第二章产品开发与技术选择

第一节引言第二节产品设计与开发过程第三节产品设计与开发的组织方法第四节价值工程第二章产品开发与技术选择第一节引言一、产品开发的背景特征二、产品开发的重要性三、现代企业的研究与开发一、产品开发的背景特征20世纪90年代以来，企业所处的市场竞争环境日趋严峻，正面临着前所未有的压力：新产品/服务开发是实现企业竞争战略的需要。技术进步越来越快。(以通信技术为例：电话、BP机、手机)用户的要求越来越苛刻，用户需求呈现出多样化、个性化的特点。产品研制开发的难度越来越大。可持续发展的要求。0510152025行业化妆品玩具机床食品药品50年前现在时间(年)产品寿命周期的缩短产品的寿命周期越来越短，革新换代越来越快（如图）。实践证明：若产品寿命周期为5年，产品开发时间每延长6个月，利润就损失1/3。20世纪60年代以来，在美国通信、电子仪器、飞机制造业等领域当中，用于R&D的平均费用达到其年销售总额的4％以上，其中飞机制造业及电子通信仪器行业都超过了10％。研究与开发的费用不再是一项费用，而认为是对企业未来的一项投资，是“对企业未来的投保”二、产品开发的重要性有利于增强企业的市场竞争力；有利于扩大市场份额；适应个性化定制生产的需要；产品更新换代的需要组装质量零部件的加工质量产品的设计质量R&D：应用什么原理来运作的问题产品质量R&D直接影响企业的产品质量三、现代企业的研究与开发（一）研究与开发的分类研究与开发（Researchanddevelopment，简称R&D）包括基础研究、应用研究和技术开发。三种类型的研究比较研究类型目的内容成果基础研究寻求真理扩展知识发现新事物新现象论文应用研究新知识应用的可能性将基础理论研究中开发的新知识、新理论应用于具体领域论文或专利技术开发将研究成果应用于生产实践运用基础研究、应用研究成果从事产品设计，试制工艺的改造等专利设计书图纸样品（二）新产品的概念与分类什么样的产品才算是新产品？1、新产品的概念从生产技术角度来看：采用新技术、新材料，在技术、性能、功能、结构、材质等一方面或几方面具有先进性或独创性的产品。从市场营销角度来看：首次投入市场•按新产品的新颖程度：改进型产品（轿车：凯越、卡罗拉、本田雅阁等）换代产品（手机）创新产品•按新产品的地域特征：•国际新产品•国内新产品•地区新产品2、新产品的分类（三）新产品开发面临的压力新产品开发面临着费用高、成功率低、风险大、回报下降等压力国外学者研究：3000个原始想法，只有1个能成功哪些因素会影响新产品研发的成败？据调查产品开发失败的原因，大致归纳为以下几点：（1）市场调查不细致，预测发生错误。（2）构思、设计和制造方面的问题。（3）成本过高。（4）产品开发时间过长，失去占领市场的好时机。（四）产品生命周期各阶段的开发策略低高销售收入现金流量引入期成长期成熟期衰退期开发和制造成本产品寿命周期各阶段的特点：引入期的特点：废品多，市场需求少，广告费多，获利少成长期的特点：销售额增大，需求增大，质量提高，成本下降，利润高成熟期的特点：市场需求饱和，广告推销费大。成本下滑，利润下降衰退期的特点：技术老化，新产品已替代总销售额和利润都下降销售增长率分析法一般而言,从相对长期趋势来观察,产品市场销售额呈直线上升时,属于成长阶段;销售额稳定且增长幅度趋于疲软时,属于成熟阶段;销售额连续下降时,属于衰退阶段.[例]某企业生产一种包装材料产品,根据以下数据,判断产品处于哪一时期?+22.5+1.54.4总利润+3.2-0.30.16单位边际利润+8.5+2.21.12单位价格+15.8+1.030.8年销售额过去四年间平均变动（%）与上一年相比变动（%）当年情况（百万元）效益指标产品寿命周期各阶段的经营特点与注重方面市场引入期成长期成熟期衰退期公司战略研究开发是关键扩大市场份额的有利时机市场销售是关键调整价格提高质量树立产品形象强化市场能力低成本变得更关键难以扩大市场份额促销成本控制是关键生产运营战略产品设计与开发是关键产品和工艺过程设计改动频繁生产能力富裕试生产阶段人员技能要求高生产成本较高产品规格有限设计改进迅速销售预测是关键重视产品和工艺流程可靠性选择与提高产品竞争优势增加生产能力开始批量化生产提高经营能力产品区域标准化产品更新速度减缓达到最佳市场能力生产过程趋于稳定人员技能要求不高大批量生产改进生产作业降低生产成本产品差异化小使成本最低行业生产能力过剩停业生产非盈利产品削减生产能力1、引入期R&D着重于改进产品的功能和特征从多种新型号中筛选出最好的，确定产品的基型设计2、成长期产品创新转向工艺创新致力于产品的标准化和工艺的合理化3、成熟期产品创新和工艺创新减少趋于稳定R&D集中在技术服务和工艺改进产品进入和占有市场的时机大批量\低成本产品衰退阶段产品成长阶段晚期进入晚期退出小批量\灵活性产品成熟阶段产品引入阶段早期进入早期退出小批量\灵活性大批量\低成本产品衰退阶段产品引入阶段早期进入晚期退出对生产经营的涵义市场退出时阶段市场进入时阶段产品战略市场进入--退出产品战略案例分析J牌小麦啤酒生命周期延长策略国内某知名啤酒集团针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益趋于柔和、淡爽的特点，积极利用公司的人才、市场、技术、品牌优势，进行小麦啤酒研究。2000年利用其专利科技成果开发出具有国内领先水平的J牌小麦啤。这种产品泡沫更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消费者的口味需求，一经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的J牌小麦啤消费的概念消费热潮。一、J牌小麦啤的基本状况J牌啤酒公司当初认为，J牌小麦啤作为一个概念产品和高新产品，要想很快获得大份额的市场，迅速取得市场优势，就必须对产品进行一个准确的定位。J牌集团把小麦啤定位于零售价2元/瓶的中档产品，包装为销往城市市场的500ML专利异型瓶装和销往农村、乡镇市场的630ML普通瓶装两种。合理的价位、精美的包装、全新的口味、高密度的宣传使J牌小麦啤酒2000年5月上市后，迅速风靡本省及周边市场，并且远销到江苏、吉林、河北等外省市场，当年销量超过10万吨，成为J牌集团一个新的经济增长点。由于上市初期准确的市场定位使J牌小麦啤迅速从诞生期过渡到高速成长期。高涨的市场需求和可观的利润回报使竞争者也随之发现了这座金矿，本省的一些中小啤酒企业不顾自身的生产能力，纷纷上马生产小麦啤酒。一时间市场上出现了五六个品牌的小麦啤酒，而且基本上都是外包装抄袭J牌小麦啤，酒体仍然是普通啤酒，口感较差，但凭借1元左右的超低价格，在农村及乡镇市场迅速铺开，这很快造成小麦啤酒市场竞争秩序严重混乱，J牌小麦啤的形象遭到严重损害，市场份额也严重下滑，形势非常严峻。J牌小麦啤出因此而从高速成长期，一部分市场迅速进入了成熟期，销量止步不前，而一部分市场由于杂牌小麦啤酒低劣质量的严重影响，消费者对小麦啤不再信任，J牌小麦啤销量也急剧下滑，产品提前进入了衰退期。二、J牌小麦啤的战略抉择面对严峻的市场形势，是依据波士顿理论选择维持策略，尽量延长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰，还是选择放弃小麦啤酒市场策略，开发新产品投放其它的目标市场？决策者经过冷静的思考和深入的市场调查后认为：小麦啤酒是一个技术壁垒非常强的高新产品，竞争对手在短期内很难掌握此项技术，也就无法缩短与J牌小麦啤之间的质量差异；小麦啤酒的口味迎合了当今啤酒消费者的流行口味，整个市场有较强的成长性，市场前景是非常广阔的。所以选择维持与放弃策略都是一种退缩和逃避，失去的将是自己投入巨大的心血打下的市场实在可惜，而且研发新产品开发其它的目标市场，研发和市场投入成本很高，市场风险性很大，如果积极采取有效措施，调整营销策略，提升J牌小麦啤的品牌形象和活力，使其获得新生，重新退回到成长期或直接过渡到新一轮的生命周期，自己将重新成为小麦啤酒的市场引领者。事实上，通过该公司准确的市场判断和快速有效的资源整合，使得J牌小麦啤化险为夷，重新夺回了失去的市场，J牌小麦啤重新焕发出强大的生命活力，重新进入高速成长期，开始了新一轮的生命周期循环。[案例分析]1、分析J牌小麦啤的优势与劣势。2、如果你是公司的决策人，你会采取哪些具体措施来延长J牌小麦啤的生命周期？[案例评析]优势：（1）小麦啤酒是一个技术壁垒非常强的高新产品；（2）产品泡沫更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消费者的口味需求；（3）有一定的市场基础。劣势：市场不规范，鱼目混珠，使人们对小麦啤的信任感下降。2．（1）加强宣传力度，提升消费氛围。从J牌小麦啤的技术工艺、口味特点等方面进行宣传，使消费者认为到小麦啤酒代表了啤酒的一种流行趋势，而在鱼龙混杂的小麦啤酒市场中只有J牌小麦啤才是唯一正宗的，进一步刺激了消费者对小麦啤酒的消费欲望，提升了消费者对J牌小麦啤的认可度和忠诚度。（2）稳定价格，保证利润。加强价格控制，使其一批价一直保持在1.5元以上的坚挺位置，使消费者产生“便宜没好货，好货不便宜”的感觉。由于各环节价格较稳而且局部地区价格趋涨，保证了经销商和终端的利润空间，增强了经销者的信心。（3）持续改进产品，向系列化发展。竞争对手在中低档市场竞争，而高档市场还是一片尚未开发的处女地。应积极组织科技人员对技术进行升级，开发出新一代的J牌小麦王、J牌小麦纯生啤等系列高档产品开拓市场。（4）依法规范秩序，净化市场。给各地区技术监督部门打报告，强烈要求对小麦啤酒市场进行整顿，打击假冒伪劣行为维护消费者和企业合法利益。第二节产品设计与开发过程一、产品构思二、结构设计过程三、工艺设计过程四、产品设计的原则和绩效评价产品开发程序一、创意二、筛选三、产品概念形成和检验四、经营分析五、产品发展六、试销七、商业性投产产品构思结构设计工艺设计一般产品开发过程由三个阶段构成产品构思结构设计工艺设计产品开发过程构思•对市场需求的分析•技术的推动•竞争对手的产品和服务来源于开始产品构思来源图一、产品构思需求调查概念设计生产顾客反馈初步设计详细设计（市场导向型产品开发）新技术寻求替代性评估原型产品改进产品顾客评价顾客评价成熟产品顾客评价延伸产品顾客评价（技术推动型产品开发）产品开发构思模式二、结构设计过程产品结构设计过程包括从明确设计任务开始，到确定产品的具体结构为止的一系列活动。结构设计阶段决定了产品的性能、质量、成本。结构设计一般分为总体设计、技术设计、工作图设计三个阶段市场需求分析工作图设计技术设计优化设计三维几何造型计算机绘图有限元设计资料和图形库原型修改总体设计开始初步设计原型产品评估决策NNYYCAD结构设计过程总体设计通过市场需求分析，确定产品的性能、设计原则、技术参数、概略计算产品的技术经济指标和进行产品设计方案的经济效果的分析。技术设计将技术任务书中确定的基本结构和主要参数具体化，根据技术任务书所规定的原则，进一步确定产品结构和技术经济指标，以总图、系统图、明细表、说明书等总括形式表现出来。工作图设计根据技术设计阶段确定的结构布置和主要尺寸，进一步作结构的细节设计，逐步修改和完善，绘制全套工作图样和编制必要的技术文件，为产品制造和装配提供确定的依据。三、工艺设计过程工艺过程设计工艺设计是指按产品设计要求，安排或规划出从原材料加工成产品所需要的一系列加工过程、工时消耗、设备和工艺装备需求等的说明。是结构设计过程和制造过程之间的桥梁。工艺过程的结果一方面反馈给产品设计用以改进产品设计；另一方法作为生产的依据。工艺过程设计的程序包括：产品图纸的工艺分析和审查拟订工艺方案编制工艺规程工艺装备的设计与制造决定加工毛坯（材料和尺寸）选定加工条件计算加工时间制定加工工艺选择机床决定加工工序内的操作顺序选择工装零件图汽车的车身板材切断组装涂覆焊接成型搬入构件点焊自动焊检查制品放好构件A放好构件B进行焊接取构件B搬到夹具取出成品安放好搬运校正位置运送制品四、产品设计的原则和绩效评价据统计，产品设计时间占产品开发时间的近60%（如图）。产品结构设计和工艺设计影响着产