第5章新产品开发

华东理工大学商学院化学工业出版社运营管理OperationsManagement范体军主讲:李淑霞常香云华东理工大学商学院化学工业出版社第五章新产品开发华东理工大学商学院化学工业出版社一、引言二、新产品开发的流程三、新产品开发方法四、新产品开发绩效评估华东理工大学商学院化学工业出版社•新产品是指在产品特性、材料性能和技术性能等方面(或仅一方面)具有先进性或独创性的产品。所谓先进性，是指由于采用了新技术、新材料产生的先进性，或由原有技术、经验技术和改进技术综合产生的先进性。所谓独创性，是指产品由于采用新技术、新材料或引进技术所产生的全新产品。•根据对产品的改进程度，可把新产品分为创新产品(breakthroughproduct)、换代新产品(next-generationproduct)、改进新产品(derivativeproduct)三类。1.新产品的概念与分类一、引言华东理工大学商学院化学工业出版社2.新产品开发的意义有利于企业保持长期的竞争优势有利于开发企业新的生长点、扩大市场份额产品更新换代的需要实现结构调整的微观基础华东理工大学商学院化学工业出版社企业保持长期的竞争优势康巴斯的兴与衰80年代康巴斯开发石英钟，把老牌钟厂——上海中国钟厂推上绝路90年代不思进取，故步自封，企业重新陷入困境乡企美的的长盛不衰92年华南理工一名制冷专业博士生找遍华南没有一家空调厂对他的专利感兴趣，最后在美的受到热情欢迎，从此新产品不断，2000年空调销量上升到第一华东理工大学商学院化学工业出版社开发企业新的生长点、扩大市场份额海尔的目标：2006年世界500强海尔的措施：1984年电冰箱1992年空调机1994年洗衣机、冰柜1995年电视机、小家电1996年全面进入IT产业2001年保险业海尔的年收入2000年400亿，2001年604亿，2002年720亿，2003年800亿12/132004年1008亿华东理工大学商学院化学工业出版社开发企业新的生长点、扩大市场份额0%10%20%30%40%50%PositionofFirminItsIndustryIndustryLeaderTopThirdMiddleThirdBottomThirdPercentofSalesFromNewProduct华东理工大学商学院化学工业出版社TheImpactofSpeedtoMarketonSales华东理工大学商学院化学工业出版社产品更新换代的需要ProductsinVariousStagesofLifeCycleGrowthDeclineTimeSalesVirtualRealityRollerBladesJetSkiBoeing727IntroductionMaturity华东理工大学商学院化学工业出版社各阶段产品的特性及管理重点投入期成长期成熟期衰退期营业收入低快速增长缓慢增长下降目标市场“前卫”者一般顾客普通顾客保守者竞争对手数量极少开始增加相对稳定开始减少定制化程度很高标准化主流产品日用品订单赢得要素产品新颖配套服务价格低廉无管理重点市场定位产品推介确保质量扩大批量降低成本更新换代终止生产推陈出新华东理工大学商学院化学工业出版社产品更新换代的需要产品开发时间占总开发时间的近60%，决定了70%的成本。为缩短新产品上市准备时间，必须缩短产品设计时间!华东理工大学商学院化学工业出版社3.新产品开发的压力与动力模式FewSuccesses0500100015002000DevelopmentStageNumber1000MarketrequirementDesignreview,Testing,Introduction25Ideas1750Productspecification100FunctionalspecificationsOnesuccess!500华东理工大学商学院化学工业出版社新产品开发面临的压力费用高成功率低风险大回报率下降华东理工大学商学院化学工业出版社新产品开发动力模式类型描述鲜明特征举例市场导向型从市场机会出发开发合适的产品以满足顾客的需求。一般性过程包括计划、概念开发、系统设计、细节设计、测试和完善，最后是投入生产。体育用品、家具、设备技术导向型从新技术出发，寻找合适的市场。计划阶段包括技术和市场的匹配，概念开发阶段采用现有的技术。采用塑性涂料的雨衣、聚乙烯信封平台产品假定新产品将建立在已有的技术系统上。概念开发建立在给定的技术平台上。消费型电子产品、电脑，打印机工艺集中型产品这类产品的特征是产品生产过程的高度集中。一开始就要明确规定生产过程，产品和流程的设计在初始阶段就要同时进行。点心食品、早餐谷类食品、化学药品、半导体华东理工大学商学院化学工业出版社新产品开发动力模式（续）类型描述鲜明特征举例面向顾客的产品新产品是对现有产品的小改动。产品的相似性允许用同一条流水线和高度集成的开发过程。发动机、手表、电池、集装箱高风险产品技术或市场的不确定性导致失败的不确定性。在早期就发现风险并在过程中解决。尽可能早地采取分析和测试活动。医药品、航空系统速成品模型和原型的快速建立，加快设计—制造—测试的循环。重复细节设计和测试直到产品完成或时间和预算用完。软件、手机、电话系统复杂系统系统必须分解成几个子系统和许多部件。子系统和部件的开发是依靠许多开发团队同时工作，然后进行系统整合与测试。飞机、喷气式发动机、汽车华东理工大学商学院化学工业出版社二、新产品开发的流程研究与开发竞争者顾客供应商产品创意可行性研究初步产品设计Ⅳ市场导入Ⅲ工艺过程设计最终产品设计测试和试制原型设计Ⅱ产品设计Ⅰ概念开发产品概念概念产品新产品开发的一般过程华东理工大学商学院化学工业出版社新产品开发的组织模式☆串行工程☆逆向工程☆并行工程☆协同产品商务华东理工大学商学院化学工业出版社三、新产品开发方法1.发明问题解决理论TRIZTRIZ（TheoryofInventiveProblemSolving）是俄文中发明问题解决理论的词头。该理论是前苏联G.S.Altshuller及其领导的一批研究人员，自1946年开始，花费1500人·年的时间，在分析研究世界各国250万件专利的基础上所提出的发明问题解决理论。80年代中期前，该理论对其它国家保密,80年代中期，随一批科学家移居美国等西方国家，逐渐把该理论介绍给世界产品开发领域，对该领域已产生了重要的影响。华东理工大学商学院化学工业出版社发明问题的基本原理是客观存在的，这些原理不仅能被确认也能被整理而形成一种理论，掌握该理论的人不仅能提高发明的成功率、缩短发明的周期，也使发明问题具有可预见性。华东理工大学商学院化学工业出版社核心是技术系统进化理论。技术系统一直处于进化之中；解决冲突是其进化的推动力，进化速度随技术系统一般冲突的解决而降低，使其产生突变的唯一方法是解决阻碍其进化的深层次冲突；解决问题的发明是分等级的，按照产生发明所需要的反复尝试的次数把发明分为五个等级（5级发明等级最高，一般都是基于新的科学发现，1级发明最低，只是对产品的一般改进），在技术发展的不同阶段产生的发明级别是不同的。华东理工大学商学院化学工业出版社Altshuller依据世界上著名的发明，研究了消除冲突的方法，提出了消除冲突的发明原理，建立了消除冲突的基于知识的逻辑方法，这些方法包括发明原理（InventivePrinciples）、发明问题解决算法（ARIZ，AlgorithmforInventiveProblemSolving）及标准解（TRIZStandardTechniques）。华东理工大学商学院化学工业出版社TRIZ中的一般问题工程中的特定问题TRIZ中的普适解特定问题的领域解TRIZ解决问题的一般过程华东理工大学商学院化学工业出版社问题分析*功能分析*理想解*可用资源*确定冲突区域选择工具如何做存在冲突需要改进原理进化效应解的评价*理想解,*QFD,*特性实施解导致新问题图应用TRIZ中一些工具和方法的流程图华东理工大学商学院化学工业出版社如何将顾客的需求与产品的技术相联系？质量功能展开QFD（QualityFunctionDeployment）2.质量功能展开华东理工大学商学院化学工业出版社运用QFD方法，产品开发周期可缩短三分之一，成本可减少二分之一，质量大幅度提高，产量成倍增加。质量功能展开在美国民用工业和国防工业已达到十分普及的程度，不仅应用于具体产品开发和质量改进，还被各大公司用作质量方针展开和工程管理目标的展开等。2000版ISO9000系列标准要求“以顾客为关注焦点”,“确保顾客的要求得到确定并予以满足”，作为分析展开顾客需求的质量功能展开方法必将在2000版ISO9000系列标准的贯彻实施中获得广泛的应用。华东理工大学商学院化学工业出版社质量功能展开（QFD）QFD是将顾客呼声融入产品或服务开发流程的一种结构性方法。其目的是确保整个流程的每个方面都考虑顾客的要求。倾听和理解顾客的要求是QFD的核心特征。华东理工大学商学院化学工业出版社质量功能展开（QFD）1972年首创于三菱公司的神户造船厂丰田公司进一步发展完善初衷：解决产品设计过程中从一个部门到另一个部门中的转手问题QFD已经成为国外运营管理教科书的内容国内已经引起足够重视华东理工大学商学院化学工业出版社技术要求对顾客的重要性顾客要求关系矩阵华东理工大学商学院化学工业出版社关系矩阵设计要求特殊规格或目标值顾客要求竞争性评估相关矩阵质量屋华东理工大学商学院化学工业出版社技术要求对顾客的重要性顾客要求纸张不易撕碎连续完成防墨汁渗透度打印清晰度3123纸张宽度纸张厚度卷曲度涂料厚度抗张强度纸张颜色目标值3273636279W毫米1毫米1毫米c微米5磅在许可范围内⊙⊙⊙⊙12345X=自己A=竞争者AB=竞争者B（5分最优）竞争性评估XABAXBBAXXAB⊙＊⊙强正相关○正相关×负相关＊强负相关关系X=自己A=竞争者AB=竞争者B（5分最优）⊙强=9○中=3△弱=154321技术评估BXAAXBBAXAXBABXXAB华东理工大学商学院化学工业出版社示例以激光头制造厂设计、制造为例①确认所提供的产品或服务组织性质：激光头制造厂提供产品：DVD、CD激光头②确认客户及客户范围客户分外部客户和内部客户，一般以外部客户为主，某些支持性部门如后勤部门一般为内部客户。外部客户为：下游机芯、CD-ROM、DVD-ROM及DVD-PLAYER制造厂商。华东理工大学商学院化学工业出版社③获得VOC好用且耐用读碟能力强高档碟可以读普通碟可以读轻微划伤或脏污的碟也可以读兼容性好可与SONY饲服板相配可与三星饲服板相配轻巧重量轻厚度薄体积小能适应恶劣环境在高温或低温环境下仍可正常工作在轻微震动环境下可正常工作在潮湿环境下可正常工作使用寿命长正常使用5年以上维修简单华东理工大学商学院化学工业出版社④制作VOC展开表经过整理的VOC分层次进行展开。一次展开2次展开3次展开高档碟可读读碟能力强普通碟可读轻微划花或脏污的碟可读可与SONY伺服机匹配可与三星伺服机匹配重量轻轻巧厚度薄体积小在高低温下仍可正常工作能适应恶劣环境在潮湿环境下可正常工作在轻微振动时可正常工作使用寿命长正常使用5年以上，维修简单兼容性好好用且耐用VCD产品的VOC华东理工大学商学院化学工业出版社⑤列出VOC对应的CTQ’S每个VOC都对应着一个或数个产品的技术要求，即CTQ’S，根据上面的VOC展开，对应如下图：华东理工大学商学院化学工业出版社CTQ'S一次展开2次展开3次展开关联活动高档碟可读光路设计、结构设计读碟能力强普通碟可读光路设计、光学元件选择轻微划花或脏污的碟可读光路设计、光头电路设计可与SONY伺服机匹配接口设计、元件选择可与三星伺服机匹配接口设计、结构设计重量轻结构件材质轻巧厚度薄光路设计、光学元件选择体积小光路设计、结构设计在高低温下仍可正常工作材料膨胀比、粘结材料选择能适应恶劣环境在潮湿环境下可正常工作光学元件选择、结构设计在轻微振动时可正常工作粘结材料选择、结