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1银千特眼影上市促销策化书时间2011年5月13日2前言无论世界的环境是怎么变化，爱美对于时尚女性来说是永恒不变的，是她们永远为之追求的。面对大千世界，如何在众人之中能让你与众不同？这一直是女性们所要解决的问题。人们都说，眼睛是心灵的窗口，也是表现人们最美的地方。眼睛内在的美丽固然是重要的，但是内在的美往往需要外在的表现才能够很好的传达出美丽的特性。当下，随着经济生活水平的提高，女性在社会地位的不断提高，其外在的表现就显得更加的重要，除了服饰等方面的表现，眼睛的修饰也是必不可少的。我们所推出的“银千特—眼影“是专门针对眼睛的外在修饰的，它拥有魔术般的效果，让你的眼睛在一瞬间绽放美丽效果。本产品采用天然矿物原料制成，对眼睛的不会造成伤害，你可应放心的使用。通过对产品的使用能让你的眼睛拥有外在的立体感和色彩感从而更加突出眼睛的美丽。此次促销策划主要针对新潮女性而展开，力求能让她们在以前的基础上更近一步的注重自己眼睛的外在美，更好的宣传本产品的效果，在消费者心中能够取得一席之地。力求通过此次促销策划活动，让产品能够以良好的态势走向市场，树立良好的品牌形象，让消费者能够认可此产品并接受它。通过此次策划活动力求取得一定的市场地位，特别是在全国的一二线城市中。3我们的组队组长：葛袁乐主要负责人：杜杰、龙春江、赵亚文、余荣、徐涛其他骨干：赵宇、张盼、桑泽超、潘点云、杨勇安、徐婉贞、王玉杰具体职责分配：（1）市场分析小组负责人：杜杰其他成员：潘点云、杨勇安（2）广告实施计划小组负责人：龙春江、赵亚文其他成员：赵宇、徐婉贞（3）广告策略小组负责人：余荣其他成员：张盼、王玉杰（4）广告效果评估和监控负责人：葛袁乐、徐涛其他成员：桑泽超我们相信，只要努力，我们一定能有良好的效果。对于此次新产品的促销策划虽然只是个开始，但是在以后的实践中我们会有所成长的，希望大家能支持我们。谢谢！4目录一、市场分析1、经销环境分析…………………………………………62、消费者分析……………………………………………6（1）购买行为分析（2）使用频率分析3、银千特产品分析………………………………………6（1）产品特色诉求（2）产品优势（3）目标定位4、竞争对手分析…………………………………………6二、广告策略1、广告目标市场…………………………………………72、广告定位………………………………………………73、广告诉求………………………………………………74、广告表现………………………………………………85、广告媒介………………………………………………11三、广告计划实施1、广告目标………………………………………………112、广告活动时间及地点…………………………………113、广告活动内容…………………………………………124、广告媒介计划…………………………………………126、广告费用计算…………………………………………13四、广告活动效果评估及监控…………………………131、监控目标…………………………………………………1352、监控方法………………………………………………133、监控计划………………………………………………136一、市场分析1、经销环境分析眼睛是彩妆中最重要的部分，具有丰富层次感的眼影，可以让眼部焕发动人光彩，散发迷人韵味，通过各种色彩还可晕染出不同的浓淡渐变层次，从而演绎出或知性成熟、或高雅大气、或温柔妩媚的多彩风格。对于很多女性来说，选择一个好的品牌的眼影已经是时尚生活必不可少的一部分了。而中国眼影市场目前正处于一种大开发的势头。行业内虽然存在少数大企业，不仅在资金、技术以及生产经营方面，而且在市场占有率、品牌知名度方面都拥有绝对优势。但是其消费集中度比较高，主要集中在东部沿海发达城市，大部分市场还尚未得到开发，这可能与消费水平有关，随着中西部经济的迅猛发展，蓄势而发，抢占先机显得尤为重要。而且中国眼影市场容量巨大，一次具有战略性的促销活动，完全有可能改变企业的未来。并且使之成为品牌的引领者。2、消费者分析(1).购买行为分析产品功效和质量对消费者购买决策的影响最大，在眼影功能方面，修饰、提色、除皱等功能为消费者所看重。在购买眼影的消费者中,女性占主导地位.她们的购买欲相对较强，男性主要是受女性意识支配或主动为自己心爱以及亲近的人而购买。从整体上来说，随着中国化妆品市场的逐渐丰满，品牌数量越来越多，消费者的购买决策已由过去的低介入向较高的介入度转变。(2).使用频率分析对于某些职业或场所，眼影的使用较为频繁，这是相对于正式场合而言。同时，一些追求潮流、时尚的女性更希望搭配眼影将自己转变成时代的前行者。因此，眼影正逐渐渗入女性生活，并成为日常必备。3、银千特产品分析（1）.产品特色诉求：可以让你瞬间变的美丽。（2）.优势：色彩饱和：细腻柔滑的粉质，具超强的附着力，令色泽鲜艳生动。粉膏结合体：令妆容持久，易上色。彩护二效合一：蕴含天然角鲨烷、VE等营养成份。同时具有良好的除皱功效。（3）.目标定位：18~30岁有一定收入及购买能力的职业女性、未婚女性、专业人员（如美容师、化妆师等）。4、竞争对手分析7就目前国内化妆用品市场来看，品种功能日渐丰富、名牌产品瓜分市场日趋激烈，主要竞争对手有：欧莱雅LOREAL、美宝莲纽约、M.A.C彩妆海蓝之谜、LAMER、倩碧Clinique、ZA姬芮、兰芝Laneige、莱茵ROYVOL、RMK、Chanel香奈儿等。由于其产品的品牌概念已为广大的消费者所接受，人们已经形成了相对稳定的定势消费心态；而且，目前眼影产品的功能和品种尚能满足消费需求，消费者对眼影用品暂未有强烈的替代品期待，因此，这一时期促销银千特，应该认真做到：一、进行眼影产品的功能比较，突出其无可比拟的优点，从理性上引导消费；二、树立一种消费新潮的产品概念，首先吸引一批具有超前意识和赶潮心态的消费者试用产品，创造一个崭新的眼影消费市场。同时，由于以上许多大品牌属于高档产品，许多潜在消费者拥有消费顾虑，作为化妆品行业的一个新兴市场，银千特以其良好的功效和质量，并且价格相对适宜，此时进行大规模促销，我们认为，是切入市场的有利时机。可以提高品牌的认知度，扩大市场份额，增加企业收益。二、广告策略1、广告目标市场策略受众：18岁到30岁的有一定收入及购买能力的职业女性、未婚女性、专业人员（如美容师、化妆师等）。她们是年轻、时尚、充满活力的人群。追求生活品质和品位，勇于尝试新的时尚喜欢并有现实的需要，追求更经典、更舒适、更高品位的大牌时尚。无差别市场广告策略：作为一个新产品在导入期和成长期面对整个市场，通过各种媒介所做关于enchanter同一主题的广告。2、产品定位策略本产品有膏状和粉状两种款式。膏状，能达到透明油亮感、自然的妆感。适合干性皮肤。粉状能使妆容持久，易着色，比较干，适合中至油性皮肤。这两款能够充分满足女性日常生活中对彩妆眼影的需求。本产品采用了超微孔负离子透气膜科技，解决了传统产品中的几大问题，使产品的溶水性以及透气性都更上一层、而且不会因为出汗等原因导致溶状。具有溶水、透气、不溶妆三大特性。本产品定位于中高档次产品。3、广告诉求策略名人广告诉求策略：代言人———秋瓷炫（《回家的诱惑》——林品如）名人广告策略是根据消费者的消费心理——求名心理。我们的目标群体是18到35岁的有一定收入及购买能力的职业女性、未婚女性、专业人员（如美容师、化妆师等），她们有着追求时尚，追求高品质生活的强烈欲望。名人广告所具有的优势如下：1．能强烈的吸引观众的注意力因为名人的高关注度，名人广告能轻松地把观众的注意力从杂乱的环境中吸引过来，让产品和广告成为大众关注的中心。82.快速提升产品的知名度、塑造良好的品牌形象广告主借名人的魅力去感染观众，把大众对名人的好感移情到产品，使名人的形象价值转移到品牌本身。3.有力地促进了产品的销售消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品，会更加信任，容易产生档次高、质量好、实力雄厚等好的印象。消费者对名人的信任提高了的品牌的偏爱值，能为产品带来肯定的态度转变，产生积极的情感，从而成为购买者。4、广告表现策略（1）情节式（广告文案及电视广告为主）平面广告文案：学生篇：一直以来，看着寝室的室友，一个个都找到心仪的他，海心总感觉很难受，整天闷闷不乐。一天，学院组织了一个小型party，要每个人都参加。海心回到寝室感到很沮丧，室友们都在开心的打扮着，当其他三人都准备的差不多时，海心还一个在坐在桌子旁边。其他三人都来问她，怎么还不准备？海心只是苦恼的抬起头（特写出她的脸部表情），其他三人相互望了一眼，说一切都交给我们吧。（一系列化妆动作都开始出现，同时在着重突出本眼影的品牌）完成后，当海心站在镜子面前时，她只知道这简直不可思议，简直就是魔术师用了魔法，也来个华丽的完美变身。（镜头给个脸部特写，突出眼影部分，与先前最对照）当然这次party之后，海心也找到了她的他。（两人幸福的相拥场景）最后出现，Enchanter，带你找到心目中的他！Enchanter，像魔法师一样改变你正文：世贤和品如是一对恩爱的夫妻，品如贤惠温顺但却像小村姑一般，非常朴素。有一天，品如有事刚出门，刚准备打的的时候发现手机没带，又转身回家去拿手机。急急忙忙的推开家里门的那一瞬间，她愣住了，厅堂里的沙发上正躺着两个衣衫不整的男女，而那个男人正式她深爱的丈夫。眼泪顺着脸颊慢慢流淌下来，好久过后，才慢慢反应过来，泣不成声，道：“为什么？”世贤低下头，不敢看品如。艾丽从沙发上站起来，整了整衣裳，指了下品如，双手抱胸，讥笑说：“就你那样，一个村姑，还指望世贤为你守身吗？”品如再也听不下去，转身朝外面跑去。一个月后，一身黑衣的品如推开那个她曾经自以为是家的大门，一双极具魅惑力的紫色眼眸扫视了下整个厅堂，看到世贤和艾丽坐在沙发上。世9贤艾丽看到品如推开大门的那一刻惊住了，这还是之前的那个妻子品如吗？那双眼，妖娆而多魅，微微眯着，讥讽的看着他们。品如直接走到他们面前递给他们一张离婚协议书。潇洒的转身，再次离开。广告语：Enchanter让女人不再沉默！电视广告分镜头脚本镜号景别画面\场景声音画外音时间1远景在一个非常幽静美丽的地方一对情侣不知何故吵架，女生很生气用手拍打着男生。音乐前奏（舒缓）3秒2近景男孩利用各种方法哄女孩开心，女孩依旧闷闷不乐，不理他。女孩哭肿了眼睛，很快转身跑开。音乐继续唉，我又做错了吗？4秒3中景男生很沮丧的往回走，路过一块很大的电子屏幕音乐继续如果你想拥有靓丽的眼睛，如果你想彩护二合一，如果你想讨女朋友欢心，那么别犹豫，新潮Enchanter等着你。4秒4远景因为他与她家住对面，隔河相望，男孩买了Enchanter，精美包装过后悄悄挂在她窗前的树上音乐继续5秒5近景女孩发现是最呵护女人眼睛的新潮Enchanter，随即露出了花样美丽容颜音乐高潮黑暗中……寻找你的笑颜6秒6中景他们和好如初，两人在蓝天白云下的草地上飞奔（慢动作），男孩停下来，望着女孩的用过Enchanter后的眼睛，露出幸福的表情。音乐渐缓5秒7全景背景模糊化，打出字幕我的“Enchanter”，我的花样年华(台词淡出)3秒10美丽无处不在—场景一镜头一：一个电话响起（叮叮叮~~），女人接起电话，电话的另一头一个高亢的声音喊道：“银子，今天在我家举办party你不记得了啊，你还不快点来啊！”女人回答说，好，马上去。女人就到梳妆台开始化妆，打开眼影盒开始进行化妆，化完装就开始换上了最喜欢的黑色晚礼服。镜头二：女人身穿黑色的晚礼服，化了淡淡装，显得异常的美丽动人，然后一个服务员走到女人的身边，女人端起了一杯酒。然后开始往前走，用着优雅且多姿的步伐一步一步的慢慢向前走，走到一群女生身边就开始聊天，正在嘻嘻哈哈的时候，一个潇洒的男士被她的眼睛吸引开始靠近她，并和她开始交谈，当男士随意但是带有目的的口吻说道：“像你这么漂亮的女生应该有男朋友了吧！”男士还期待这女士会有自己想要的答案，结果，女人轻轻笑了一下并说道，我已经结婚了。广告语—银千特，美丽无处不在。场景二镜头一：一个带有磁性的声音喊道，小千，你