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（市场调研报告）题目关于消费者购买车时的需求特征调研小组成员李欢1422868指导教师孔娟学院机电学院专业汽车服务工程交稿日期一、调研背景进入21世纪以来，中国汽车市场发展迅速，汽车行业已经成为我国五大支柱产业之一。各大汽车生产企业为满足市场的需求不断，推出新的产品以满足不同消费者的不同需求，同时国内消费者对汽车的消费也相当的热情，越来越多的家庭将购车列入家庭消费计划，汽车消费已成为当今社会的一个热点。然而影响购买的因素也层出不穷。本文通过对汽车消费者购买行为进行研究，探讨影响购车行为的主要因素及通过从消费者的年龄、职业、生活方式、心理等个人因素以及影响购买的经济因素、社会因素、文化因素等方面进行分析，了解消费者的购车行为，从而使汽车企业在产品研发、市场营销、售后服务等方面加以改进，促进汽车市场的健康发展。消费者购车行为是指消费者为满足自身生活消费需要，在一定的购买动机驱使下，所进行的购买消费品或消费服务的过程。消费者的需求是所有营销活动的起点，要开展以顾客为中心的销售，就要分析顾客的购买动机，了解顾客的欲望，喜好及购买行为，以便有效的与顾客沟通，满足顾客的需求。但是，单凭个人天赋和经验来判断目标顾客的真实需求，会导致许多目标客户的流失。在激烈的竞争环境下，营销人员通过消费者的购买决策过程，了解顾客的欲望，喜好，分析顾客的购车动机，才能有效地与顾客沟通，满足顾客的需求，掌握对潜在顾客真实需求的准确判断能力，将大大提高成交率，更重要的是加强了对顾客的各种购车需求和动机的掌握，从而促使汽车消费产业的平顺发展。二、调查的目的1、了解消费者对汽车的消费现状及汽车市场的消费特点（1）、通过调研了解消费者在购买汽车时所考虑的因素性价比等（2）、了解市场上汽车竞争的对手的实力、市场占有率及售后服务情况明确自己在市场中的地位（3）、国家政策给予消费者的优惠和折扣以及国家经济发展程度对消费者购买汽车带来的影响2、研究汽车消费者的消费心理动机及其消费行为的特点、消费心理动机及消费行为的研究（1）了解消费者购买汽车的目的和了解汽车的途径（2）消费者在购买汽车时受购买能力与收入、教育程度以及品牌忠诚度的影响关系3、了解消费者对公司生产汽车的接受程度（1）、对公司新产品的接受程度（2）、被访者对汽车方面提出的要求与意见三、调查结果分析此次调研发放问卷100份，收回有效问卷90份，有效率为90%，调查进行了严格的审核，复核等程序，保证了有效性。被访者年龄在30以下占10%，在30-40之间的约占总量的55%，40-50岁之间的占30%，50岁以上的占总量的5%；1.汽车消费者购车的消费动机,随着人们生活水平提高和市场竞争力的加强，人们的购车用途主要是以商务和外出旅游为主，表明其对物质和精神上的追求大大提升。2.在调查中，我们发现一个有趣的现象，汽车购买方面的性别差异并不是很大，这与旧观念中男女经济地位之间的差异相比似乎发生了些变化。在已买车的人当中，男性占57.9%，女性42.1%；打算要买的人当中，男性占59%,女性占41%。总体上说，在汽车购买上男女性别差异并不特别大。3.调查显示，不同年龄段购车的心理是极不相像的，而汽车的品牌价格等也是造成消费者不同心理的重要因素。但不同的人在购车方面有什么样的心理特点呢，比如价位、款式、用决策的动力方面。年龄在20岁以下的人购车32.7%的人是纯粹的热爱汽车，喜欢汽车生活。22.4%的人认为汽车能够体现出一个人的地位；年龄在20至29岁的人购车时，33.7%的人购车是因为外出办事情比较方便，这个年龄阶段的人并不是特别在意汽车是否能体现其个人的地位。年龄在30至39岁区间的人，购车是为了让家人更舒适同时在这个年龄阶段的人们已经有了一定的经济实力，所以其对汽车能体现个人的地位的需求也有所提升。20至29岁区间的人与年龄在30至39岁之间的人购车考虑因素比较相似。他们购车的时候更多地考虑汽车品牌、价格以及质量，确保其购车的实用性。由此可以发现，厂商所针对的目标消费群体越是年轻，其相应的产品就越是要突出，其产品的时尚外观以及40至49岁之间的人与20至39他们考虑时放在较次要的位置上。4、消费者购买时考虑因素1.9%的受访者买车时主要考虑的因素是价格26.6%的受访者买车时主要考虑的因素是性能12%的受访者买车时的主要考虑因素是售后服务对于打算购车时主要考虑的因素，总的来看，受访者的选择呈现比较集中的态势，价格因素还是购车时首要考虑的方面。在打算购车的受访者中有42%的人认为买车时首要考虑的是价格因素，其次是考虑汽车的性能，约占27%，排在第三位的购车考虑因素是售后服务，约占12%。这种调查统计的结果反映出消费者的汽车消费心理比较成熟，即主要还是考虑性价比的问题；而且对于汽车这种大宗耐用消费品，消费者更多地会考虑购后使用的问题，因此在购车时，售后服务才会有相当的考虑比重。另外在访问的过程中，很多被访者提到加入WTO会对汽车市场造成的冲击，这也反映出消费者在具有较成熟的消费心态的同时，更具有关注市场动态的灵活性。消费者在选择购买一种商品的时候，往往是会货比三家的，尤其是对于汽车这一相对来讲可算是个大件的商品，绝大多数消费者是相当慎重的。在购买小汽车之前几乎所有的受访者都会利用各种可能的且可靠的途径去了解汽车方面的信息和知识。可见虽然在IT行业日新月异发展的今天网上购车仍然不是我国居民的首选，传统的以报纸、电视为主要信息来源的方法仍为我国居民所广泛接受。5、消费者换车的因素消费者更换车的原因质量问题,41寿命到了,22功能太少,18样式陈旧,945%左右的消费者换车是受质量的问题；24%左右的消费者换车是因为寿命到了；20%左右的消费者换车是受功能太少的原因；10%左右的消费者换车是因为样式陈旧；6、根据调查发现,南方人喜欢日系车,北方人却钟情欧系车。在南方，如丰田，本田，日产的车型，以其外表美观，油耗低以及性价比高占据了南方市场的大半壁江山。而在北方，大众则是占据大部分的市场份额。这些不仅仅与南方人和北方人的性格有关。而且与很多因素都有关。1).与居住气候有关。日系车的制冷比欧系车要好。南方多酷热,长年开车基本上离不开空调,选辆制冷好点的车也就不得不令长期居住生活在南方的人纳入比较注重的选车标准;2)..与消费观念有关。南方人相对来说比较注重实效,没有北方人的那种豪爽豁达.在同一排量的车中日系车的确比欧系车省油--这又是一个不容争辩的事实.所以，绝大多数南方人会选择日系车。7.调查资料显示，月家庭收入为2000—5000元者在已买车者中占41.9%，在打算买车者中占58.1%;月收入为5000—10000元的在已买车者中占35.5%，在打算买车者中占21.6%；加总起来分别占77.4%和79.7%，都占了四分之三强。由此可以看出，这两部分人现在是而且还将是汽车市场的主体，他们的意向与喜好必然左右着汽车市场的走向。8.调查结果还表明，在已买车者中学历为中学者最多，占55.3%，其中高中为34.2%；而打算买车者则随学历提高而呈递升趋势，这是否反映了社会的一种趋势，即随着社会的发展，高学历会普遍伴随着经济水平的提高，知识在经济中的作用会越来越大。这也是近年来舆论的趋向之所在。随着社会的发展，知识在每个人的经济生活中将起着越来越重要的作用，这个调查也从一个侧面再次证实了这一事实。9.至于一个人居住地与工作单位的距离则似乎并不会对是否买车产生重大影响，事实上，在调查数据中，是否买车还与距离呈负相关，已买车者有59%坐公交车到工作单位所用时间在20分钟以下，打算买车者则为43.5%，另有37.5%的人也只在20—40分钟之内。因此，我们判断，居住地与工作单位距离并不能成为买车的重要因素。10.在购车考虑因素上，有将近一半的人首先考虑到汽车的品牌，他们认为品牌车是有保障的，能确保其购车的质量，一般是那些不懂车的人会特别注重品牌。购车时除了重点考虑汽车的品牌以外，安全性是其仅次于品牌的第二重点考虑的因素，如今汽车安全是重中之重，汽车的安全性也显得格外重要。再次考虑的因素则是汽车的功能和性价比。11.根据调查的结果来看，消费者中有很大比重的人更青睐于SUV运动型和MPV多用途汽车这两种车型，分别占有28.55%和29.37%，两厢车也越来越受到人们的喜爱。相比之下，面包车和三厢轿车的受众率有一定的下滑趋势。就现在的消费者来说，更加注重汽车的舒适性。就MPV来说，它独特的外形车内每个座椅都可调整，并有多种组合的方式，集旅行车宽大乘员空间、轿车的舒适性、和厢式货车的功能于一身，极大地迎合了广大的消费者的购车需求。同时，身最前方是发动机舱，可以有效地缓冲来自正前方的撞击，保护前排乘员的安全，为消费者的人身安全提供了一定的保障。当然，SUV也是消费者购车的热门首选车型。一是运动性，也就是要能跑，不仅加速快、极速高，而且通用性高，适应能力强；二是功能多，也就是说不仅能载人，具有较强的舒适性，而且载货能力强，并具有较强的牵引能力。正是由于这些特点，使得SUV车型在消费者心目中一直处于居高不下的地位。其实，在总结调查结果的过程中，我们不难发现，年轻消费者是汽车消费市场不可小觑的一股力量。两厢车以简约的造型，时尚的外观赢得了很多年轻消费者的关注度。而且，作为年轻消费者，价格以及耗油量是一个不得不考虑更多的问题，而两厢车他们而言，便是一个很好的选择。总结一、车作为一个快速发展的行业已经得到越来越多的人们的关注，消费者的选择种类也越来越多，通过本次对汽车消费者心理的调查发现，人们主要还是比较关二、1、由于人们对于汽车的消费还存在着谨慎的态度，功能是消费者最为关心的因素；因而解除消费者对产品的担心和顾虑是目前的汽车行业需要重点解决的问题。2、虽然电视广告仍是消费者获取信息最快、最多的方式；但却存在着一定的虚假性，而作为主要了解渠道之一的朋友介绍明显可以提升消费者的信任度。所以厂商应该提高产品知名度和美誉度以赢得更多是的消费者。3、在促销方面，从调查比率来看，对消费者而言，打折、特价对消费者的购买欲有最强的刺激。4、因为汽车消费属于大宗消费，车辆一旦有什么差错，消费者很容易受到心理和经济上的双重伤害；有部分消费者在汽车消费的维权过程中会提出过于苛刻甚至是无理的要求。俗话说“过犹不足”。过激情绪无益于问题的解决。车辆一旦出现故障，不要盲目地认为就是质量问题、汽车的使用、修理的水平、日常的保养、道路的好坏、都会对车辆的使用造成一定影响。一旦出现质量纠纷，消费者要用正确的途径维护自己的合法利益。理智地提出在维护自己权益上的要求。作为商家，则应当注意服务态度，诚信是一种相互的责任，做出承诺时一定要慎重，一旦承诺就应当努力兑现。三、汽车市场前景展望第一方面就是要提高自主研发和技术创新的能力，发展自主品牌，自主创新是提高汽车企业竞争力的关键，建立研发机构，掌握核心技术，这是我们今后一个很重要的任务，自主创新是提高汽车企业竞争力的关键。第二个方面就是要面向两个市场，实施走出去的发展战略。十五期间我们已经实现了出口大于进口的突破，这是一个重要的标志性的里程碑。虽然是这样，但是我们也要承认目前我们出口产品的技术水平和附加值还是比较低的，抗风险的能力也比较弱，市场次序也不够规范。因此，我们要把目光放在通过技术进步和自主创新能力的提高方面，来进入国际市场，以调整我们的产品结构，使产品结构不断的优化升级，这样来拓展国际市场。你要想实现汽车强国，它的一个很重要的标志就是这个产品可以打入国际市场。上午讲到我们现在的出口顺差不断的增加，我们现在汽车产品在国际市场这样的情况还是非常少的。在出口方面，我们要实现四个转变，一个就是整车出口要以商用车为主，向商用车乘用车并重的方向转变。第二个，就是零部件出口要以售后市场为主，向售后市场和OEM并重转变。通过汽车产品的出口，在产品、技术、市场、贸易等方面提高我们汽车工业的竞争能力，提升我们的国际竞争能力。第三个方面，就是注重和加强新一代节能环保型汽车和新能源汽车的开发。发展节能环保型汽车和新能源汽车是能源战略的需要，也是我国汽车工业乃