海信电器分析报告

本报告的撰写建立于公司公开披露信息之上。本报告中所有的分析和预测均建立在合理的判断和假设之上，并不保证实际情况与之完全相符。本报告的投资建议仅供投资者参考，并不构成投资决策的依据。在作者所知情的范围内，本机构、本人以及财产上的利害关系人与所评价或推荐的证券没有利害关系。研究员：陶咏梅email：[e-mail]电话：84801800--8134评价业绩预测:04年05年06年每股收益预测0.1280.260.35P/E预测625728公司基础数据（2004/07/28）流通股本：20384万股每股收益(2003年摊薄)：0.084元每股净资产：4.76元净资产收益率：1.76%市场数据（2004/07/28）收盘价：8.14元一年来最高/低价：9.13元/5.60元市盈率：95%流通市值：16.59亿元网址：地址：深圳市深南中路68号航空大厦30层邮编：518041江南金融所（深圳）0755-83688560—8812江南金融所（北京）010-84802004传真：[phone]江南金融研究所2004年7月28日公司研究报告投资建议：买入海信电器（600060）打造平板电视的国际知名品牌海信电器是以电视机为核心业务的家电类上市公司。电视机的贡献最大在85%以上，增长稳定，产品的毛利率较低，但逐年上升；冰箱的贡献相对较小，但增长较快，毛利率基本稳定，相对较高。海信电视机产品主要是CRT电视、平板电视和广播电视设备。其中平板电视是公司主要的利润增长点。目前，海信彩电的国内市场占有率排名为第五位。海信等离子彩电国内市场占有率第一名，液晶电视排到第十位。海信平板电视海外销售是国内的2倍，增长势头强劲。彩电行业自2002年复苏以来，已进入稳定发展阶段。而中国平板电视的发展迎来前所未有的“摩尔时代”，年复合增长率将超过100%。且国产品牌将占领洋品牌市场。海信数字电视机顶盒技术先进，中标山东、青岛、北京和美国市场。但中国数字电视机顶盒市场发展缓慢，具有一定的局限性。海信电器具有阶段高成长性，经营稳健，盈利能力自2001年以来不断提高，进入高速发展期。但应防止后期的周期性经营风险。预计海信电器今年业绩增长超过50%，2005年超过100%，2006年增幅减小。目前股价远低于估值极具投资价值。海信电器（600060）研究报告2海信电器是以电视机为核心业务的家电类上市公司。今年是数字电视年，与数字电视相关的龙头企业值得关注。年初，海信组建了平板事业部，在印尼、俄罗斯、伊朗、匈牙利和巴基斯坦都建立了彩电生产线。随着海信电器在国内、国际数字电视和平板电视领域频频获得大单，并摘取了最佳显像管数字电视、最佳等离子数字电视和最佳数字电视机顶盒的桂冠，数字电视龙头企业的地位得以确定。在平板电视行业飞速发展的今天，先期耕耘、步入收获季节的海信电器应是机构投资者的首选。一、国内CRT电视老五，欲做平板电视老大海信电器是以电视机为核心业务的家电类上市公司。从主营业务构成看，包括电视机、冰箱和计算机三大类。电视机的贡献最大在85%以上，增长稳定，产品的毛利率较低，但逐年上升；冰箱的贡献相对较小，但增长较快，毛利率基本稳定，相对较高；计算机业务的贡献在2000和2001年还占到13%左右，但自2002年以来急剧减小，2003年已减少到零，不再经营了；其他网络等业务占比重很小，2002年亏损，从2003年开始也不再经营了。表1：海信电器主业分析单位：万元主营业务收入2000200120022003电视机364188334348519197530464冰箱——49282279942976计算机589044742119629——其它6588557729——合计429681387256562355573440毛利率%电视机9.411.113.9914.91冰箱——19.916.7719.61计算机8.412.310——其它39.3-74.9——合计9.211.313.8615.26占主营利润比重电视机86.96%84.39%93.10%90.37%冰箱——2.23%4.90%9.63%计算机12.52%13.26%2.00%——其它0.52%0.12%————数据来源：年报，江南金融研究所整理1.平板电视成为主要利润增长点海信电视机产品主要是CRT电视、平板电视和广播电视设备。海信电器（600060）研究报告3CRT电视近几年国内外彩电市场始终竞争激烈，价格战喋喋不休，但是海信发挥技术开发、成本控制、市场营销的核心优势，注重提升品牌形象，使公司彩电业务保持稳定增长。海信拥有中国最先进的数字电视机生产线，年彩电产能600万台，是中国最大的彩电生产基地之一。在淄博、辽宁、贵阳、南非和匈牙利均有彩电生产线，并首家推出环保电视、互动电视、数字环保背投电视等具有国际领先水平的产品，引导彩电的技术潮流和市场趋势。产品远销北美、欧洲、亚洲等发达国家和地区，在非洲、东南亚、中东地区的市场份额迅速提高。目前，海信彩电的国内市场占有率排名为第五位。图1：2003年中国彩电各品牌市场份额16%15%16%14%11%5%4%3%3%3%10%康佳长虹TCL创维海信海尔索尼厦华飞利浦东芝其他平板电视海信平板电视自2002年以来，发展势头强劲。全球平板电视的年复合增长率超过70%，而海信平板电视增长率是100%。海信平板电视主要包括等离子和液晶电视。海信是国内真正掌握等离子核心技术企业之一，并首家实现了等离子电视规模化生产，等离子电视产能达到30万台，生产制造能力达到国际先进水平。海信在印尼、俄罗斯、伊朗、匈牙利和巴基斯坦都建立了彩电生产线，标志着公司在欧亚非三大洲都实现了本土化生产，海外生产基地的产能已经突破了300万台。匈牙利海信是海信与世界500强之一、全球电子生产服务行业排名第一的伟创立公司合作组建的，主要生产等离子、液晶等高端数字电视产品，年产能达到100万台。今年海信数字电视的经营目标是超过300万台，并且要突出等离子、液晶等高端产品。海信目前已经拥有多达十几款的超强平板阵容，仅液晶电视就有15、17、20、30四个系列，等离子有32～50英寸共三大系列。经专家鉴定，其技术已经达到国际领先水平。今年5月开发出可以接收全球目前，海信彩电的国内市场占有率排名为第五位。海信平板电视成为主要利润增长点.海信电器（600060）研究报告4高清制式的机顶盒内置的等离子4211，达到世界顶尖水平。去年海信平板电视国内市场占有率增长一度占据首位，等离子彩电更赢得了国内市场占有率第一名，市场份额达到20%。据赛迪顾问的统计数据显示，2004年第一季度我国液晶电视各品牌市场占有率之间的差距并不大，并没有形成一家独大的局面。海信电器仅排到第十位，若争平板电视老大还需努力。图2：2004年一季度中国液晶电视各品牌市场份额20%15%12%12%11%7%5%5%5%3%2%2%1%康佳夏普创维上广电LG东芝三洋飞利浦厦华海信长虹海尔TCL数据来源：赛迪顾问同时，海信通过调整产品结构、与外方联手合作、在海外建厂诸项举措来规避有关国家的反倾销壁垒,强化了在美国、欧洲这些发达国家和地区的市场拓展力度，海信平板电视远销美国、法国、意大利、日本等20多个国家。2003年海信高端电视的出口量一举突破1亿美元，同比增长了200％，其中等离子4211在半年多的时间就出口1万多台，液晶电视出口2万多台。目前海信平板电视海外销售是国内的2倍，5月份的销售其环比已超过100%的增长，从已接到的订单看7月份将达到三万台左右。预计今年海信液晶电视、等离子电视的出口量将突破20万台，力争2005年成为平板电视的老大。图3：海信2002和2003年销量增长对比0%50%100%150%200%250%电视销量同比增长出口电视销量增长高端电视出口量增长2003年2002年数据来源：江南金融研究所整理海信等离子彩电国内市场占有率第一名,液晶电视仅排到第十位。海信平板电视海外销售是国内的2倍，预计今年出口量将突破20万台。海信电器（600060）研究报告5其次，公司加强了国际市场销售渠道建设，在北美、澳洲、欧洲等发达地区自建销售渠道，提供种类齐全的数字高清产品，以及完善的售后服务，还与美国的沃尔玛、BESTBUY等公司签订单，高端电视在欧美市场知名度大大提高，成为中国彩电售价最高的品牌。广播电视设备随着数字电视时间表倒计时的到来，全球对数字电视及设备的需求猛增。目前，国内共有一亿有线电视用户，并以每年500万的速度递增，成为世界上最具潜力的机顶盒市场。海信从1997年起即开始数字电视机顶盒研究，几乎与微软的“维纳斯计划”同步。在数字广播电视设备方面，一直处于领先地位。今年初通过与美国USDTV公司签定战略合作协议，开始每年向美国市场出口共计40万套各类数字电视设备，首批10万台数字高清电视机顶盒一体机已抵达美国市场。并先后中标山东省广电网、青岛广电局和北京广电局，合作数字电视及设备项目。目前国内市场机顶盒的厂商主要有四家，分别为苏普曼、天柏、诺基亚和三星。海信发挥技术优势也正成为强有力的竞争对手。2004年5月海信数字电视机顶盒DB－628获得了首届“中国数字电视公众评选”的最佳机顶盒的殊荣。2.冰箱海信冰箱规模发展也比较迅速，2002年比2001年冰箱业务收入增长360%，2003年比2002年增长88%。目前，仅有北京海信电器有限公司一家生产，冰箱产能40万台。海信冰箱业务的毛利率保持在19%左右，具有较好的盈利性和抗风险能力。但是比起海尔、新飞等大的冰箱生产厂家来说，就大巫见小巫了，根本排不上名次。图4：2003年中国冰箱各品牌市场份额23%13%12%11%9%8%6%3%2%2%11%海尔新飞容声西门子美菱伊来克斯LG三星荣事达澳柯玛其它数据来源：全国中华商业信息中心海信数字电视机顶盒技术先进，中标山东、青岛、北京和美国市场。海信冰箱规模发展也比较迅速，具有较好的盈利性和抗风险能力。海信电器（600060）研究报告6所以，海信立足电视行业，发展平板事业才能发挥优势。当然如果将来冰箱产业发展起来，对公司业务盈利能力提升，降低风险也是一个贡献。图5：海信电器的波士顿矩阵分析明星问号液晶电视等离子电视其它平板电视9999冰箱999999999现金牛赖狗CRT电视广播电视设备计算机网络相关的竞争地位二、彩电行业稳定发展，平板电视加速增长从海信电器所涉及的行业来看，冰箱行业已趋于饱和，发展相对稳定。而计算机和网络的业务已不做了，所以电视行业的发展趋势和市场竞争格局对公司的未来影响巨大。1．电视行业进入稳定发展期电视行业自2002年下半年复苏以来，2003年步入加速发展期，2004年将进入稳定发展期。图6：2002-2004年彩电销量年增长率趋势图0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%2002年2003年2004年（预计）数据来源：信息产业部和江南金融研究所的预测从信息产业部的统计数据看，2002年彩电生产量为5200万台,电视行业自2002年下半年复苏以来，2003年步入加速发展期，2004年将进入稳定发展期。强弱高低行业增长率海信电器（600060）研究报告7比2001年增长42.3%，销售量为5259万台,比上年增长34.9%，产销率为101.1%，彩色电视机出口增长52.1%。2003年彩电生产量为6521万台，比2002年增长30.3%，销售量为6500万台,比上年增长23.8%，彩色电视机出口额增长16.6%。2004年一季度生产彩电1718万台，同比增长9.7%，减缓了5.9个百分点，完成出口452万台，同比增长43.8%。所以，彩色销量的增长率明显呈下降趋势，行业整体进入稳定增长期。2．平板电视进入加速发展的“摩尔时代”随着全球电视数字化浪潮的到来，以PDP(等离子显示)、LCD(液晶显示)及OLED(有机发光二极管)为三大支柱的平板电视，以显示屏幕大、亮度高、色彩还原性好、灰