银行信用卡产品策划与市场定位

深圳发展银行信用卡产品策划与市场定位教程主讲人：董峥2010年4月目录•一、信用卡产品面临的问题•二、信用卡产品的消费需求分析•三、信用卡产品策划的主导思想•四、信用卡项目的选择•五、信用卡产品策划的步骤•六、信用卡营销策略•七、信用卡营销管理•八、信用卡产品成功经营的核心•九、信用卡项目经理的核心技能1一、信用卡产品面临的问题•1．信用卡产品的同质性严重1）缺乏产品创新；2）人云亦云，拿来主义•2．持卡用户的品牌忠诚度低1）产品缺乏特点和黏性2）转移成本低2一、信用卡产品面临的问题•3．信用卡产品的市场定位模糊1）“大众”和“窄众”摇摆2）“粗放”和“精细”不定•4．信用卡市场研究处于极低水平1）缺乏研究机构2）缺乏专业人才3一、信用卡产品面临的问题•5．案例分析：商场卡、汽车卡、旅游卡1）商场/超市卡：约150个品种2）汽车卡：47个品种3）旅游卡：31个品种4）体育卡：29个品种5）航空/城市卡：28个品种6）卡通卡：25个品种4二、信用卡产品消费需求分析•1．信用卡产品满足持卡人的消费需求1）信用卡应成为持卡人的辅助工具2）不要刻意改变消费者的消费观念3）靠内容吸引持卡人，不要靠噱头5二、信用卡产品消费需求分析•2．掌握持卡人需求个性化和消费心理差异化原则1）以消费者需求个性化策划产品；商旅服务、购物优惠2）以消费心理差异化策划产品；女性卡、慈善卡6二、信用卡产品消费需求分析•3．信用卡“窄众市场”发展的趋势1）窄众市场是市场细分的结果，符合“帕累托法则”，即“二八法则”。这部分市场具有固定的消费群体，和很强的购买能力，收益比较稳定，利润率相对较高。2）信用卡市场将通过联名卡产品向窄众市场发展，实现利润。3）靓房卡，靓车卡7二、信用卡产品消费需求分析•4．银行需转换在信用卡市场中的角色定位1）从追求卡量向追求质量转换2）从自我发展向合作发展转换3）提高服务价值4）案例分析*彭总的几次谈话核心*联名卡产品：中油卡、携程卡、航空卡8三、信用卡产品策划的主导思想•1．精准的市场定位1）信用卡产品需要准确定位*利益认知为导向*产品特征为导向2）精准定位的重要性*符合信用卡产品特点的要求*减少无效劳动，提高营销效率*爱婴室联名卡9三、信用卡产品策划的主导思想•2．细分的客户需求1）多元化的消费需求是市场细分的基础2）区分消费需求，定位目标客户*航空联名卡*女性卡10三、信用卡产品策划的主导思想•3．高效的营销策略1）精准营销策略的制订与实施2）改变原有的产品设计思路，从销售端切入到产品策划•4．多元的服务体系1）以产品为核心，搭建信用卡多元化的服务体系2）服务平台的相互交叉11三、信用卡产品策划的主导思想•5．社会的资源整合信用卡服务平台的搭建，需借助于社会资源的合作•6．有效的风险管理精准的客户/产品定位和完善的服务体系，提高持卡人的对产品/企业品牌忠诚度，可以有效地降低信用卡风险12四、信用卡项目的选择•1、具有市场宽窄相济的特点•2、具有精准性、细分化的特点•3、具有市场可操作性的特点•4、具有市场价值的特点•5、案例分析航空卡-南鹏航空秘书卡、女士卡-雅芳卡、美食卡-饭统网卡、运动卡13五、信用卡产品策划的步骤•1．如何确定主题1）消费市场的特征2）产品/服务与消费者的关系3）消费者的消费习惯•2、明确产品带来的市场价值1）提高持卡人的忠诚度2）为银行带来的附加值14五、信用卡产品策划的步骤•3、建立顺畅的营销渠道1）资源合作方渠道—服务营销2）客户口碑传递—关系营销3）主动营销*直复营销—人员、宣传、电话*交叉营销*数据库营销15五、信用卡产品策划的步骤•4、良好的产品策划可以有效地防范风险1）消费心理对风险控制的防范作用2）产品/服务对消费者的吸引力影响16五、信用卡产品策划的步骤•爱婴室联名卡的设计经过1、项目起因2、市场分析3、市场定位4、产品设计5、营销策略6、市场目标17六、信用卡的营销策略•1、交叉营销对目前银行的储蓄客户、理财客户、银保客户实施交叉式营销。由于现有客户对银行带有认同感，交叉营销是比较容易被客户接受的手段之一。18六、信用卡的营销策略•2、关系营销对现有客户资源通过服务、沟通建立起良好的客户关系，通过客户进行口碑式宣传，达到推广产品的目的。现有持卡客户推荐式发卡，也是比较有效的营销方式19六、信用卡的营销策略•3、数据库营销企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的进行客户销售的方式。数据库营销的核心是数据挖掘。*名单不是数据库20六、信用卡的营销策略•4、合作营销银行拥有众多的特约/特惠商户，亦是很好的营销渠道。合作营销模式将是未来信用卡营销环节中重要的发展趋势21六、信用卡的营销策略服务营销交叉营销关系营销合作营销数据库营销22六、信用卡的营销策略•制定差异化营销策略的重要性1）客户需求的多样性2）信用卡产品以适应客户需求为目标3）针对不同产品制订差异化营销策略23六、信用卡的营销策略•针对白金卡目标客户的销售策略1）精准定位目标客户2）获取客户准确信息3）向对方发出“邀请”4）完成后展开发散营销24七、信用卡营销管理•以服务促进发卡/用卡从“跑马圈地”式的粗放型发卡模式到“精耕细作”式的精细型发卡模式的转变，关键在于服务内涵挖掘，以服务促发卡，以服务促用卡。25七、信用卡营销管理•有效地整合社会资源，提高特约/特惠商户的参与意愿目前发卡业务中，过于忽略社会资源的整合，尤其是对于特约/特惠商户资源，将特约/特惠商户排斥于营销策略之外。应加强这方面的资源整合。•案例分析：北京百万庄园项目方案26七、信用卡营销管理•开发多种信息传递渠道，开展多方位的营销活动目前信用卡业务中的信息传递渠道过于呆板，信息内容缺乏新意，难以打动持卡人的消费诉求。借助于当前3G概念，开发多种信息传递和灵活新意的营销模式，开展多方位的营销活动，以促进持卡人用卡。27七、信用卡营销管理•建立市场信息反馈机制，调整营销策略和手段对于向持卡人传递的信息，应该有相应的信息反馈机制，随时针对持卡人的反馈信息，调整营销策略和手段28八、信用卡成功经营的核心•1、银企双方的合作应平等•2、银行重视信用卡项目方案的策划•3．参与联名卡的市场营销的执行工作•4．充分利用合作方的资源和力量29九、信用卡项目经理的核心技能•1．完整的信用卡产业发展的理念•2．具有市场多元化的视角和触觉•3．要具备较强的信用卡业务能力•4．信用卡项目的综合管理及测评目标30感谢参与2010年4月9日