司建筑结构：主体6层建筑，临街楼盘带底商（框架结构）设计户数：6栋楼主要卖点：运城市住宅最低价格（1020元/平米起价）销售进度：开始销售半个月二、项目周边环境分析（一）本项目土地性质调查盐湖区圣惠西侧路30.74亩土地，规划建设3万零一百四十五点五四平方米住宅。现地上物已平，原属厂房地，基本符合七通一平标准。（二）本项目周边环境调查本案远方景观较好，没有都市的喧嚣只有四季的庄稼和树木.但是，本案近景不佳，周围是待拆改的破旧平房，为数不多的老楼也年久失修；（三）本案交通条件调查细看，本案交通环境还有欠缺之处。鑫源·圣景苑入口位于------路，道路狭窄，门前没有公交车停靠站，需步行至圣惠路小区虽三面环路，但均不是主干道；（4、8路公交车往返于此）（四）周边市政配套设施调查本案周边市政配套大环境的未完善、齐全。小区周边还没有理想的购物广场和生活日常消费区、蔬菜批发市场、超市。鑫源兄弟策划部11学校：康杰二中、运城职业中学；幼儿园：圣惠幼儿园等。求医就近可去同德医院和在建中的华康医院等。但是，尽管鑫源·圣景苑周边设施非常完善，本案小环境的市政设施较差，附近没有一家超市。鑫源·圣景苑四周多为破旧的民宅，环境很差，斜对面就有一个警犬基地和化工厂，视觉污染、尾气污染十分严重。（五）周边人文环境调查众所周知，城西在我市的市区发展印象中一直位居末位，地处运城市区和乡村交接地，长期以来受到区域文化影响，此地居民生活水平相对市区整体较落后、家庭收入普遍不高、文化素质低、消费观念不成熟，所以，鑫源·圣景苑没有很好的人文环境的基础支持。第二部分：项目的投资分析一、鑫源·圣景苑项目的概况1、项目名称：鑫源·圣景苑小区2、开发企业：鑫源房地产开发有限公司3、项目地点：鑫源·圣景苑位于城西由圣惠路、----路和-----路，三面环路，一面为规划路，距市中心河东广场仅------里路程（车程---分钟）。4、项目规模：项目占地面积30.74亩，总建筑面积是30145.54平方米。5、规划特征：主体砖砼结构、6层建筑，位临-----路一侧建有鑫源兄弟策划部12一层底商，户型设计，主力户型为：---------多平方米。二、项目所在区域市场现状及其趋势判断（一）项目所在地的历史状况及规划前景◤项目所在地◢鑫源·圣景苑所在地域可大体归纳为百姓安居住宅和经济实惠两大门类。说其是百姓安居是因为鑫源·圣景苑的地理位置的偏僻和项目周边的商业氛围和市政工程配套的不完善。说其是经济实惠是因为项目毗邻明珠小区和西碧园小区，形成中、小型户型的消费区域（即：运城市中低档住宅消费的集中区域）。其次是因为鑫源·圣景苑小区所在地并无基深、雄厚得历史、文化背景。◤区域房产建设展望◢预计项目周围短时间内将不会推出较往年档次高、规划面积大的楼盘，明年的市场竞争就不会加强；价格．．仍然是大部分楼盘占领市场的突破口；明珠小区二期新建楼盘注重社区环境的营造，大多数以绿地面积大、绿化率高为卖点，其次，消费者因购房访问楼盘次数的增多，加之报纸不断对购房的相关政策和购房技巧的报道，他们的地产知识和购房经验已经成熟，对价格、环境、交通、景观、朝向、户型、升值等多方面因素考虑更加慎重。（二）项目所在地房地产市场总体供求现状及价格走势区域内所调项目的销售情况及标售价统计表鑫源兄弟策划部13序号项目名称规模万㎡绿化率(%)建筑结构楼体(幢)起售价元/㎡均价元/㎡销售率(%)1砖混/框架2砖混/框架3砖混/框架4砖混/框架5砖混/框架6砖混/框架7砖混/框架8砖混/框架9砖混/框架10砖混/框架11砖混/框架12砖混/框架鑫源·圣景苑小区现处于内部认购期阶段，如此的入市价格，如此的地理位置，超大户型设计就预示着本案已经失败了50%。所以“知己知彼，才能百战不殆”，我们在充分了解到竞争对手的优、劣势之后，还要更加明确自己的销售目标，根据自身的优势制定一系列符合市场规律的营销方案，同时扬长避短，把握住市场的脉搏、抓住消费心理，使本案获取更大利润。（三）项目所在地住宅客户的构成及购买心态分析鑫源兄弟策划部141、区域客户职业预估目标客户范围公务员团购教师企业白领其它合计其它省建一公司公司内部订购其它学院普校其它百分比%100%2、区域范围预估区域盐湖区其它外地人合计百分比100%3、客户年龄预估年龄22--2526--3031--3536--4041--5050以上合计百分比100%4、总价反应预估价别（万元）13万元以下14--1819--2425--3435万元以上合计百分比100%5、面积反应预估面积（平方米）75以下76--8990--100100以上合计鑫源兄弟策划部15百分比100%三、本项目的可行性研究为了深入细致地对该项目的市场可行性进行研究，我们重点访问了一些有代表性的项目以及目标客户组织和人士。在调研过程中，重点调研了成功项目和同质项目的经验，通过调研得出结论：1、只要项目“环境靓、配套全、智能化、有特色、有价格优势”，市场销售就会很好。2、市场需求是可以用胆识和策划创造的。四、项目SWOT分析（一）本案区位的优势▼外部优势▼第一大部分：来自于市场的优势①鑫源兄弟集团的实力的社会影响的正面性。②鑫源·圣景苑小区的小户型设计为购房消费在12万元左右的中低档消费者提供了购房契机.③随着总公司规模和实力的不断壮大，公司的员工越来越多，根据公司的人员现状来看，公司职员的年轻化，已经成为现状和趋势，那么年轻员工的住房问题的解决，也成为公司的圣景苑小区的前期进行公司内部定购奠定了庞大的消费群体。④从明珠小区一期的开发现状来看，虽然开发周期历时较长，但是随着城市贫富的两极分化，明珠小区周围已经逐步发展成为运城市住房鑫源兄弟策划部16中、低档消费的聚集区域。⑤明珠小区的二期开发和圣景苑小区的开发加快了项目周围的房地产开发规模和开发力度，从而形成更大的区域市场影响力奠定了基础。第二大部分：来自于项目本身的优势◇学府门第：北大燕工分校（高院）、康杰二中、运城职业中学、圣惠幼儿园等。◇佛教圣地：无◇购物天堂：无食品消费——无；衣物消费——无；休闲品消费——无；日用品消费——无。◇求医问药方便：甲级医院——在建中的华康医院中型医院——同德医院小型医院——无药店——无◇交通发达：市内四、八路公交车往返于此。◇景观公园：西花园◇生活便利：无银行、邮局、证券公司；农贸市场、大型蔬菜批发市场、超市；书店影院等金融、消费、休闲、就餐场所几乎没有。鑫源兄弟策划部17▲内在优势▼◇小区自带底商，可定项吸纳诸如美容美发、快餐店、网吧、服装行等商店服务