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项目策划建议书铭钻星座DiamondConstellation铭钻星座DiamondConstellation2003年5月2敬呈南宁市万町房地产有限责任公司承蒙贵公司厚爱，给我们一次参与铭钻星座（暂名）销售推广工作的机会。以下为我公司所拟的关于该项目的策划营销推广方案，希望聆听到你们宝贵的意见，共同努力将铭钻星座的销售推广工作做好，做成功！谢谢！总经理：铭钻星座DiamondConstellation2003年5月3目录一、目标市场在哪里？二、竞争对手在哪里？三、我们的价格在哪里？四、什么是跳出来的第一块基石？五、为什么一定要跳出来？六、我们的优势在哪里？七、我们的劣势在哪里？八、跳出来有何硬件支持？九、跳出来的市场突破点在哪？十、位置优势如何跳出来？十一、现场感染力如何跳出来？十二、现场感染力如何营造？十三、整合攻击如何跳出来？十四、推广方式如何跳出来？十五、核心概念如何跳出来？十六、营销团队如何跳出来？十七、开盘热点如何建立？十八、第一攻击波如何打击？十九、第二攻击波如何打击？二十、第三攻击波如何打击？二十一、开盘攻击执行计划二十二、开盘攻击报纸广告创意计划二十三、正式开盘的前提二十四、Openday开盘嘉年华二十五、铭钻星座VIP计划附录一、营销代理费用预算附录二、营销代理服务内容铭钻星座DiamondConstellation2003年5月4铭钻星座DiamondConstellation整合市场攻击策略StrategyAd.Planning[跳出来更精彩]铭钻星座DiamondConstellation2003年5月5一、目标市场在哪里？1、本项目消费驱动特征。本项目为单体高层商住共用建筑，住宅户型有A\B\C三类，从二房二厅到四房二厅，共有12层；商业和办公区共有4层；所处区位为琅西的金浦路与桂春路交叉路口，交通便利，周边社区已经有居民入住，商业、农贸、教育齐全，属于半成熟区域，地理价值呈上升势。与未来的竹溪公园一路相隔，面对快速环道旁的区政府、中级法院、会展中心和青秀山风景区。2、市场细分。潜在目标消费群为30至50岁左右，白领职员或自由职业者，期望在东区发展事业的有一定实力的商人、小业主、公司经营者、管理者。3、市场需求。为了更好的生活需求或是事业投资需要，潜在消费者要在新区即将成熟的地段寻找具有升值潜质的商、住单元。但相对而言他们没有太充裕的资金，还不能在旺口金地置业，在这里找到迅速升值的产业将给他们带来满足。4、相关数据及来源如下：铭钻星座DiamondConstellation2003年5月6据中国房地产信息网2001年在全国十五个大中城市对商住一体化购买意向抽样3000份的调查[职业类型]0.120.2270.0330.1620.1150.080.0260.1090.1310.0120%5%10%15%20%25%高级职员中小企业主公务员自由职业者专业人士外企雇员文教雇员商业机构无职业者其他铭钻星座DiamondConstellation2003年5月7据中国房地产信息网2001年在全国十五个大中城市对商住一体化购买意向抽样3000份的调查[物业类型]0102030405060708090商铺写字楼住宅地段商业环境户型价格交通人流潜力品牌停车设施绿化铭钻星座DiamondConstellation2003年5月8据中国房地产信息网2001年在全国十五个大中城市对商住一体化购买意向抽样3000份的调查[年龄结构]00.050.10.150.20.250.30.3520岁以下20-30岁31-40岁41-50岁51-60岁60岁以上铭钻星座DiamondConstellation2003年5月9二、竞争对手在哪里？在本项目的区域，目前商业气氛相对不足，配套正在成型中。在南宁地产界一直没有掀起大风浪，升值空间相对巨大，是一块未经雕琢的璞玉。本区无大型项目，金城苑、沁景苑和佳运公寓等中小楼盘也已进入销售尾声，竞争压力相对缓和。但是，楼盘背面200米处的“城市之光”是一个中型商住组团，会在商场、住宅、办公楼方面全方位地与“铭钻星座”展开竞争，属于深度同质化楼盘，必须高度重视。竞争性楼盘的共同点地理位置技术经济指标交通条件周边配套铭钻星座DiamondConstellation2003年5月10三、我们的价格在哪里？1、价格区间概念：本区域存在几个价格区间，以住宅为例：高端区以南湖周边的东方明珠、铭湖经典为代表，多为高层建筑，以湖景为主要卖点，价格区间在3500元-4500元；中端区2800元-3500元，以沁景苑等靠近琅西中心区的楼盘为代表；低端区主要是一些尾盘包括一些早期开发的户型落后的楼盘，但数量很少，可以不予考虑。本区高价盘在市场定位和产品品质上与铭钻星座不具可比性，主要竞争将在中端区展开。2、对手定价。主要对手城市之光的定价，占据了中端区的下端。由于它的地理位置处于十字路口，比较符合投资置业的预期状态，因而可以使消费者的心理预期提高。周边楼盘价格调查：沁景苑3050元/m295折后均价为：2897.5元/m2城市之光2800元/m293折后均价为：2600元/m2嘉运公寓2900元/m294折后均价为：2726元/m2金城苑3000元/m295折后均价为：2850元/m2周边项目住宅平均实现均价为：2768元/m2铭钻星座DiamondConstellation2003年5月113、客户心理价。铭钻星座在心理排序上较之城市之光靠后，因此期望的价格会较低，但是通过楼盘形象的精心包装和风水位置、环境的优势强化，可以弥补一定的客户心理落差。4、我们的定价。通过精心包装弥补楼盘的形象，提高客户的心理预期，在价格定位占据中端区的低端（2800元/m2），一上一下(预期向上，价格向下)的落差，必定会促使城市之光以及类似楼盘的潜在消费者向铭钻星座流动。铭钻星座DiamondConstellation2003年5月12四、什么是跳出来的第一块基石？名字。一个响亮的名字等于成功了一半。名字是个体特质的凝练和印象传递的工具，直接对受众的判断产生重要影响，即“名如其人”。在产品营销目标群确定之后，按照产品定位以及目标群的审美和消费心理，构造恰如其分的语境，达到丰富想象力、激发参与欲望、刺激消费渴求的目的。“铭钻星座”的名字重建管道为：1、目标消费群：高级职员、成功白领、小业主、中小商业机构经营者、事业网络成型的自由职业者2、消费预期：高尚住宅、置业升值3、社区品质定位：优美而高尚的社区，自如而先进的设施，独特而自豪的建筑，成熟且迅速发展的环境。4、名字的构思方向：时尚前沿、成功榜样、品位超群、耳熟能详5、名字的字数：通常楼盘名字的字数为3至4字，建议采用4字，契合目标群体的文化意趣，更容易编排韵律而朗读上口。铭钻星座DiamondConstellation2003年5月136、以下候选方案从几个不同角度整合了客户群对未来发展的心理预期：铭钻星座—--该名称高贵雅致，易于辨识和理解，铭钻形象突出了楼盘的尊贵精品定位，暗示财富、品位，潜在迎合了青年白领、事业处于上升阶段的成功人士的自我评价。紫华星座-----该名称时尚典雅，给人以现代繁华经营、汇聚财富的感受，紫华突出了幸运和成功，银座示意财富、地位和品质，符合成功人士、白领职员的品位追求。风临高第-----该名称气度非凡、大气雅典，给人耳目一新、居高临下的感受，强调了住宅的品质和周边的生态环境。水榭芳都-----侧重表达近山临水的生态环境，令人产生身临其境的美好感受。铭钻星座DiamondConstellation2003年5月14五、为什么一定要跳出来？1、我们的项目并没有明显的优势。项目位于南宁的东区，周边缺少大的配套及成熟社区的氛围，同时项目也没有大的景观环境点；社区规模不大，没有超大的规模及配套做支持；因此我们必须要跳出来，从概念炒作、产品包装、整合推广上突围而出。2、市场弱点的突破。从南宁各大区域楼盘看，领导品牌的优势并不是非常明显，可以这么说，这是南宁地产市场的战国时期，大小项目各踞一方。项目所在片区，已经有金城苑、沁景苑、佳运公寓分割市场，金城苑为多层综合社区、沁境苑为小高层园林社区、佳运公寓为单栋纯住宅，铭钻星座是唯一一个同时拥有住宅、写字楼、商场的楼盘，可以在推广上特质化，跳出的胜算很大。3、我们的竞争优势。从周边的市政配套看，项目与竞争对手资源共享，找准一个点做大做透跳出来才是制胜的关键。总的看来，项目虽小但集商业、写字楼、住宅于一体，从某一角度看，这种国际流行的集约型业态，未尝不是一个跳出来的契机与卖点。[判断]：*无论从项目市场关注点、市场弱点的突破、我们的竞争优势来看，我们都必须跳出来，赢得市场的竞争优势；铭钻星座DiamondConstellation2003年5月15六、我们的优势在哪里？1、文脉概念优势：没有卖点就要制造卖点，然后才能确立竞争优势。从名字到文脉的挖掘，成了项目制胜的一个关键。2、前景及交通优势：东区区作为南宁未来的城市中心，它的规模及前景已经被大众所认知。同时，项目处在桂春路与金浦路交叉路口，有着便捷的交通优势，具备经商、居住、办公的基本要求。3、生态住宅优势：本项目“前望青山之俊美，后瞻南湖之雅颜”，面对竹溪公园、临近青秀山、南湖、金湖广场和金茶花公园，具有独特优美的环境优势，与该区域外楼盘相比有着比较突出的核心竞争力。其中，竹溪公园是由日本协力基金支持改造的相当于朝阳溪工程的为民办实事工程，将成为东区区的环境美化样板工程，极大地提升该区域的景观吸引力。4、产品集约优势：东区（琅西片区）唯一项目集商业、写字楼、住宅于一体，这是一种国际流行的集约型业态，商业可以作为居住的配套，住宅为写字楼提供方便，将成为金领和自由职业者理想栖身地，亦成为本地唯一的时尚SOHO社区。此外，本项目将与改造竹排冲的项目业主联手，增购公园场地作为楼盘停车之用，极大地提升了该楼盘商业卖场的价值。5、政府策动力优势：面对未来区人民政府、中级法院、区会展中心、民歌节主舞台所在地，临近区重点中学三中的后门，就未来前景及市政设施的配套方面而言，优势是比较突出的。铭钻星座DiamondConstellation2003年5月166、购买信心优势：到目前为止，已有一部分知名公司的高级职员集体购买，这在销售推广中可以适当运用这一要素，具有高文化素质业主，对项目形象的拔高有一定的作用。7、可利用的外部推动力：可争取利用日本协力资金改造竹排冲工程开工仪式推盘，扩大影响力和聚敛人流。[判断]：人有我有，人无我有，在形象的建立上如果能更胜一筹，体量不大的项目消化应该问题不大，做好了，小项目确立大品牌，可以将发展商的品牌提升一个台阶。铭钻星座DiamondConstellation2003年5月17七、我们的劣势在哪里？1、东区（琅西片区）由农民社区发展而来，其目前配套设施尚不能与该地区的发展目标相吻合。该地区的主要居民的生活理念和生活形态有待改善和提高[对策]：*重点突出东区概念，帮助消费者以发展的眼光看待问题，总揽全局，展望未来，强化泛CBD大社区概念。*强调周边自然景观的价值内核，以生态社区的形象打造诱人前景。2、周边项目启动较早，消化了相当一部分购买力，剩下楼盘对本项目形成围剿之势。项目周边分布竞争对手金城苑、沁景苑、佳运公寓等多个楼盘，他们已经得到市场的初步认可，而且，它们无论从规模、户型或是园林设计（本项目没有园林设计）而言，表面看来我们都不具备与之抗衡的能力。[对策]：发掘独特卖点，绕开竞争焦点，强化形象包装，寻求概念突破。3、项目体量过小，且形态过多。本项目的体量仅是单栋建筑，很小的空间内包容了住宅、商业、写字楼三种业态，消费者可能会有它们会互相干预的顾虑，引起购买排斥情绪。[对策]：公说公有理，婆说婆有理，能寻找到有根据的说法就是真理。西方流行的都市生活模式，是一种集住宅、商业、写字楼于一体的都市生活主义，可考虑从这一点上寻找突破口。铭钻星座DiamondConstellation2003年5月184、户型设计不甚理想，一梯七户本项目的一梯七户